“Col nostro progetto apriamo l'arte ai millennials”. Parlano le fondatrici di Onstream Gallery

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Eleonora Rebiscini e Chiara Gesualdo sono le ideatrici di una delle più giovani e innovative gallerie online italiane, Onstream Gallery, nata poco dopo il lockdown, il 1° luglio 2020. Entrambe molto giovani (hanno appena 28 anni), contano insieme quasi dodicimila followers su IG e hanno unito i loro studî universitari e le loro conoscenze in materia di storia dell´arte e di digital marketing per creare una galleria fuori dagli schemi del mercato dell’arte contemporanea, rivolta a un pubblico molto più ampio del solito. Onstream Gallery è un ottimo esempio fra quelli che poco a poco cercano di affermarsi nel mondo digitale e per questo ci siamo fatti raccontare chi sono le due fondatrici del progetto, come é nata la loro galleria e il futuro dell´arte nel digitale. Intervista a cura di Francesca Della Ventura.

Chiara Gesualdo ed Eleonora Rebiscini

FDV. Eleonora, Chiara, grazie per aver accettato di prender parte a questa intervista. Sono rimasta particolarmente colpita dal vostro progetto, dalla motivazione e creatività con cui lo portate avanti. Sicuramente un esempio molto positivo per i tanti giovani in beni culturali che faticano a trovare un lavoro nel settore. Come si arriva a 28 anni a metter su una galleria online, in un periodo di crisi (anche di cambiamenti) per il mercato d’arte contemporanea post lockdown e ancora in piena pandemia? Cosa vi ha spinto a fare tutto ciò?

ER. Questa è una bella domanda, perché me lo hanno fatto notare in molti, ma non ho una vera e propria risposta. Credo che Onstream Gallery sia, per quanto mi riguarda, il coronamento di un percorso di lavoro e di studi in diversi settori: le mie esperienze nel settore culturale e in quello del Digital Marketing mi hanno fatto capire che non volevo rinunciare a nessuno dei due, li amavo molto entrambi. Inizialmente pensavo che l’unica via sarebbe stata quella del Social Media Manager nei Musei, poi ho capito che sarebbe stata solo la punta dell’iceberg. Incontrare Chiara a Londra mi ha acceso quella lampadina per cui ho pensato che avrei potuto mettere insieme davvero tutto quello che avevo fatto fino a quel momento: curatela, social media, mediazione didattica, ufficio stampa, rapporto con artisti.
La pandemia non ha influito sul progetto in senso stretto, perché tanto noi avremmo fatto comunque quello che hanno visto tutti dal 1 luglio in poi. Sicuramente ha influito sulla percezione di Onstream Gallery da parte delle persone, che adesso hanno un atteggiamento completamente diverso nei confronti dei progetti online. Non è detto che sia un male, ogni cosa ha i suoi aspetti negativi e positivi.

CG. Onstream Gallery nasce quasi un anno fa, era ottobre del 2019 quando inizio ad avere l’idea di metter su una galleria tutta mia. La mia esperienza sia universitaria che lavorativa a Londra mi aveva confermato che sì, l’online poteva essere visto come uno strumento per abbattere le barriere dell’elitarismo dell’arte e che sì, poteva avvicinare un pubblico sempre più ampio a questo mondo così apparentemente chiuso. È così che si arriva a 28 anni con la consapevolezza di ciò che non va e con la voglia e la motivazione giuste per impegnarsi a fare qualcosa per cambiare le cose.

FDV. Credo sarebbe interessante per i nostri lettori conoscervi meglio, sapere che studî avete fatto e, soprattutto, come vi siete conosciute. Qual è stata la vostra esperienza nel settore dell’arte (non digitale)?

