Segmentation ou déséquilibre pour les musées italiens ? Quelques réflexions et une proposition choc

Il est logique de s’attendre à ce qu’un pays vivant de profondes contradictions finisse par les exprimer également dans les secteurs de l’offre culturelle, et donc dans le secteur des musées. Après tout, l’ISTAT nous dit que l’Italie est un pays au potentiel culturel inexprimé, dans lequel la demande de services muséaux a explosé en raison du flux de touristes - appelons-les “citoyens temporaires” - et semble stagner pour les citoyens des communautés locales - les “citoyens permanents”. Il peut sembler nécessaire de s’interroger sur les politiques à adopter pour changer cette tendance à long terme.

Aux yeux de l’auteur de cet article, un diagnostic aseptique est nécessaire pour parvenir à un traitement sérieux d’un “malaise” ou d’un problème. Cependant, la première sonnette d’alarme est tirée par la manière dont les données sur le phénomène sont rapportées et débattues, même par les médias. Il est donc nécessaire d’analyser les caractéristiques “structurelles” du marché afin de pouvoir proposer des hypothèses alternatives sur la nature d’un problème.

Commençons par des banalités: un musée représente une forme d’“entreprise” évoluant dans un espace de marché. Par conséquent, il existe deux types d’interprétations cohérentes avec la corrélation négative qui est apparue au fil du temps entre la demande de services muséaux exprimée par les citoyens temporaires et celle qui émane des citoyens permanents. Une interprétation découle des facteurs qui déterminent le comportement de la demande du marché. L’autre est liée aux déterminants de l’offre du marché. Dans ce cadre, les préférences des utilisateurs - en particulier des citoyens temporaires - apparaissent comme le maillon faible de la chaîne sur lequel l’offre de services muséaux ne peut avoir qu’un impact marginal. Cela donne l’intuition d’une proposition de “choc” de la demande pour les services muséaux: une union des forces du système privé et du monde des musées pour acquérir les connaissances et l’expérience pratique nécessaires pour pousser les préférences des utilisateurs à s’aligner de la manière jugée la plus souhaitable socialement. Ne nous faisons pas d’illusions: un tel effort n’a de sens que si les objectifs des services muséaux sont clairs.

Une considération préliminaire: comprendre les données permet de comprendre le reste

Supposons que nous voulions mesurer le pourcentage d’“Italiens de plus de 6 ans” qui ont “visité au moins un musée ou une exposition au cours de l’année”. Cela se fait indirectement. Un “échantillon” de la population est sélectionné, un questionnaire est administré dans lequel des déclarations de choix décisionnels sont enregistrées. Enfin, un “ingrédient X” est introduit dans l’analyse: sous certaines hypothèses, la fraction interrogée qui déclare avoir visité au moins un musée est considérée comme “assez représentative” du comportement réel de l’ensemble de la population italienne.

Un problème se pose: toutes les “estimations” sont soumises à l’effet de différents types d’erreurs, d’omissions ou de choix de mesures qui peuvent réduire le degré de confiance associé à la validité de notre “ingrédient X”. Lorsque l’on est “moins sûr” que le comportement de l’échantillon limité peut être représentatif de l’ensemble de la population, le degré d’“incertitude” de l’“estimation du nombre d’Italiens ayant visité au moins un musée” augmente. Dans ce cas, indiquer que seuls 8,9 % des Italiens ont visité un musée en 2021 sans indiquer une fourchette ou un intervalle de valeurs estimées - compatibles avec un certain niveau de “confiance” ou de fiabilité - peut fournir des informations totalement trompeuses. Pourquoi ? Si nous disons que 8,9 % des Italiens ont visité un musée - en moyenne - avec une estimation qui peut varier de 4,9 % à 12,9 % pour un niveau de confiance donné, nous envoyons un message clair: il existe d’autres valeurs estimées avec une plausibilité très différente de 8,9 %. Dans un exercice de comparaison internationale, le classement des pays sur la base des estimations de la participation aux activités muséales peut changer par rapport au cas où seule une “estimation ponctuelle” est prise en compte.

Tout cela est connu des instituts statistiques. Le problème est que le message résultant d’une compréhension complète des données n’est généralement pas transmis par la presse au grand public. Par conséquent, la confiance du public dans la “certitude” concernant certains aspects des données peut ne pas avoir de sens à la lecture. Et comme les politiques culturelles sont fondées sur des données, cela peut avoir une incidence sur la manière dont les décisions à long terme sont prises.

