Ein Farbtupfer in der Alltagsfarbe": Olivettis Valentine-Schreibmaschine

Ein leuchtendes, glänzendes Rot, ein “Valentine-Rot”, ist sicherlich das Markenzeichen der Valentine-Schreibmaschine, die 1968 von Ettore Sottsass jr (Innsbruck, 1917 - Mailand, 2007) und Perry King (London, 1938 - 2020) entworfen und 1969 von Olivetti produziert wurde. Zu diesem Zeitpunkt war die Partnerschaft zwischen Sottsass und Olivetti bereits mehrere Jahre alt und gefestigter denn je; für Olivetti hatte Sottsass nicht nur mehrere Schreibmaschinenmodelle entworfen, sondern auch die ästhetische und ergonomische Ausstattung der elektronischen Rechenmaschine Elea 9003 (Compasso d’Oro 1959), eine der ersten in Italien und weltweit produzierten Rechenmaschinen. King hingegen war bereits seit einigen Jahren, d.h. seit seiner Ankunft in Italien im Jahr 1964, als Berater für das Unternehmen tätig und blieb Olivetti in der Rolle des Image-Koordinators verbunden, indem er Schriftarten für die von dem Unternehmen hergestellten Maschinen entwarf und Kataloge, Bücher und Poster produzierte.

Das 1913 von dem Ingenieur Camillo Olivetti in Ivrea gegründete Unternehmen Olivetti begann als Hersteller von Schreibmaschinen und erlangte mit Adriano Olivetti, Camillos Sohn, der das Unternehmen bis 1960 leitete, große Popularität auf den Weltmärkten. In Firmen, Büros, Banken und Geschäften findet man nicht nur Schreibmaschinen, sondern auch Olivetti-Rechner und Fakturiermaschinen. In diese Zeit fällt auch die Erweiterung des Olivetti-Komplexes in Ivrea mit drei neuen Anbauten, die von Luigi Figini und Gino Pollini entworfen wurden, sowie der Bau des Werks in Pozzuoli, das von Luigi Cosenza entworfen wurde. Sie repräsentieren die Philosophie, mit der Adriano Olivetti die Beziehung zwischen Mensch und Arbeitsplatz betrachtete. Bei der Einweihung des Werks in Pozzuoli im Jahr 1955 erklärte er: "Vor dem einzigartigsten Golf der Welt wurde diese Fabrik nach den Vorstellungen des Architekten aus Respekt vor der Schönheit des Ortes erhöht, damit die Schönheit ein Trost für die tägliche Arbeit sein würde. [...] Die Fabrik wurde so nach dem Maß des Menschen konzipiert, damit er in seinem wohlgeordneten Arbeitsplatz ein Instrument der Erlösung und nicht eine Vorrichtung zum Leiden findet.

Schreibmaschine

In den 1960er und 1970er Jahren, als Sottsass und King an dem Valentine-Projekt arbeiteten, befand sich der Schreibmaschinenmarkt in einem raschen Wandel, er war kurz vor der Sättigung und die Konkurrenz durch ausländische Unternehmen war sehr groß. Sottsass selbst erinnert sich, dass die Entwicklung japanischer Technologien, die in Form von tragbaren Maschinen auf den europäischen Markt kamen, das Unternehmen beunruhigte, das versuchte, “in Deckung zu gehen”. Die Herausforderung für Olivetti bestand darin, eine tragbare Schreibmaschine mit mechanischer Technologie zu einem niedrigen Preis zu entwickeln. Sottsass arbeitete daher an einer extremen Vereinfachung: Er verzichtete auf Groß- und Kleinbuchstaben und sah nur Großbuchstaben wie in Telegrammen vor und entwarf ein Gehäuse aus einem sehr billigen Kunststoff, Moplen, um sie zum “Kugelschreiber der tragbaren Schreibmaschinen” zu machen. Olivetti lehnte diese erste Version ab, da sie zu einfach war und nicht zum Image des Unternehmens passte. Daraufhin wurde der Kunststoff durch das festere und “edlere” ABS ersetzt und die Groß- und Kleinschreibung wiederhergestellt.

In Anlehnung an die historische Lettera 22 von Marcello Nizzoli hat die Valentine ein auffälliges rotes Gehäuse, mit Ausnahme der Tastatur, die schwarz ist und sich von den anderen abhebt. Dank eines Griffs auf der Rückseite kann die Valentine in ihrem eigenen, ebenfalls roten Etui aufbewahrt werden, das ein integraler Bestandteil des Geräts ist und wie eine Aktentasche getragen werden kann. Diese Maschine mit Pop-Appeal war als ein Objekt gedacht, das für jedermann geeignet ist, nicht nur für Fachleute; eine Schreibmaschine, die nicht nur in Büros, sondern auch in Privathaushalten ihren Platz finden sollte, und die auch “auf dem lokalen Markt” verkauft werden konnte, wie Sottsass selbst 1999 in einem Interview in der RAI-Sendung “Lezioni di design” erklärte.

