Les musées auront-ils assez d'argent pour rester ouverts ?

Cet article est en préparation depuis un certain temps, après mon premier article sur ce sujet très fascinant en septembre 2020. Pour cet article, j’avais choisi une question comme titre. Je choisis à nouveau une question comme titre, mais cette fois-ci, je choisis d’y répondre... par d’autres questions ! Les musées veulent-ils rester ouverts et accessibles comme avant au cas où ils auraient les ressources pour le faire? Mais encore une fois, les musées recherchent-ils la résilience pour traverser la tempête et en sortir aussi indemnes que possible, ou pour se réinventer? Mais alors, qu’entendent les musées lorsqu’ils aspirent à rouvrir définitivement leurs portes et à revenir vers leurs publics ?

Qu’en est-il aujourd’hui ? L’expérimentation, beaucoup plus qu’avant.

Un article récent de The Art Newspaper cite Chris Michaels (directeur du numérique, de la communication et de la technologie à la National Gallery de Londres) qui souligne à juste titre que “l’argent ne peut pas être une priorité [pour l’engagement numérique] simplement parce qu’il n’y a pas d’argent disponible”. [pour l’engagement numérique] simplement parce qu’il n’y a pas de marché cible“, mais ”la chose la plus importante est d’apprendre“, et si nous le faisons ”nous trouverons le format, le prix, le mode de fonctionnement plus rapidement".

Michaels souligne un paradoxe. Il est certain que les musées doivent et ont besoin d’expérimenter les bonnes formules d’engagement numérique. Et cela prend du temps. Mais les musées n’ont peut-être pas le temps d’expérimenter, ou du moins certainement pas autant qu’ils le souhaiteraient. Et puis ce commentaire se réfère exclusivement au numérique. Qu’en est-il de l’engagement en présence ?

Différentes situations peuvent être expérimentées, allant de la présence physique à la présence en ligne, mais une grande partie de ce qui est essayé et testé provient du concept du musée tel que nous l’avons connu au cours des dernières années et décennies (voire des siècles). Nous en sommes venus à concevoir le musée comme une expérience en boîte qui concerne principalement les objets et la culture matérielle qui nous sont présentés dans cet espace en boîte, une expérience qui se déroule dans un espace défini à l’intérieur des murs des bâtiments dans lesquels ces contenus sont stockés. L’accès à cet espace défini est réglementé par un temps mécanique, et par un intervalle de temps très restreint à consacrer à cette expérience. Les musées fonctionnent selon des horaires clairement définis par des paramètres de temps et d’espace. Ils organisent des programmes, des expositions et des expériences orientés vers le public et définis dans le temps et l’espace. L’espace et le temps régissent l’idée du musée du point de vue du plaisir et de l’accessibilité.

Ce que la grande majorité des musées ont fait jusqu’à présent, et en particulier lors des revers et contretemps causés par la pandémie de Covid-19, c’est de créer des fenêtres numériques permettant d’accéder à cette expérience ou, dans certains cas, de les élargir. L’expérimentation à laquelle Michaels fait référence concerne ces découpes, opérées dans le tissu historique du musée en tant qu’expérience en boîte. D’autres questions se posent à ce stade. De quel type de fenêtres avons-nous besoin? De quelles formes et de quelles tailles? Et par ailleurs, ces fenêtres numériques sont-elles la solution? Le fait est que la consommation numérique ne s’inscrit pas dans des paramètres temporels rigides. Elle ne dépend pas non plus des heures d’ouverture ou de fermeture de l’expérience muséale en boîte. Au contraire, les possibilités d’engagement dans le temps sur le numérique n’ont pas de fin et, si j’ose dire, pas de date d’expiration.

Cela m’amène au cœur du problème. L’un des actifs les plus précieux du musée, l’actif qui pourrait être la bonne ressource pour gérer économiquement le présent et l’avenir, pourrait être celui auquel il attribue paradoxalement le moins de valeur et qui est conçu presque exclusivement en raison de la version “expérience en boîte” de l’idée de musée: le temps... de l’expérience !

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Quels modèles de durabilité économique les musées pourraient-ils explorer selon cette façon de penser? Regardons au-delà de l’écologie des musées.

