La pandemia ha reso più digitali i musei: cresce l'offerta online, ma con poca strategia

La pandemia di Covid-19 ha fatto mettere il turbo all’offerta digitale dei musei. È quanto emerge dalle indagini condotte dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno Extended Experience: la sfida per l’ecosistema culturale. Si tratta della terza indagine sul livello di digitalizzazione delle istituzioni culturali italiane (e in particolare musei, aree archeologi-che e monumenti): l’analisi ha permesso di fornire riferimenti quantitativi circa l’approccio utilizzato dagli enti per pianificare la propria strategia digitale, le competenze digitali in essere, gli investimenti in digitale e gli strumenti adottati. Il confronto con i dati raccolti nel tempo ha consentito un’analisi critica dei trend emergenti nel settore, rispetto ai nuovi bisogni di investimento in digitale e nuove tecnologie e competenze che si stanno affermando. Parallelamente, è proseguita l’analisi sulla presenza online dei musei italiani, sia per quanto riguarda i servizi offerti sui siti web che per l’attività sui social, con un approfondimento sul tipo di contenuti offerti online e il livello di interazione con i pubblici.

Secondo i rilevamenti dell’Osservatorio, la pandemia ha avuto un forte impatto sull’ecosistema culturale ponendolo di fronte a nuove sfide, ma anche a nuove opportunità in risposta alle mutate esigenze degli utenti. Nell’ultimo anno l’offerta delle istituzioni culturali si è orientata sempre più verso il digitale: oggi in quasi metà dei musei, monumenti e aree archeologiche d’Italia vengono proposti laboratori e attività didattiche online (48%), così come tour e visite guidate (45%). È cresciuto inoltre il numero di musei che hanno pubblicato la collezione digitalizzata sul proprio sito web(dal 40% del 2020 al 69% del 2021) e il 13% si è cimentato anche sull’offerta di podcast. Nonostante ciò, le istituzioni che si basano su un vero e proprio piano strategico che comprenda anche l’innovazione digitale rappresentano ancora una minoranza (il 24%, esattamente come un anno fa). Insomma: più contenuti digitali, ma senza strategia.

Inizialmente, nota l’Osservatorio, le istituzioni culturali hanno risposto alla sfida del primo lockdown realizzando prodotti di qualità spesso “artigianale”. Man mano che questi hanno iniziato ad affermarsi come uno strumento di trasferimento di conoscenza, è però aumentato anche il livello di professionalità nella realizzazione dei contenuti stessi. Oggi la sfida maggiore che stanno affrontando le istituzioni è realizzare prodotti attrattivi, creati ad hoc per la fruizione digitale, che non siano la mera trasposizione sul canale online dell’esperienza offerta in presenza.

Cresce inoltre la percentuale di musei, monumenti e aree archeologiche che offrono la possibilità di acquistare il biglietto online, passando dal 23% al 39% dei musei che hanno un sistema di biglietteria (pari al 65% del totale). La sicurezza, nei suoi vari ambiti, è un altro aspetto al centro dell’attenzione in questo particolare periodo. In particolare, dall’indagine è emerso che negli ultimi 3 anni il 55% dei musei ha investito in sistemi per la salvaguardia della salute e il distanziamento fisico, e il 42% in impianti di videosorveglianza per il monitoraggio delle aree, che si stanno rivelando estremamente utili per garantire la visita degli spazi espositivi nel rispetto delle norme per la salute delle persone.

Nel 2020 i musei hanno assistito a una forte riduzione delle entrate da biglietteria (in media del 56%). Anche gli introiti da altri servizi commerciali sono diminuiti con una conseguente maggiore dipendenza da finanziamenti pubblici e privati, passati da costituire il 53% delle entrate nel 2019 al 59% nel 2020. I cambiamenti degli ultimi mesi hanno però aperto anche a ragionamenti sui nuovi modelli di business da adottare per far sì che il processo di innovazione sia sostenibile e assuma una connotazione strutturale e non solo estemporanea. Quanto ai contenuti digitali, i modelli di offerta sono stati diversi. La maggior parte delle istituzioni culturali ha scelto di fornirli, almeno in una prima fase, in modo gratuito. Questa scelta può diventare una linea strategica quando si vuole usare il prodotto digitale per aumentare l’engagement, usare l’online come stimolo per la visita fisica o per ottenere informazioni sul pubblico da poter utilizzare per attività di marketing. Il 22% dei musei, invece, ha sperimentato modelli a pagamento e in particolare la vendita del singolo contenuto digitale (13%, soprattutto per attività didattiche e tour virtuali) e/o di un pacchetto di servizi (9%, per corsi e podcast). Meno frequenti sono stati modelli che prevedono il ricorso a pubblicità o sponsorizzazioni, abbonamenti o membership, donazioni e contenuti “freemium”. Tra gli esempi a pagamento citati dall’Osservatorio, figura quello del MUBA (Museo dei Bambini di Milano), che ha messo in vendita tramite eCommerce un box esperienziale contenente un libro, adesivi e proposte di attività supportate da materiali e video-tutorial visionabili online tramite QR Code, per consentire agli utenti di vivere l’esperienza del museo anche da casa. Altre esperienze menzionate sono quelle del MArTA di Taranto, che richiede una donazione per accedere al tour virtuale, e dei Musei Reali di Torino che permettono di scaricare le audioguide sotto forma di podcast utilizzando la modalità freemium.

