Comment l'Italie doit repenser le tourisme: qualité et "garanties". Alessandra Priante (OMT) s'exprime

Le tourisme est en train de surmonter cet été d’urgence post-COVID en beauté, avec des réservations et des nuitées qui s’envolent au niveau de la saison 2019 et dans certains cas les dépassent: des montagnes prises d’assaut comme cela n’était pas arrivé depuis de nombreuses années, grâce aussi à la chaleur torride vécue depuis mai, des côtes pleines et des villes d’art avec de nouveau des files d’attente devant les musées. Un grand retour au voyage sur lequel Finestre sull’Arte a demandé à Alessandra Priante, directrice Europe de l’OMT (Organisation mondiale du tourisme), l’agence de l’ONU pour le tourisme, de faire un bilan. L’Italienne, qui a également été responsable des relations internationales au ministère de la culture et du tourisme, puis au ministère de l’agriculture et du tourisme du gouvernement italien, dispose d’un point de vue privilégié pour analyser la situation. L’interview est réalisée par Andrea Laratta.

AL. Que pensez-vous de l’expansion de l’hôtellerie non hôtelière ? C’est un phénomène qui touche de plein fouet les centres historiques, surtout pour des villes comme Florence et Venise, qui tentent en fait de se mettre à l’abri avec un certain nombre d’idées, par exemple à Florence avec l’offre gratuite à ceux qui entrent dans la ville, et à Venise avec le billet d’entrée dans la lagune et la possibilité donnée au maire de Venise de limiter les locations touristiques de courte durée dans la lagune, ce qui a été inclus dans les amendements du DL Aiuti.

AP. Je ne pense rien de différent de ce que je pensais il y a deux ans, et ce que je dis n’est pas une opinion de l’OMT mais une opinion d’Alessandra Priante. Nous continuons à parler de vagues, Airbnb ou pas Airbnb, mais les choses se résolvent en établissant des règles claires, en planifiant et en fixant des objectifs.

Mais les choses se résolvent en établissant des règles claires, en planifiant et en fixant des objectifs. Par exemple ?

Voulons-nous un tourisme durable ou non ? Pour un tourisme durable, il faut contrôler et planifier les flux, les infrastructures, les investissements énergétiques... Nous devons nous demander combien de touristes nous pouvons accueillir dans un contexte donné tout en maintenant le niveau de durabilité et, sur cette base, calibrer nos services et nos actions de communication pour attirer les touristes.

Certaines villes, qui ont toujours été une destination touristique et qui, avant la pandémie, connaissaient des problèmes dus à un afflux trop important, connaissent aujourd’hui à nouveau le phénomène, qu’elles qualifient de “problème”. Des solutions telles que celles mentionnées ci-dessus pour le tourisme durable, qui freinent le tourisme de masse, sont-elles nécessaires ou d’autres voies peuvent-elles être empruntées ?

Il est important de s’asseoir à une table avec ces grands acteurs internationaux de la réservation en ligne, et après les avoir remerciés pour le développement du territoire qu’ils ont généré (parce qu’ils sont très bons en marketing territorial), nous leur demandons de partager avec nous quelques règles et formes de contribution pour investir une partie des bénéfices qu’ils ont dans des séries de choses pour nos destinations touristiques.

Est-ce simple ?

Non, mais nous devons essayer, c’est un choix politique: en décidant de contrôler les flux avec un système de régulation clair, ceux qui opèrent là devront s’adapter. Mais nous ne pouvons pas nous retrouver dans la même situation qu’en 2019 après deux ans de pandémie car cela signifie que nous n’avons rien compris.

Je vous sens ferme sur ce point.

Si nous voulons donner au tourisme un flux positif, nous devons être mesurés, planifiés et rationnels, mais aussi déterminés à poursuivre nos objectifs. Faut-il, par exemple, maîtriser l’impact climatique du tourisme (parce que le tourisme a tellement d’impact sur l’environnement et donc sur le climat) ? Demandons-nous aux établissements d’hébergement d’améliorer leur efficacité énergétique ? Eh bien, après cela, nous devons être assez bons pour exiger ces objectifs de tout le monde, même de ceux qui gèrent l’hôtellerie de manière indépendante, chez eux, avec un B&B. La durabilité est un processus global, car elle concerne à la fois le touriste et l’opérateur.

Nous pourrions parader avec “mêmes règles, même marché”.