ER. Per quanto mi riguarda, ho sempre cercato di fare più cose possibili fin dai tempi della mia triennale: sono stata assistente curatoriale presso il MAXXI di Roma nel 2015, ho fatto due tirocini presso il MACRO, ho anche studiato a Tor Vergata nella Facoltà di Economia in relazione al settore delle Imprese Creative. Dopo la magistrale ho deciso di dedicare un anno a un Master di Economia dell’Arte e dei Beni Culturali: in quel frangente mi sono resa conto di aver già maturato molte competenze nel settore, tuttavia ero completamente all’oscuro di tutti i lavori che si possono fare nel nostro campo. Associavo vagamente il mercato dell’arte alle case d’asta, in realtà ho scoperto che gallerie, art advisor, banche con le loro collezioni private, assicurazioni e tanto altro ancora fanno parte di questo mondo. Questa è stata la chiave attraverso cui ho capito finalmente che non dovevo rinunciare ad una cosa per farne un’altra: potevo unire Arte e Digital Marketing per lavorare all’interno del Mercato.

CG. Ho trascorso gli ultimi 4 anni a Londra, prima per studiare e poi lavorare. Avevo sempre avuto l’idea di trascorrere alcuni anni all’estero e dopo la laurea ho deciso di trasferirmi a Londra. Qui ho avuto modo di conoscere e approfondire il mondo del mercato online (che lì ha preso piede già da quasi 8 anni), mi ci sono appassionata subito. Come accennato prima, quello che mi piaceva ancor di più era vedere la risposta positiva del pubblico. vedevo che l’online era uno strumento efficace per avvicinare l’arte (soprattutto contemporanea ed emergente) ad un pubblico sempre più vasto. L’università in Inghilterra per me è stata fondamentale. Io ho fatto il postgraduate alla University of Westminster di Londra dove ho conseguito un MA in Museums, Galleries and Contemporary Culture. La mia tesi di laurea è stata sulla comunicazione digitale e l’importanza dell’utilizzo della piattaforme digitali nel contesto dell audience engagement. Il mio percorso accademico mi ha fatto capire diverse cose che senza dubbio hanno avuto un’influenza rilevante nella scelta professionale che ho fatto: ad esempio, non c’è alcun male nel considerare l’ arte un business ed applicare all’arte le regole di marketing. Si può fare! È importante saper “ascoltare” la propria audience. Infine, mi ha aperto gli occhi sugli sbocchi professionali nel mondo dell’arte, ovvero che lavorare nell’arte non significa solamente museo o galleria tradizionali, ma ci sono tantissime altre alternative, come per esempio avere una startup. Durante l’Università ho avuto delle esperienze lavorative importanti come Gallery Assistant e Assistant Curator. Le gallerie con cui ho lavorato si occupavano di arte commerciale e artisti emergenti e collaboravano già con realtà digitali (per esempio nell’autenticazione delle opere arte, certificazione opere digitale). Ho sempre avuto, però, la voglia di far qualcosa di mio, nel mio paese. Ho conosciuto Eleonora tramite Instagram e ci siamo incontrate a un opening a Roma la scorsa estate. Al Talking Galleries di Barcellona lo scorso Gennaio, (il cui tema è stato l’importanza del digitale nel sistema dell’arte) le parlo di Onstream Gallery e della galleria online. Lei, ovviamente, sposa subito l’idea e da lì iniziamo a lavorare insieme.

FDV. Cosa pensate del mercato d’arte contemporaneo italiano e del sistema delle gallerie in Italia? A leggere quello che mi avete mandato sembra che lo definiate elitario e che in qualche modo vogliate apportare un cambiamento nel panorama delle gallerie italiane…

ER. Prima di conoscere Chiara leggevo molto sul mercato dell’arte in Italia, ma giravo poco. Credo che questa sia una cosa molto italiana: spaccarsi la schiena sui libri senza davvero andare a toccare con mano quello che poi si studia. In Germania e nel Regno Unito si parla molto di come le gallerie debbano necessariamente aprirsi ai millennials cambiando il loro modus operandi: partendo da un’esposizione trasparente dei prezzi per arrivare alla disponibilità di eseguire transazioni online. Non vogliamo apportare un cambiamento nel panorama delle gallerie italiane, semplicemente vogliamo coprire un target che in galleria non è mai entrato, ma che potrebbe scoprire di essere particolarmente affascinato da un artista emergente, senza dover necessariamente passare da Amazon per acquistare una stampa.

CG. Più che cambiamento direi che vogliamo presentare un’alternativa. Noi non vogliamo essere la versione migliore di una galleria, noi siamo qualcosa di diverso che offre un’esperienza diversa. Credo sia arrivato il momento che il sistema d’arte contemporaneo italiano e quello delle gallerie si aprano alle nuove frontiere che il digitale ha da offrirgli. Credo sia arrivato il momento di aprirsi alla una nuova generazione di collezionisti.

