Chanel No. 5: storia e design del profumo più famoso di sempre

2

Correva l’anno 1921 quando Gabrielle Bonheur Chanel, già da qualche anno conosciuta come la grande Coco, si preparava a presentare a pochi eletti, nel suo appartamento-studio al numero 31 di Rue Cambon a Parigi, il suo nuovo prodotto. Un prodotto che si distaccava completamente da quelli abituali di Casa Chanel, e anche da quelli già presenti nel mercato, un prodotto innovativo e anticonformista come la sua creatrice, un prodotto che avrebbe cambiato per sempre le regole del gioco e che era destinato a entrare nella storia: il profumo Chanel No. 5.

La nascita della famosa fragranza deve il suo destino al fortuito incontro tra Coco, Dmitrij Pavlovič Romanov, cugino dello zar Nicola II, nonché amico e amante di mademoiselle Coco, ed Ernest Beaux, chimico e profumiere molto vicino alla corte di San Pietroburgo. I tre intrapresero un viaggio sulla Costa Azzurra, e fu qui che Gabrielle Chanel commissionò il suo nuovo progetto a Ernest, chiedendogli “un parfum de femme à odeur de femme”,“una fragranza da donna che sapesse di donna”. L’imprenditrice alludeva al desiderio di creare qualcosa che uscisse dagli soliti schemi, un profumo che si distaccasse da quelli tipici dell’epoca, i quali si ispiravano a odori già esistenti, solitamente basati sull’essenza di un unico fiore. Chanel, invece, aspirava a una fragranza audace ed unica, che evocasse l’essenza stessa della femminilità. Per fare ciò, il profumiere Ernest Beaux propose di utilizzare le aldeide, una classe di composti chimici che esaltano i profumi e aggiungono complessità alla miscela. Il chimico affermò inoltre di essersi ispirato “alla brezza meravigliosamente fresca esalata dai laghi e dai fiumi sotto il sole di mezzanotte”, ricordo delle sensazioni che aveva provato durante una spedizione nell’Europa settentrionale in tempo di guerra.

Una volta annusati i primi abbozzi, Coco Chanel lo invitò a creare qualcosa di ancora più audace, e chiese a Ernest di aggiungere altri componenti: più essenza di gelsomino, di rose di maggio, vetiver di Haiti, ylang-ylang, legno di sandalo, fiori di arancio, olio essenziale di neroli e fava Tonka del Brasile. Crearono così un composto di più di ottanta essenze differenti che rendono Chanel No. 5 un unicum, un prodotto che non assomigliava a nessun altro sul mercato, misterioso, astratto e impossibile da decifrare.

Ciò che ha reso questo profumo un’icona del XX secolo non è tuttavia solo la sua composizione avanguardista, ma anche il suo riconoscibile design. Forma rettangolare, linee semplici e pulite, totalmente coerenti con lo stile minimale promosso da Chanel; vetro spesso e trasparente, che permette al colore dorato del profumo di essere visibile; etichetta quadrata bianca con caratteri neri, tipografia elegante e priva di fronzoli. Tutto andava contro le regole non scritte della moda del tempo, le cui boccette erano solitamente pompose, iperdecorate e appariscenti. Il tappo, progettato con la forma di un diamante, pare sia stato ispirato dalle geometrie di Place Vendôme, celebre piazza parigina che dista a soli cinque minuti a piedi dall’allora quartier generale della Maison Chanel.

Il design semplice e d’impatto ha regalato a questo prodotto l’immortalità non solo olfattiva, ma anche estetica. La boccetta, infatti, durante i suoi oltre cento anni di vita, ha subito pochissimi cambiamenti, se non qualche ridimensionamento da poco conto del tappo, rimanendo comunque alla moda e moderna in ogni epoca. Il nome, “numero 5”, è di altrettanta semplicità quanto controtendenza: un nome che sembra più un codice, un numero identificativo ma che ha reso istantaneamente ridicoli e ampollosi quelli dei profumi più in voga del tempo.