Je pense que nous sortons de l’urgence Covid avec les mêmes problèmes qu’avant, mais dans un état d’esprit pire. Avec la volatilité accrue du marché et des consommateurs due à Covid, les gens n’ont plus confiance dans leurs réservations et ne planifient plus leurs vacances. Ils choisissent deux semaines à l’avance s’ils partent et où ils vont. Cela nuit au tourisme, car le système est axé sur la planification.

Pouvez-vous nous donner un exemple ?

Si une destination décide que l’année prochaine sera le moment de se développer sur un certain marché étranger, elle doit prendre une série de mesures pour y parvenir. Mais si l’étranger ne se sent pas à l’aise parce qu’il craint d’être frappé par une pandémie l’année suivante, ce touriste ne viendra pas.

Auriez-vous jamais pensé que le tourisme se transformerait d’une ressource en un problème ?

Ce n’est pas nouveau: le tourisme n’est jamais un problème, le problème est que nous ne réalisons jamais à quel point le tourisme est important. Le fait qu’au sein de la Commission européenne, il n’y ait ni commissaire, ni direction générale dédiée au tourisme en Europe en dit long. Le tourisme est souvent considéré comme allant de soi.

Par rapport à il y a deux ans, comment aurions-nous pu exploiter ces deux années ?

Chaque pays a fait ce qu’il pouvait. J’ai vu des pays comme la France, le Portugal, l’Espagne, la Slovénie, qui ont tous “fait le ménage”, se sont renouvelés et se sont préparés. Je suis maintenant à Rome et j’ai l’impression qu’elle n’a pas été nettoyée depuis des années.

Le tourisme de masse est souvent opposé, sur le plan conceptuel, au tourisme de “qualité”, comme antidote au tourisme sain. À mon avis, ce tourisme de “qualité” signifie en fait qu’il est le fruit du mouvement de personnes économiquement riches, la “qualité” étant utilisée comme synonyme de “riche”. Bien que je reconnaisse la valeur des touristes quidépensent beaucoup et qui ont un impact sur l’ensemble de la chaîne de services liés au tourisme, ne trouvez-vous pas que la recherche de cette “qualité” ainsi comprise est trompeuse ?

Le tourisme de qualité est un tourisme où les gens vivent une expérience longue et mémorable, où la base de la “répétition” est créée: le tourisme n’est pas une question d’aller mais de revenir. Le tourisme de qualité concerne la manière dont les choses sont faites: visiter une ville dans certains coins cachés ou vivre une expérience hors du commun, une expérience différente. Les destinations doivent être en mesure de répondre à ces besoins par une offre appropriée.

Selon vous, le tourisme des grands événements peut-il également décliner dans la sphère culturelle ?

Pour les villes d’art, les événements sont très importants parce qu’ils amènent des gens supplémentaires. Les gens ne voyagent pas pour voir un musée, mais pour bien manger et boire et faire des choses intéressantes. Nous ne nous faisons pas d’illusions sur le reste. La culture doit trouver un moyen d’être appréciée plus efficacement: pas de files d’attente, pas d’installations et autres"accessoires". Pensez davantage à l’accessoire qu’à l’objet: l’objet est là et n’a même pas besoin d’être promu. Les gens se rendent dans les villes d’art parce qu’elles sont belles et non parce qu’il y a un seul musée.

Ce que vous dites est très perturbant.

Nous avons un avantage qui n’a jamais été utilisé consciemment parce qu’il était considéré comme acquis. On choisit Florence pour voir un certain nombre de choses.

Des exemples de bonnes pratiques d’institutions ou de musées qui ont su faire une bonne stratégie de leur offre ?

À mon avis, les Offices ont fait un excellent choix stratégique: ils ont créé leur propre canal de communication, que beaucoup ont critiqué, mais en le critiquant, ils ont augmenté sa visibilité, de sorte que les gens ont voulu aller voir les Offices pour voir les Offices et non pas la seule collection à l’intérieur des Offices. Ils ont créé l’événement dans l’événement et c’est une chose très intelligente et renouvelée qui permet d’attirer plus de monde.

Finestre sull’Arte a interrogé le responsable du service de presse des Offices à ce sujet.

C’est une référence à suivre: tout le monde n’a pas besoin d’appeler Chiara Ferragni pour être promu, mais il faut suivre et poursuivre les gens en dehors de sa “boîte”.

Pouvez-vous nous aider ?

Nous sommes à la disposition du public et des particuliers: nous sommes la plate-forme qui leur permet de se confronter et d’obtenir des connaissances et un soutien de notre part, de notre réseau.

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