FDV. Quanti artisti state già rappresentando? Come li avete scelti? Come avete proposto a questi artisti la vostra galleria e che riscontro c’è stato da parte loro? C’è stato qualcuno che ha rifiutato ad una vostra domanda di collaborazione? Cosa vi è stato detto?

ER. Stiamo rappresentando quattro artisti e, parlando per la mia area di competenza, sono molto felice che non abbiano mai avuto pregiudizî nei confronti del progetto, al contrario ci si sono buttati a capofitto insieme a noi. Hanno creduto subito nel fatto che per noi i social media, in particolare Instagram, sono fondamentali per due motivi: per trasmettere la loro ricerca artistica nel migliore dei modi e per vendere. Siamo pur sempre una galleria, e il fatto di dire esplicitamente che quelle opere che loro hanno creato sono in vendita, è qualcosa che non si vede molto sui canali Instagram delle gallerie, almeno in Italia. Noi, per dirne una, abbiamo lo shop su Instagram e Facebook, disponibile per tutti. Non era scontato che loro accettassero subito tutto questo.

CG.Scegliamo artisti che abbiano qualcosa da dire. Originalità, qualità dei lavori e impegno sono quello che cerchiamo negli artisti con cui collaboriamo.

FDV. Effettivamente si potrebbe obiettare che il mondo del digitale, seppur di grandissimo aiuto, non sopperisce pienamente alle esigenze del collezionista (qualunque esso sia) di vedere un’opera d’arte dal vivo. Cosa ne pensate a riguardo e come state affrontando questo che potrebbe rappresentare un ostacolo, ma, in termini più generali, la nuova sfida dell’arte nell’“epoca della sua riproducibilità digitale”, come avrebbe detto Walter Benjamin?

ER. Sono molto contenta che tu abbia citato Walter Benjamin. Quando lo lessi all’università lo paragonai immediatamente all’avvento del digitale. Nel nostro lavoro è un’obiezione che riceviamo praticamente tutti i giorni, ma voglio mettere in chiaro subito una cosa: noi non pensiamo assolutamente che il nostro progetto sia migliore di quelli offline. Al contrario, è pensato proprio per chi in una galleria fisica non ci entrerebbe mai a prescindere. In questo senso, noi abbiamo due pubblici, gli art lovers, che sono arrivati naturalmente su Instagram, e chi invece è esterno al settore. Il secondo è ovviamente più difficile da raggiungere, ma ci stiamo lavorando tramite blog e un lavoro di SEO molto approfondito.

CG. Come ho detto prima, le gallerie online non sono da considerarsi la versione migliore di una galleria. È verissimo, l’esigenza del collezionista di vedere l’opera d’arte rimane, è per questo motivo che il compratore che acquista online ha sempre 14 giorni di diritto di recesso. È anche vero che ci sono altre esigenze del collezionista che il mondo del digitale è in grado di soddisfare: la facilità di reperire informazioni sull’artista e sulle opere esposte, la trasparenza in termini di prezzi e disponibilità, e la possibilità di visionare il catalogo di una galleria online. Queste sono le esigenza di un collezionista (qualunque esso sia) che noi vogliamo soddisfare.

FDV.: Avete detto che il vostro progetto si rivolge agli art lovers (non solo). Chi sono gli art lovers? E perché, secondo voi, la stragrande maggioranza del pubblico italiano ha così difficoltà ad entrare in contatto con le gallerie, i musei, e gli istituti culturali in generale? È una tendenza che secondo voi, svecchiando un po’ il sistema attuale dell’arte, e utilizzando il digitale, è possibile cambiare? Oppure, più nel caso delle gallerie, è una questione interamente riconducibile al boom di prezzi che scoraggia il fruitore nell’entrare e prender contatto con le opere?