Der Verkauf verlief jedoch nicht so, wie man es erwartet hatte, und es ist der Autor selbst, der behauptet, dass der Valentine in Bezug auf den Verkauf und die Marktdurchdringung ein echter Misserfolg war. Was jedoch zur Popularität des Valentine beitrug, war die außergewöhnliche Werbekampagne, die von Sottsass koordiniert wurde. Gerade weil er als populäres und zugängliches Objekt konzipiert wurde, wird der Valentine in Anzeigen und auf Plakaten in einem spielerischen Ton erzählt, der sich an ein junges Publikum richtet und das Auto in den verschiedensten Kontexten zeigt, auch in der Werbung: im Park, in der Bar, auf dem Flughafen, im Schnee, in der ganzen Welt. Auf den Plakaten geht es nicht so sehr um die technischen Eigenschaften des Produkts, sondern um sein globales, starkes und grenzüberschreitendes Image, um die Leichtigkeit des Transports, die es erlaubt, es überallhin mitzunehmen und in der Aktentasche zu verstauen, und um das “Valentinsrot”, das es von früheren Modellen unterscheidet. Bei der Kreation dieser bahnbrechenden Kampagne, die bis heute Kultstatus genießt, wurden große Namen des Grafikdesigns wie Milton Glaser und Valter Ballmer hinzugezogen, die zu ihrem Erfolg beitrugen. Es ist kein Zufall, dass Jahre später, 1988, die Produktion in Mexiko wieder aufgenommen wurde, und zwar auf Wunsch der Nutzer, die in der Valentine ein Kultobjekt sahen, ein Designstück für Liebhaber, das sie unbedingt in ihrer Sammlung haben mussten. Zur gleichen Zeit wurde die Valentine in die ständigen Sammlungen von Museen wie dem MoMa und dem MET in New York aufgenommen. Dies beweist, dass, wie Sottsass selbst sagte, “dieses rote Objekt, das ziemlich aggressiv und populär ist, auf Gedeih und Verderb eine Art Katalysator für Aktionen und Bewegungen ist”.

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Bild: Historisches Archiv

Über die Werbekampagne sagt Sottsass: "Es bleibt zu sagen, dass vielleicht nicht alle Grafiken, mit denen wir die Valentine angekündigt haben, perfekt sind: Vielleicht weicht sie stark vom alten, berühmten, fabelhaften, klassischen Olivetti-Layout ab, aber ich hoffe, man verzeiht uns die Anmaßung - die gewiss nicht respektlos ist -, dass wir eine Offenheit gegenüber den neuen Zeiten und auch gegenüber der neuen Struktur der Programme der Industrie versucht haben, die sich jeden Tag einer größeren Verantwortung und einer bewussteren Gesellschaft gegenüber sieht. Wenn wir Glück haben, werden wir vielleicht immer weniger schlechte Dinge tun können. Und dann ist es mir wichtig zu sagen, dass Albert Leclerc und Perry King mir auch bei der Gestaltung dieses Objekts geholfen haben.

Die Offenheit für das Neue und die Bedürfnisse einer neuen Gesellschaft, in der das Valentine keine Ware ist, sondern “jedermanns Laptop”, sagt viel über Sottsass’ Auffassung von Design aus: ein Design, das eine Reflexion über die Gesellschaft selbst ist und das ihn zu einer “radikalen” Wende und zum Bekenntnis zum Radical Design oder Counter Design führen wird. Im Katalog der Ausstellung von 1983 im Philadelphia Museum of Art mit dem Titel Design since 1945 schreibt er: “Die so genannte Counter Design-Bewegung vertritt die Idee, dass Design nicht mit dem von der Industrie produzierten Objekt endet, sondern beginnt, wenn es in unsere Häuser, unsere Straßen, Städte, Himmel, Körper und Seelen eindringt. Design beginnt, wenn es zu einer visuellen, physischen, sensorischen Repräsentation der existenziellen Metapher wird, auf die wir unser Leben gründen”. Ein Design, das kein Selbstzweck ist, sondern ein Instrument der Erkenntnis, der Gesellschaftskritik, der Subversion von Regeln und des Experimentierens, “eine Art, über das Leben zu diskutieren [...] eine Art, über die Gesellschaft, die Politik, die Erotik, das Essen und sogar das Design zu diskutieren”, das gerade durch Objekte wie die Valentine-Schreibmaschine Gestalt anzunehmen beginnt und zu unglaublichen Entwicklungen führen wird.

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