Gabrielle Chanel decise di dargli questo appellativo perché fu esattamente la quinta fragranza che Ernest Beaux le fece annusare. E così Coco scelse di lanciarlo sul mercato il cinque maggio del 1921: il quinto giorno del quinto mese dell’anno che avrebbe cambiato per sempre la storia della profumeria. Il lancio non fu organizzato in grande stile: si preferì far provare la fragranza a clienti fedeli dell’alta società e a persone appartenenti alla cerchia della stilista. Il profumo veniva venduto esclusivamente all’interno della boutique Chanel e il suo iniziale successo fu attribuito ad un impattante passaparola.

Questo fino al 1924, quando la richiesta da parte del mercato fu talmente elevata che si decise di passare ad una produzione industriale e l’imprenditrice siglò un accordo con Pierre Wertheimer, proprietario di Les Parfumeries Bourjois, all’epoca la più rinomata azienda cosmetica francese, per fondare una nuova società, Les Parfums Chanel. Nei decenni seguenti, i rapporti tra la stilista e la società furono segnati da forti conflitti: Gabrielle si ritrovò ad ottenere una percentuale bassissima dei profitti generati dal suo prodotto e una limitata libertà decisionale.

Inoltre, durante la seconda guerra mondiale, i soci di Les Parfums Chanel si trasferirono negli Stati Uniti e continuarono la produzione del profumo nel New Jersey, riuscendo a preservarne la qualità. Questo, data la scarsità delle risorse durante gli anni del conflitto, fece sì che Chanel No. 5 restasse un simbolo di lusso in Europa e negli Stati Uniti e fu uno dei motivi principali per cui la fragranza godette di tale successo per così a lungo. Nello stesso periodo però, il profumo venne distribuito anche nei negozi militari dell’esercito statunitense, esentasse, favorendone così una diffusione più ampia tra la classe media, malgrado l’immagine di esclusività e lusso che Coco Chanel gli aveva inizialmente voluto attribuire.

Nonostante ciò, questi furono gli anni in cui il prodotto iniziò davvero ad acquisire il suo potere di immortalità, non solo grazie alla fragranza avanguardista e rivoluzionaria, ma anche grazie all’influenza della pubblicità. Cominciarono le prime uscite sul New York Times ed alcune illustrazioni su giornali e riviste ma le strategie di marketing de Les Parfums Chanel rimasero deboli e poco definite per diverso tempo.

L’impatto decisivo che fece entrare Chanel No. 5 tra gli oggetti più emblematici della cultura popolare del XX secolo fu l’incontro con una delle celebrità di Hollywood più amate della storia, Marilyn Monroe, che durante un’intervista nel 1952 alla fatidica domanda “What do you wear in bed?”, rispose: “Cosa indosso a letto? Che domande... Chanel No. 5, ovviamente”.

Da questo momento in poi il marchio utilizzò per le proprie campagne diversi volti noti come Jean Shrimpton, Nicole Kidman e Audrey Tautou. La stessa Coco Chanel prestò la propria immagine per una pubblicità su Harper’s Bazaar scattata all’Hotel Ritz di Parigi.

Dal 1959 venne esposto al Moma di New York, e più tardi Andy Warhol lo consacrò in alcune delle sue celebri serigrafie. Infine, per la prima volta, un profumo venne pubblicizzato durante il Super Bowl, partita finale del campionato di football americano, uno degli eventi più seguiti degli Stati Uniti.

Fu così che Chanel No. 5, creato nel lontano 1921 è ancora ad oggi, dopo più di un secolo dalla sua realizzazione, il profumo più venduto nella storia. Con più di 100 milioni di pezzi venduti, è la testimonianza tangibile di una storia fatta di coraggio e determinazione che vede come protagonista una donna, che in un mondo ostile e dominato da uomini, ha saputo combattere per le proprie idee e la propria visione. Ogni spruzzo di Chanel No. 5 non racchiude solo una miscela misteriosa e senza tempo, ma rappresenta l’importanza di avere l’audacia di seguire il proprio intuito e, se necessario, di saper andare controcorrente.

L'autrice di questo articolo: Monica Sperandio

Classe 1998, si è laureata in Lingue e Letterature Straniere all'Università di Trento e successivamente ha conseguito un master in Social Media Marketing alla NAD di Verona. Da sempre appassionata d'arte, nel 2022 fonda The Sensitive Flower, progetto social di divulgazione artistica e culturale con lo scopo di diffondere bellezza e conoscenza. Attualmente lavora come libera professionista nel campo della comunicazione per il settore arte e cultura.