ER. Gli art lovers sono quelli che nelle nostre campagne di comunicazione vengono definiti come il target che già conosce la materia culturale e si muove agevolmente tra musei e gallerie. Molti art lovers seguono Onstream Gallery, nonostante all’inizio avessimo pensato di parlare a qualcuno che visita massimo due mostre l’anno. In realtà io e Chiara siamo art lovers, e ci è venuto naturale parlare anche a loro. Non abbiamo però dimenticato i millennials, i veri destinatari del progetto. Perché i millennials non vanno al museo? Perché, a mio modesto parere, nessuno glielo dice nel modo appropriato. Leggo molti testi, didascalie, manifesti per strada e comunicati stampa pensati per gli esperti del settore: non c’è un’offerta culturale che parla a tutti i pubblici di riferimento, c’è un’offerta culturale che parla a pochi, gli art lovers. Ovviamente con Onstream Gallery cerchiamo di invertire questa tendenza: è molto difficile certo, sicuramente molto ambizioso, ma se non lo facciamo noi che siamo giovani e usiamo il digitale tutti i giorni, chi altro dovrebbe?

CG. Onstream Gallery non parla solo al pubblico degli art lovers. Onstream Gallery parla anche a tutti coloro che non hanno mai messo piede in una galleria d’arte per paura di non essere all’altezza. Noi siamo qui per dar loro il benvenuto nel mondo dell’arte e crediamo che il web in questo possa essere il nostro miglior alleato.

FDV. Quali sono i vostri progetti attuali? Ci volete introdurre la prossima mostra che sará su Onstream Gallery?

CG. Onstream Gallery è nata con l’idea di avvicinare più persone possibili al mondo dell’arte. Are we all connected è l’esempio di come vogliamo e stiamo cercando di farlo. È una mostra partecipativa che chiama le persone a diventare co-creatori. Di qui l’idea di superare anche il ruolo passivo del pubblico e di dar loro un ruolo attivo. Bruno Cerasi è l’artista con cui abbiamo deciso di realizzare tutto questo insieme. La sua ricerca artistica subisce un profondo cambiamento nel 2009 dopo un ictus celebrale che lo porta a riadattare anche la sua pratica. Da li inizia a indagare le connessioni invisibili tra le persone e la sua ricerca artistica si delinea intorno ai concetti di partecipazione, inclusione e l’importanza dei luoghi (Bruno in passato ha realizzato anche site-specific installation che potevano essere fruite in un periodo limitato di tempo). Per la seconda mostra volevamo realizzare qualcosa che posasse l’attenzione sul concetto di mondo online contro offline, dimostrare che questi due mondi non sono poi così gli opposti e soprattutto che dal loro dialogo e interconnessione può nascere qualcosa di interessante. Insomma, volevamo lanciare un messaggio. Da questi presupposti che è nata l’idea della mostra ibrida: Are We All Connected, la mostra online che si realizza offline. Nel mondo reale, le persone partecipano condividendo con noi i loro luoghi speciali e questo alimenta la mappa del mondo virtuale, visibile sul sito web della galleria. Le persone quindi partecipano alla realizzazione della mostra stessa, ma allo stesso tempo stanno facendo qualcosa in più. L’artista infatti partirà da questi punti per la creazione di un’opera d’arte: una costellazione geografica nata dalla connessione di tutti i luoghi speciali delle persone. Ed è così che Are we all connected si propone come quello spazio dove reale e virtuale si incontrano creando un universo simbiotico. Credo che in un periodo come questo, dopo mesi in cui abbiamo assistito ad un boom di “mostre online”, “esperienze digitali”, Are We All Connected possa dimostrare che virtuale e reale possono coesistere e dialogare tra di loro.

FDV. Come vedete, anzi come sperate che sia il futuro di Onstream Gallery? E soprattutto quali sono per voi le potenzialità del digitale? Io, ad esempio, credo come voi che il digitale serva ad abbattere molte barriere, tra cui quelle di classe (l’arte elitaria, come la chiamate voi) e quelle di gender (grazie al lavoro delle influencer e di Instagram, nel digitale io riesco ad avvertire meno le differenze di gender). Siete d’accordo?