La durabilité économique des musées a récemment fait l’objet d’un article de Lindsey Green pour Frankly Green + Webb. Dans son argumentation, Lindsey donne l’exemple de trois modèles que les musées ont traditionnellement suivis. L’un d’entre eux, décrit comme une “subvention croisée”, a un impact sur le potentiel numérique à générer directement des revenus: "L’utilisation du financement de base et des revenus générés par les expériences physiques pour fournir du contenu en ligne signifie que le contenu en ligne est souvent dominé par la nécessité de promouvoir ou d’imiter l’expérience sur place. Cela renforce l’idée que le contenu en ligne est quelque chose de moins, plutôt que quelque chose de différent. Alors que d’autres secteurs considèrent l’internet comme un outil permettant de fournir de nouveaux produits et de nouveaux services conçus spécifiquement pour l’internet, les musées ont conservé l’idée que l’internet est au service de l’expérience sur place.

La création d’un contenu en ligne économiquement viable est certainement l’objectif à atteindre, mais l’objectif à long terme devrait être d’explorer comment cela s’inscrit dans le cadre plus large des modèles de durabilité pour les musées, quel que soit le type d’expérience.

Les deux modèles de financement que je propose partent de la recherche d’analogies qui ne correspondent pas à l’idée d’un musée tel que nous le connaissons: c’est-à-dire qu’ils ne répondent pas à l’idée d’une expérience en boîte avec des fenêtres numériques spécialement découpées. Elles s’inspirent plutôt d’une idée du musée du futur, liquide et hybride. Cette idée de musée pourrait prendre la forme d’une multiplicité de paquets ou d’expériences emballés, en réponse à une idée de musée anthropocentrique, semblable à un système solaire de planètes, de lunes et d’astéroïdes.

Modèle économique A. Voyage à bas prix

L’analogie du voyage à bas prix a fait l’objet d’ un article que j’ai écrit pour museumnext il y a quelques mois, en réfléchissant notamment à l’avenir des expositions itinérantes. Le modèle économique du voyage à bas coût est, en résumé, un amalgame de prix bas, d’itinéraires fréquents de point à point, de systèmes de billetterie en ligne, d’utilisation optimisée de modèles d’avions, d’utilisation d’aéroports secondaires et de travailleurs très productifs. Ce n’est pas le modèle commercial dans son ensemble qui peut suggérer des analogies avec des pratiques potentielles à définir pour le musée du futur, peut-être même le musée du présent. Mais certains éléments le sont, notamment des prix bas et une meilleure gestion du temps. Les critères que les musées pourraient développer pourraient consister à repenser le temps à travers le prisme des attentes des clients et de leur désir de visiter le musée.

De nombreuses questions se posent. Peut-on repenser l’idée d’un musée comme une expérience structurée en plusieurs niveaux, le plus simple et le plus basique étant accessible gratuitement et les niveaux suivants, accessibles en ligne, en présence ou à la fois en ligne et en présence, étant payants? Les musées peuvent-ils vendre des expériences qui commencent en ligne et se poursuivent en présence ou vice versa, l’une dépendant de l’autre de manière interconnectée ?

Modèle économique B. Le supermarché

Le modèle de voyage à bas prix peut également être comparé au fonctionnement des supermarchés, mais avec un potentiel de contenu prédictif beaucoup plus important à explorer. Le contenu prédictif est une technique de marketing et de production qui combine la flexibilité et la personnalisation des produits avec les faibles coûts associés à la production de masse.

La comparaison entre les musées et les supermarchés n’est pas nouvelle. Elle remonte à 1982, lorsque John Falk, directeur de l’Institute for Learning Innovation et Sea Grant Professor of Free-Choice Learning à l’université de l’Oregon, l’a mentionnée comme analogie pour comprendre les publics des musées. Falk parlait d’“acheteurs sérieux” pour décrire ceux qui savent exactement ce qu’ils veulent et de “lèche-vitrines” pour désigner ceux qui viennent juste pour jeter un coup d’œil et ne semblent jamais vouloir acheter quoi que ce soit. “Un musée, écrit Falk, est comme un grand magasin et les visiteurs du musée sont comme des acheteurs. Dans un magasin, le revenu disponible du client détermine en grande partie son comportement, alors que dans un musée, c’est le temps qui joue un rôle primordial”.

