Il turismo umanistico tra cultura e sostenibilità. L'esperienza museo diventa destinazione

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I nuovi scenari che ci aspettano dopo la pandemia da Covid-19, i più difficili e complessi dalla fine della Seconda Guerra mondiale, ci obbligano a ripensare i modelli gestionali, le funzioni, i problemi, le necessità, ma anche le opportunità che i musei possono apportare, al “nuovo mondo”. La quotidianità delle persone è stata sconvolta in modo irreversibile. Tra gli argomenti più delicati e molto dibattuti nella seconda parte del 2019 e in tutto il 2020, ci sono le relazioni tra cultura, musei, territorio e turismo, ovvero come ripensare l’offerta per un turismo già in evoluzione che stava cambiando modo di pensare e di organizzare i viaggi. All’indomani della pandemia, gli scenari saranno ulteriormente rivoluzionati: il 2021 è parzialmente compromesso, ma paradossalmente ci offre il tempo per ripensare, per il triennio 2022-2024, alle offerte, alle modalità di accoglienza e ai vantaggi che potrebbero esserci unendo con inediti tour building musei-territorio-turismo.

Se pensassimo alla “centrifuga pandemia” come una sorta di enzima che, all’interno in una reazione chimica, velocizza la risposta dei composti (cluster socio-culturale) intervenendo sui processi che ne regolano la spontaneità, mediante riduzione dell’energia di attivazione. Nel mondo del turismo era in atto un cambiamento basato su due direttrici principali: rivedere le relazioni con il turismo di massa, il più delle volte “mordi e fuggi”, non più pensabile per le nostre città d’arte, e ascoltare ancora di più le esigenze dei viaggiatori che potrebbero trovare nel nostro paese il contesto più appropriato all’essenza del nuovo turismo.

La natura del turismo trova la sua genesi nel desiderio del viaggio, nell’aspirazione alla scoperta, nella voglia di stupore e meraviglia, nella naturale necessità di conoscenza e auto-conoscenza, ma soprattutto nella ricerca di uscire dalla gabbia dorata di una comfort zone che impedisce di sentire il cuore che batte. “Il turismo in qualsiasi forma è una parte essenziale dell’ampio processo di ricerca di senso: una ricerca di sé con gli altri e altrove”¹. Adesso, però, la gabbia è tutt’altro che dorata. La maggior parte delle persone dovrà fronteggiare, tutte insieme, problemi a cui non erano abituate: stress, stati d’ansia, frustrazione relativa alla perdita di potere economico, disorientamento e perfino perdita di identità in relazione alla scomparsa di punti di riferimento esistenziali.

La prima cosa che il mio gruppo di lavoro ed io abbiamo fatto è stata quella di chiedere, domandare ed ascoltare persone che viaggiano, abituate a muoversi anche più di una volta all’anno, in Italia e in altri paesi. Alcune erano già conosciute e profilate, altre invece sentite per la prima volta attraverso piattaforme digitali. La prima vera sorpresa è stata nel confronto tra i vecchi questionari di conoscenza a tema e i nuovi che, volutamente, abbiamo proposto identici ai precedenti. Dopo un colloquio libero sui cambiamenti antropologici, sociologici ed economici legati alla pandemia, i questionari sono risultati nel 79% dei casi identici ai precedenti. Una parte delle persone, inconsciamente, non stava accettando il cambiamento e, in cuor loro, forse, speravano che tutto fosse reversibile. Questo ci porta a pensare che gli individui dovranno ritrovarsi e riconoscersi proprio durante i primi viaggi per mettere a fuoco gli inevitabili cambiamenti che ritmeranno in modo differente la loro esistenza.

Abbiamo dedotto che la logica del turismo di massa sarà destinata ad essere messa in discussione, almeno nel primo periodo di ripartenza, perché la pandemia lascerà dietro di sé una scia di “cause-effetto” che, entrate nelle consuetudini delle persone, vi rimarranno a lungo. In generale, dovrebbe diminuire la domanda delle grandi navi da crociera (anche se una politica di pricing più contenuta, supportata da servizi a tutela della salute, potrebbero lasciare tutto invariato) e il raggio d’azione dei grandi viaggi dovrebbe ridursi riguardando maggiormente i territori limitrofi, l’utilizzo di mezzi di trasporto propri (è aumentata la vendita di caravan e roulotte), l’attenzione alla sostenibilità e la richiesta di relax e benessere. Alle destinazioni più blasonate che subiscono il noto fenomeno del “mordi e fuggi” dovrebbero essere preferite le località più piccole e meno conosciute, uniche nel loro genere, legate alla sostenibilità e allo “slow tourism”². Non più poco tempo in tanti luoghi, più per condividere uno status symbol sui social media che per partecipare una reale esperienza, ma più tempo in meno posti per entrare in contatto con la cultura, gli usi e i costumi degli abitanti del territorio.

In sintesi:

• Il viaggio sarà associato sempre di più a una “divagazione dal quotidiano”, a concetti come benessere, tranquillità, spensieratezza, salute, coinvolgimento interiore, esperienze semplici e originali e immersioni in mondi autentici che tanti ricordano un tuffo nell’essenzialità del passato;

• La destinazione avrà tanto più appeal quante più variabili esperienziali potrà proporre: il contatto con la natura e le attività all’aperto (trekking, running, biking, rafting, parchi a tema connessi all’arte visiva ambientale) potrebbero diventare elementi decisivi per la scelta;

• Il “come” sarà importante tanto quanto il “dove”: la scelta dei mezzi di trasporto (l’auto privata, la moto, la roulotte o il caravan diventeranno la priorità numero uno rispetto a mezzi pubblici come aereo, nave e treno), la tipologia delle strutture di accoglienza e la preparazione della schedule di viaggio “aperta” condizioneranno lo scouting della destinazione finale;

• Torneranno ad essere prediletti i luoghi della stessa regione e dello stesso Paese a svantaggio di mete esotiche o luoghi molto lontani.