ER. Il futuro di Onstream Gallery è online, con eventi offline sparsi per l’Italia e l’Europa. I social media ti permettono di conoscere persone ovunque e intrattenere relazioni con chi vuoi: crediamo molto nel solidificare i rapporti dal vivo, e sicuramente lo faremo in tempi più felici di questo. La gender equality è un tema che mi sta molto a cuore, che cerco di trattare su instagram in modo spontaneo, portando le mie ragioni. Nonostante le facoltà di storia dell’arte siano composte nella maggioranza da donne, non è raro trovare uomini al vertice in vari ambiti. Questa tendenza si sta un po’ invertendo negli ultimi anni e credo che sia dovuto anche al lavoro di grandi professioniste che sui social sfruttano la propria voce. Il digitale è molto democratico in questo e io personalmente, lavorando sempre online, non ho mai avuto problemi di discriminazione dovuti al mio genere. Ma una donna che non fa la mia stessa scelta è comunque ancora svantaggiata, basti pensare a tutto il discorso legato alla gravidanza.

CG. Concordo con Eleonora sul futuro di Onstream Gallery, online ma con eventi pop-up. Sono convinta anche che l’online sia uno strumento efficace per avvicinare l’arte ad un pubblico sempre più vasto e quindi abbattere le barriere fisiche e psicologiche che frenano le persone ad avvicinarsi all’arte. Onstream vuole dare il benvenuto a queste persone.

FDV. Cosa consigliereste a chi inizia il percorso di studi in storia dell’arte e a si è appena laureato?

ER. Io consiglio sempre di avere una base in comunicazione e di sperimentare sui proprî canali social. Oggi comunicare se stessi sul proprio account Instagram è un asset importante, che ti permette di essere più competitivo sul mercato del lavoro. Molti giovani vengono messi a fare i social media manager non appena entrano in Stage: tanto vale iniziare a esercitarsi fin da subito.

CG. Il consiglio che do agli studenti è di informarsi e formarsi anche al di fuori del percorso di studi. Oggi abbiamo a disposizione tantissime possibilità sta a noi decidere di sfruttarle o meno nella nostra crescita professionale. Come detto prima, lavorare nell’arte non significa solamente museo o galleria tradizionali, ma ci sono tantissime altre alternative, come per esempio avere una startup. Quindi, be creative!

FDV. E agli artisti? Consigliereste di concentrarsi un po’ di più sul marketing digitale?

ER. Io l’ho sempre consigliato: i galleristi cercano gli artisti su instagram ormai. Tanto vale iniziare a rimboccarsi le maniche!

CG. Agli artisti consiglio di crescere e maturare artisticamente, di sperimentare. Cercate contatto con altri artisti e contaminatevi! Lo scambio culturale è alla base di qualsiasi crescita, Instagram è sicuramente fondamentale. Il digital marketing lo consiglio più alle gallerie!

L'autrice di questo articolo: Francesca Della Ventura

Ha studiato storia dell'arte (triennale, magistrale e scuola di specializzazione) in Italia e ha lavorato per alcuni anni come curatrice freelancer e collaboratrice presso il Dipartimento dei Beni Storici, Artistici ed Etnoantropologici del Molise (2012-2014). Dal 2014 risiede in Germania dove ha collaborato con diverse gallerie d'arte e istituzioni culturali tra Colonia e Düsselorf. Dallo stesso anno svolge un dottorato di ricerca in storia dell'arte contemporanea all'Università di Colonia con una tesi sul ritorno all'arte figurativa negli anni Ottanta in Germania e Italia. Nel 2018 è stata ricercatrice presso l'Universidad Autonoma di Madrid. Ha scritto sull'identità tedesca e italiana nell'arte contemporanea e nella politica, sul cinema tedesco e italiano del dopoguerra e grazie a diverse borse di studio D.A.A.D. ha presentato la sua ricerca a livello internazionale. Attualmente i suoi temi di ricerca riguardano l’arte degli anni Ottanta, in particolar modo quella femminista. Dal 2020 è entrata a far parte del gruppo di ricerca dell’Universitá di Bonn “Contemporary Asymmetrical Dependencies” con un progetto di ricerca sulla costruzione dei nuovi musei e delle condizioni di dipendenza asimmetrica dei lavoratori migranti nell’isola di Saadyat ad Abu Dhabi. Nell'ottobre 2020 ha fondato inWomen.Gallery, galleria online, sostenibile e per artiste. Dal 2017 lavora come giornalista d'arte per la rivista online e cartacea Finestre sull'Arte.

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