L’expérience d’achat est déterminée par le temps, indépendamment de ce que l’on décide d’acheter, et par l’argent dont on dispose pour acheter. Cela se produit à la fois en présence et en ligne.

D’autres questions et interrogations. Les musées peuvent-ils se repenser comme des ressources semblables à des produits culturels qui peuvent être placés sur des étagères virtuelles et mis à la disposition des acheteurs en fonction de leur qualité et de leur type? Ces produits peuvent-ils être consommés dans le futur, partiellement consommés dans le présent, créés en série, avec des versions régulières ou des développements de l’expérience disponibles à l’achat sur une période de temps définie allant du futur immédiat au futur lointain ?

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En partant de l’expérience à bas prix et de l’expérience au supermarché, je propose trois possibilités de temps muséal. Il s’agit de trois dégustations, à comprendre plutôt comme des reflets d’expériences possibles.

Expérience A. "Je visite le bâtiment principal du musée. Je n’ai pas besoin de billet d’entrée pour le visiter et je peux y rester aussi longtemps que je le souhaite. Je dispose de beaucoup de temps. Je choisis cinq expériences spécifiques prêtes à l’emploi en format numérique et je ne paie que pour celles-ci. L’une d’entre elles est une simple introduction de cinq minutes au musée. Les quatre autres sont plus longues et l’une d’entre elles est une séance de méditation, d’inspiration lente. Une autre expérience pré-packagée est proposée à un prix réduit. Je la choisis également parce qu’elle est plus courte. Je finis par passer toute la journée au musée en ne payant que pour ce qui m’intéresse spécifiquement".

ExpérienceB. “Je choisis l’expérience pré-packagée en ligne, avec un choix ciblé et spécifique. J’utilise également les photos haute résolution pour voir le plus de détails possible. Par la suite, je décide de visiter l’espace physique du musée et je me sens à l’aise pour déambuler dans les salles grâce à l’expérience préétablie en ligne. À un moment donné, je choisis une présentation préétablie sur les techniques artistiques en format numérique, qui est assez difficile à suivre. Le fait d’avoir déjà parcouru les points essentiels dans l’expérience en ligne préétablie rend l’exposé plus intéressant et plus compréhensible. Le temps presse et je ne dispose que de 15 minutes, d’autant plus qu’au musée, on paie autant que l’on reste avec un billet de visite complet, qui commence à partir d’une heure et demie. J’opte pour une autre expérience toute faite: une introduction à la galerie principale. Je décide de revenir au musée plus tard. Entre-temps, je reviens plus souvent à l’expérience en ligne et je télécharge des expériences prêtes à l’emploi sur le site web. Encore une fois, je ne paie que pour ce que je choisis de consommer”.

Expérience C. “Je décide de visiter le musée mais je n’ai que 30 minutes. Je choisis une expérience pré-packagée qui inclut une musique méditative choisie en fonction de mes peintures préférées. Je décide de revenir, mais entre-temps, j’aurai utilisé l’expérience en ligne pour sélectionner et choisir les œuvres que j’aimerais voir et pour télécharger à l’avance le contenu préemballé. Entre-temps, j’aurai utilisé l’expérience ludique en ligne, c’est-à-dire le jeu vidéo du musée, qui est gratuit et me permet d’obtenir des récompenses, notamment une réduction sur un produit de créateur à acheter à la librairie à mon retour”.

L’innovation recherchée par le musée peut se situer à la périphérie. L’identité autoréférentielle du musée, qui d’une certaine manière est aussi historique, étouffe souvent l’innovation que le musée s’efforce de mettre en place. Si nous partons du musée tel que nous l’avons toujours compris et reconnu, nous nous limitons à reconnaître les différentes possibilités de le repenser dans un format plus utilisable, plus accessible et plus résistant. Il ne s’agit pas de déformer l’idée du musée. Il s’agit des diverses possibilités de faire fructifier l’expérience en boîte qui va au-delà des découpes ou des agrandissements des fenêtres numériques. Et le tissu historique du musée méditerranéen en tant qu’expérience en boîte peut donner naissance à un système de convivialité muséale qui va au-delà de l’espace et du temps.

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