I musei italiani attraggono il mondo: due visitatori su tre sono stranieri

I musei italiani parlano sempre più lingue straniere. Due visitatori su tre provengono infatti dall’estero, con una netta prevalenza di turisti statunitensi, britannici e spagnoli. Questo è uno dei dati più rilevanti emersi dall’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura, il primo studio in Italia basato su un approccio data driven che analizza i comportamenti dei visitatori. Il report è stato presentato stamattina al Museo Egizio di Torino durante il convegno “Big Data e Luoghi della Cultura”, organizzato da MidaTicket in collaborazione con Rear, alla presenza dei principali attori del settore culturale.

L’Osservatorio, realizzato con il supporto analitico di formules S.r.l. e la curatela scientifica del professor Guido Guerzoni dell’Università Bocconi, ha esaminato un database di 35,7 milioni di biglietti e oltre 1,5 miliardi di dati raccolti in un biennio (2023-2024) in più di 200 luoghi della cultura italiani, offrendo una panoramica dettagliata sui flussi turistici e le dinamiche di fruizione.

L’indagine ha coinvolto musei (45,1%), aree archeologiche (3,4%), monumenti (27%), parchi, giardini storici e siti naturalistici (7,8%), oltre ad altre sedi espositive (13,2%), includendo sia istituti statali che enti privati ed ecclesiastici. L’obiettivo è colmare la carenza di studi sistematici nel settore e favorire l’adozione di strumenti innovativi per la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale.

Gli italiani preferiscono ancora la biglietteria fisica, ma pagano digitale

Tra le principali evidenze, ci sono quelle sulle politiche di bigliettazione: è emerso dunque che nel biennio 2023-2024 sono prevalsi i visitatori paganti che secondo lo studio rappresentano il 73,6% del totale, contro la media nazionale rilevata dall’Istat nel 2022 del 60,25% (la discrepanza, spiega l’Osservatorio, è frutto di approcci computazionali diversi: il campione MidaTicket, per esempio, include 184 luoghi della cultura, mentre l’Istat 454). Il biglietto intero è il titolo d’ingresso più frequente (corrisposto nel 71,5% dei casi), cui seguono i ridotti (20,5%) e i biglietti per i gruppi (7,1%). Il prezzo medio del biglietto intero nel campione MidaTicket equivale a circa 15 euro, più del doppio di quello registrato negli istituti italiani nel 2023 (6,9 euro contro i 4,1 del 2007).

Uno degli aspetti più interessanti riguarda le modalità di acquisto dei biglietti. Sei italiani su dieci continuano a comprare il biglietto sul posto, ma la percentuale delle vendite alle casse fisiche è scesa dal 71% nel 2023 al 61% nel 2024, mentre gli acquisti online sono aumentati dal 25% al 34%. In costante crescita anche i pagamenti elettronici, scelti dal 73% dei visitatori. Interessante anche il dato sulla booking window, ovvero il tempo tra l’acquisto e la visita: chi compra il biglietto per un museo lo fa in media 3,7 giorni prima della visita, mentre per una mostra temporanea il periodo si allunga fino a 21 giorni. Il report evidenzia inoltre che il weekend resta il momento di massima affluenza (40% del totale), mentre il lunedì, giorno tradizionale di chiusura per molte strutture, registra la minor presenza di visitatori (10,6%).

Dall’analisi emerge comunque lʼestrema frammentazione delle politiche di pricing italiane: biglietti per famiglie, bambini, senior, giornalisti, studenti, insegnanti, disabili, guide, 18app e molto altro spesso con politiche diverse da museo a museo.

Chi visita i musei italiani?

Se da un lato il pubblico italiano si riduce al 30% – un dato in netto calo rispetto al 58% rilevato dall’Istat nel 2022 – dall’altro gli stranieri dominano le presenze nei musei italiani. Gli americani rappresentano la quota maggiore (11,3%), seguiti da britannici (9,7%) e spagnoli (8,5%).

La distribuzione delle visite settimanali mostra una prevedibile ma non scontata concentrazione delle visite nel corso dei weekend. Quasi il 40% del totale delle visite avviene tra sabato e domenica, un altro 40% si distribuisce equamente tra le giornate di mercoledì, giovedì e venerdì, mentre il lunedì, in cui molti luoghi della cultura sono tradizionalmente chiusi, si conferma la giornata con minore affluenza 10,6%.

Un nuovo strumento per il settore culturale

L’Osservatorio MidaTicket non è solo una fotografia del presente, ma un’opportunità per i gestori dei luoghi culturali di adattare strategie e politiche di accesso sulla base di dati concreti. L’uso dei big data potrebbe diventare una risorsa chiave per migliorare la fruizione e ottimizzare l’offerta culturale italiana, intercettando in modo più efficace le esigenze di un pubblico sempre più internazionale e digitalizzato.

“MidaTicket nel 2024 è diventato il primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale (Musei, Monumenti e Mostre temporanee) per numero di biglietti emessi”, afferma Sergio Bellini, CEO di MidaTicket. “Un traguardo straordinario che è coinciso con un’importante presa di coscienza: analizzando i dati da noi gestiti è apparso evidente come fosse un patrimonio informativo di straordinario valore per il panorama nazionale del mondo della cultura. Da questa responsabilità nasce il primo ‘Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura’ mai realizzato in Italia. Uno studio sviluppato secondo un approccio data driven, pensato per restituire una chiave di lettura rappresentativa e altamente significativa dello scenario attuale, in un momento storico in cui un’analisi accurata dei dati è fondamentale per una gestione più consapevole, efficiente e sostenibile. L’obiettivo dell’Osservatorio è aiutare ad incrementare il grado di consapevolezza e conoscenza degli addetti ai lavori, diventando uno strumento, replicabile anno su anno, essenziale per supportare le scelte strategiche degli operatori dei luoghi della cultura”.

“L’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura di MidaTicket è uno strumento di ascolto e dialogo al servizio dei policy maker, degli istituti culturali, delle comunità professionali e delle imprese del settore”, sottolinea Guido Guerzoni, professore dell’Università Bocconi e Amministratore Delegato di formules. “La raccolta, elaborazione, interpretazione, rappresentazione e condivisione dei dati può assistere l’elaborazione di strategie innovative, che nel segno dell’efficienza e delle sostenibilità possono migliorare la fruizione, la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale nazionale”.

All’iniziativa partecipa anche Rear, che da oltre quarant’anni lavora per rendere i luoghi della cultura più accessibili, efficienti e attenti ai bisogni del pubblico. “L’esperienza maturata in questi decenni ci ha insegnato che la qualità dei servizi culturali non dipende solo dall’accoglienza, ma anche dalla capacità di comprendere le esigenze dei visitatori e tradurle in strategie concrete”, dichiara Antonio Munafò, Presidente di Rear. “Per questo, abbiamo scelto di contribuire all’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura, mettendo a disposizione il nostro know-how per supportare le istituzioni culturali nell’adozione di strumenti di analisi avanzati. L’obiettivo è migliorare l’esperienza del pubblico e rendere i luoghi della cultura più connessi con il territorio e le sue comunità”.