All’interno delle inedite strategie proposte dal Marketing non convenzionale, nella nuova era umanistica e olistica, i territori tornano ad essere un brand un po’ particolare, uno human brand, e lo fanno esaltando i beni relazionali e la comunicazione tra le persone³. Un concetto che ci arriva dal Marketing Human to Human (H2H) ideato da Bryan Kramer che si struttura intorno a quattro punti fondamentali: le persone vogliono essere parte attiva di qualcosa di più grande di loro, vogliono tornare a provare emozioni ancestrali, vogliono sentirsi incluse, vogliono capire, condividere e lasciarsi l’opportunità di variare programma in corsa qualora ci fosse qualcosa di interessante, non previsto, che valga la pensa di essere vissuto nel “qui e ora”. Le strategie territoriali saranno sempre più basate sulla cultura e sulla “nuova sostenibilità” (economica, sociale, ambientale, salute e benessere) che si esalta attraverso risposte immateriali a esigenze emotive e di pensiero. Ne scaturirà un’offerta turistica che non corrisponderà più a un prodotto da consumare a tempo determinato, ma a un vero e proprio bene immateriale, nutrimento per le necessità intellettive, emozionali, cerebrali, spirituali ed etiche delle persone⁴. Le nuove offerte turistiche non potranno ignorare il nuovo stile di vita dei viaggiatori e l’attenzione riposta all’ambiente e alla natura, minimizzando gli impatti dell’attività turistica e, laddove possibile, sviluppare coscienza ambientale e competenza ecologica. Allo stesso modo dovranno essere prese in considerazione anche le forme di turismo sociale: non solo per rispettare il “Codice Mondiale di Etica del Turismo” e per permettere alle persone più fragili e vulnerabili di muoversi in libertà, ma anche per favorire la coesione sociale con proposte inclusive in grado di abbattere ogni barriera, migliorare la relazione tra i viaggiatori e le comunità locali e stimolare la solidarietà internazionale.

Visitatori alla Pinacoteca Tosio Martinengo di Brescia dopo la riapertura del 18 maggio

La trasformazione delle destinazioni turistiche, da qualcosa da contemplare e collezionare come status symbol a qualcosa da vivere in simbiosi con il territorio e la comunità che lo abita, pone nuovi obiettivi sulla necessità di evolvere sia le strategie del nuovo marketing territoriale sia le offerte sempre più tailor made connesse a un nuovo concetto di benessere universale⁵. Mai come adesso, perciò, non solo il museo può diventare una delle destinazioni dell’offerta turistica, ma può occupare un ruolo centrale di coordinamento e riferimento per lo slow tourism.

Ogni offerta culturale su misura diventa esperienza se stimola le persone a condividere un’opportunità di crescita e di confronto, un’occasione per socializzare e sentirsi sempre più parte del territorio. Un evento originale condiviso tra musei e territorio può diventare “pretesto per attrarre l’attenzione di turisti che non saranno lì per caso”⁶. I nuovi concept museali diventano destinazioni nel momento in cui si concentrano sull’appagamento emotivo e interiore dei visitatori attraverso piattaforme del benessere esperienziale sempre più originali: l’elemento umano diventa fulcro indiscusso della nuova esperienza turistica e museale. Il vero obiettivo non è più la spettacolarizzazione di un coinvolgimento una tantum adatto a un pubblico di massa, ma la fidelizzazione a un luogo che rientra nello stile di vita di un pubblico generico. Potremmo parlare, in questo caso, di “turismo integrato”: una proposta di esperienza turistica mirata ad avere un effetto positivo sulla qualità della vita delle persone che viene integrata dai servizi e dalle opportunità offerte da un sistema museale dinamico e coeso. Nel museo si può ritrovare se stessi, riconoscersi in un contesto percepito come familiare e accogliente.

Quando un museo diventa destinazione?

• quando è connesso agli altri luoghi della cultura del territorio (sistema museale, rete culturale, cluster culturale)

• quando si preoccupa della salute e del benessere dei visitatori

• quando condivide pensieri e azioni che includono la responsabilità sociale e la sostenibilità ambientale

• quando si propone come InfoPoint digitale e interattivo per i turisti già presenti sul territorio (monitor touch connesso a proposte di tour building personalizzabili a tema)

• quando crea partnership con tour operator contribuendo alla creazione di pacchetti tematici che vengono proposti ai turisti prima che decidano la destinazione

• quando contribuiscono a creare contenuti digitali coinvolgenti e attraenti da inviare a una mailing list che può trasformare il visitatore fidelizzato in un turista (portando la destinazione nelle case delle persone)

• quando si relaziona in modo virtuoso e interattivo con: uffici pubblici dedicati al turismo, stakeholder, destination manager, tour operator, guide turistiche, hotel, B&B, ristoranti, botteghe artigiane, negozi, aziende private del territorio di qualunque settore merceologico, organizzatori di escursioni fuori dai centri urbani.

Note

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