Au-delà des données: côté demande ou côté offre ?

Revenons aux interprétations possibles du “cas italien”. Considérons le rôle de la “segmentation” du marché. Ce phénomène émerge de formes de différenciation des services offerts, qui finissent par trouver une désirabilité du côté de la demande. La segmentation peut également résulter de décisions de consommation prises par les utilisateurs de services muséaux, qui génèrent ensuite une réponse dans les décisions du côté de l’offre.

Un autre type d’hypothèse concerne l’inadéquation entre l’offre et la demande de services muséaux. Deux questions se posent alors: cette situation est-elle due au fait que les décisions de l’offre n’ont pas pris en compte les besoins de la demande, ou est-ce la demande qui n’exprime pas de décisions de consommation pour le service offert ?

Le diagnostic de la cause profonde de l’absence de demande de musées de la part des citoyens permanents nécessiterait une étude utilisant des méthodes d’analyse scientifiques. Ce qui émerge, cependant, c’est un élément du “lien faible” qui est généralement difficile à cerner: il s’agit du rôle des préférences qui guident les choix de (non-)réalisation.

Pourquoi est-ce que je veux mettre l’accent sur cette variable ? Je réponds par une question provocatrice: est-il logique de s’attendre à ce que l’interprétation des préférences des utilisateurs sur laquelle une offre culturelle est construite se traduise au fil du temps par des décisions cohérentes exprimées par les utilisateurs eux-mêmes ?

Je me risque à un autre élément d’analyse: la distorsion des incitations qui peut caractériser les décisions d’une entreprise opérant dans un contexte de monopole - ou dans une structure de marché perçue comme telle. Les musées sont des formes “spéciales” d’entreprise car ils agissent souvent comme des “monopoleurs”: si vous voulez profiter d’une exposition sur Léonard, vous ne pouvez le faire que dans la (les) structure(s) qui l’offre(nt). Le problème est qu’un monopole n’est tel que si l’utilisateur a des préférences et des ressources qui conduisent à des décisions de consommation pour le bien offert. Et nous revenons au rôle des préférences.

Une proposition modeste

Convaincre les citoyens permanents des communautés locales d’attribuer un degré de désirabilité plus élevé à l’offre muséale comporte des caractéristiques similaires à celles qui sont évaluées dans les plans de marketing stratégique des entreprises. Du côté des musées, cela pose des problèmes principalement liés au manque de connaissances et à la nécessité de disposer d’outils pour répondre aux besoins. Une autre solution consiste à “concevoir des incitations” pour les décisions, qui peuvent être de nature monétaire ou morale, entre autres. Notre pays a expérimenté diverses mesures d’incitation monétaire, comme la réduction ou la suppression du prix des billets d’entrée dans les musées. Des tentatives d’incitations morales apparaissent dans les offres de services des musées basées sur la “participation active” des communautés locales, permettant aux utilisateurs de contribuer à l’élaboration des décisions relatives à l’offre.

Peut-être faut-il un choc exogène en faveur du monde des musées. Voici une proposition: l’établissement d’un partenariat entre les secteurs public et privé pour des échanges de connaissances visant à élargir la participation culturelle dans le secteur des musées. Les entreprises du secteur privé envisagent la création de besoins d’un point de vue stratégique. Elles ont également - en raison de leur objectif ultime - la nécessité de réorienter la satisfaction des besoins vers leurs propres produits. Ce n’est pas un hasard si, au cours des dernières décennies, c’est le secteur privé qui a créé les outils technologiques à l’origine de l’augmentation persistante de la demande de contenu en ligne et à la demande: après avoir identifié l’espace de la demande, le lancement de l’offre a été suivi par le lancement de la demande. Du point de vue des musées, cela contribuerait à un déficit de connaissances qui pourrait difficilement être comblé par des activités de formation théorique. D’autre part, sur la base de quels éléments pourrait-on persuader les entreprises du secteur privé les plus pertinentes de s’impliquer dans une cause socialement bénéfique ? Une raison avant tout: le prestige qui découlerait du fait de relever le défi de contribuer à la “marque Italie”, en démontrant la capacité de réadapter les outils d’analyse à des contextes de marché moins concurrentiels et plus rigides. Il ne s’agit pas de dons ou de subventions, mais d’un apport d’expérience.

Cette contribution a été publiée à l’origine dans le numéro 19 de notre magazine imprimé Finestre sull’Arte on paper. Cliquez ici pour vous abonner.

Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.