Ancora, tra le sperimentazioni più innovative l’Osservatorio cita la Pinacoteca di Brera, che permette di abbonarsi a Brera Plus+, una piattaforma che si configura come un’estensione dello spazio museale e permette di arricchire l’esperienza fisica dell’opera, mettendo a disposizione del pubblico contenuti aggiuntivi e di approfondimento (contenuti multimediali, programmi speciali, concerti, eventi in diretta streaming ecc.). Un altro esempio è il Legendary Ticket del MAXXI di Roma valido per 100 anni dall’acquisto. I nuovi modelli sono stati sperimentati anche dai teatri; ad esempio, il Teatro San Carlo di Napoli offre lo streaming dei propri spettacoli a noleggio, per un periodo limitato di tempo.

Quanto alla reazione del pubblico circa la proposta di contenuti digitali, i musei sono rimasti soddisfatti sia per i contenuti offerti gratuitamente (per cui l’86% di questi si ritiene soddisfatto della risposta del pubblico) sia per quelli offerti a pagamento (il 62% è soddisfatto della risposta).

“I canali digitali sono passati da essere prevalentemente un mezzo di promozione e informazione a vero e proprio strumento di diffusione della conoscenza”, ha detto Michela Arnaboldi, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Oggi, il 95% dei musei ha un sito web (una crescita importante, superiore al 10%, rispetto al 2020) e l’83% un account ufficiale sui social (una crescita, rispetto al 76% del 2020, guidata dal forte aumento della presenza su Instagram). Grazie al digitale si è aperta l’opportunità di ripensare il rapporto con l’utente come un’esperienza estesa, nel tempo e nello spazio, in quanto non confinata al luogo e al momento dell’esperienza in loco, ma potenzialmente continua e accessibile da qualsiasi luogo e in qualunque momento”.

“La possibilità di arricchire l’esperienza onsite grazie al digitale è uno degli ambiti di applicazione delle tecnologie di maggiore interesse per le istituzioni culturali, tanto che il 70% di queste adotta almeno uno strumento”, afferma Deborah Agostino, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Tra i più diffusi vi sono QR Code e Beacon (il 33% delle istituzioni ne fa uso), le più tradizionali audioguide (32%, stabili rispetto al 2020) e gli schermi touch screen (32%). Infine, un’istituzione culturale su quattro mette a disposizione dei propri utenti un’applicazione. In questo ambito i dati sono sostanzialmente stabili rispetto all’anno precedente in quanto i musei hanno preferito concentrare gli investimenti su altri aspetti ritenuti prioritari per raggiungere i pubblici anche a distanza e per accoglierli in sicurezza una volta tornati in presenza”.

“Oggi sembrerebbe raggiunta la diffusa consapevolezza che fisico e digitale non si escludano a vicenda, ma che piuttosto siano l’uno il complemento dell’altro”, dichiara Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Se però nel primo periodo di emergenza era accettabile un certo livello di approssimazione nella produzione di contenuti digitali, occorre ora investire su prodotti realizzati ad hoc e sulle competenze necessarie per la loro realizzazione, gestione e promozione. Questo al fine di evitare una mera traslazione in digitale di servizi precedentemente offerti in presenza e offrire, invece, una selezione specifica per la fruizione online da integrare con l’esperienza fisica diretta, in modo da garantire una fruibilità impensabile fino a solo pochi mesi fa. Tutto ciò presuppone l’adozione di una logica strategica o almeno sul medio periodo. Purtroppo, sono ancora una minoranza, il 24% (esattamente come un anno fa), le istituzioni che si sono dotate di un piano strategico che comprenda anche l’innovazione digitale. Tuttavia, si sta dimostrando sempre più necessaria una pianificazione d’insieme degli interventi per affrontare un futuro incerto, ma ricco di prospettive per chi saprà adeguatamente strutturarsi per coglierle”.

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