L'évolution de la communication artistique sur les médias sociaux (et son avenir)

Tout d’abord, quelques faits fournis par le rapport Digital 2024 Global Overview Report de We Are Social et Meltwater. Premièrement : le temps moyen que nous passons chaque jour sur les réseaux sociaux a presque doublé au cours des dix dernières années. Deuxièmement : en 2013, nous passions 26,3 % du temps que nous passons en ligne sur les réseaux sociaux ; aujourd’hui, nous y consacrons 35,8 % de notre temps. Troisièmement : en 2015, Facebook garantissait 86 % du trafic social vers les sites web ; en 2023, ce pourcentage aura été ramené à 64 %. Enfin, quelques chiffres supplémentaires pour donner un peu plus de contexte : en 2020, un utilisateur de Facebook a rendu en moyenne dix fois plus de valeur à l’entreprise qu’en 2011 (en Europe, par contre, la valeur a été multipliée par 16, aux États-Unis presque par 20), et selon les données fournies par Facebook à la fin de 2023, chaque jour les reproductions de bobines, c’est-à-dire les vidéos de courte durée (moins d’une minute) atteignent le nombre impressionnant de 200 milliards, doublé par rapport à 100 milliards en 2022.

Prises dans leur ensemble, ces données véhiculent l’idée d’un univers social qui a profondément changé par rapport à ce qu’il était avant la pandémie, une période depuis laquelle une série de transformations d’une importance décisive ont eu lieu et ont eu un impact extrêmement significatif sur la manière dont nous utilisons les réseaux sociaux et les contenus que les plateformes nous proposent. Il suffit toutefois d’en citer trois, assez décisives, à savoir le lancement des bobines sur Instagram (inventées pour concurrencer Tiktok dans la suprématie du divertissement au format vidéo), l’augmentation ostensible de l’utilisation des réseaux sociaux par leurs utilisateurs (les réseaux sociaux) et l’apparition d’un nombre croissant d’utilisateurs de ces réseaux (les réseaux sociaux).l’utilisation des réseaux sociaux par leurs utilisateurs (tant passifs qu’actifs), et l’idiosyncrasie pas trop mal dissimulée de Meta à l’égard des journaux, qui a conduit, rien qu’entre 2022 et 2023, à une réduction de moitié du trafic de Facebook vers leurs sites web (quand ce n’est pas l’interdiction, comme cela s’est produit, pour des raisons très particulières, en France, de l’utilisation des réseaux sociaux).), à tel point que la plupart des médias interrogés sur le sujet l’an dernier par un rapport de Reuters se sont inquiétés de cette baisse considérable du trafic en provenance des réseaux sociaux.

Quels effets ces changements ont-ils eu sur la narration de l’art via les réseaux sociaux, et en particulier sur Facebook et Instagram, les deux réseaux sociaux les plus aimés et fréquentés par le public artistique italien aujourd’hui ? Sur ces bases, le monde de l’art italien n’a jamais été particulièrement vivant. Cependant, comme partout, les changements ont été importants : alors qu’avant 2021-2022, la communication sur les médias sociaux récompensait principalement les comptes “ institutionnels ” (dans notre secteur musées, fondations, galeries, maisons de vente aux enchères, journaux faisant autorité), la situation a changé au cours des trois dernières années et désormais, à côté des profils “institutionnels” (qui survivent le mieux, cependant, sont ceux qui se sont le plus adaptés aux exigences des algorithmes et ont orienté leur communication vers des formats plus conformes à la nouvelle donne), les profils “institutionnels” sont de plus en plus nombreux : donc des bobines, des histoires, en partie des photos, mais seulement si elles sont particulièrement captivantes), il y a eu la montée en puissance des influenceurs et des créateurs de contenu qui sont maintenant une présence stable dans le paysage de la communication en ligne (nous nous référerons ici à l’ influenceur tel que défini par le Collins Dictionary, c’est-à-dire une personne qui utilise les médias sociaux pour promouvoir des produits ou des choix, donc une sorte de “témoignage” sur les plateformes sociales, et lecréateur de contenu comme quelqu’un qui, plus généralement, se spécialise dans la production et la distribution de contenu numérique). Qui sont-ils et quel type de contenu proposent les influenceurs et les créateurs de contenu qui parlent de l’art en Italie ?

Il ne s’agit pas nécessairement d’experts du secteur ou d’initiés. Au contraire, ce sont presque tous des outsiders, et ils ont tendance à être jeunes : le créateur d’art italien typique est un jeune de vingt ou trente ans qui était souvent encore étudiant au moment de la pandémie (c’est-à-dire lorsqu’il s’est lancé sur les médias sociaux), qui l’est parfois encore, qui cultive une forte passion pour l’art, et qui est à l’aise devant une caméra. Que fait-il ? En gros, il s’adapte à ce que demandent les plateformes. Aujourd’hui, les plateformes demandent des vidéos courtes, et le créateur d’art italien offre à son public des vidéos courtes, qui dépassent rarement trente secondes. Le contenu porte essentiellement sur des artistes figurant dans les manuels d’histoire de l’art. Van Gogh, Klimt, les impressionnistes, le Caravage et bien d’autres encore abondent. En fait, on cherche à satisfaire les goûts du public, et il ne peut en être autrement : Si l’objectif est de gagner de l’argent grâce aux médias sociaux, soit par la monétisation directe, soit en collaborant avec des acteurs du secteur, il faut être le plus caressant possible et éviter de contrarier ses followers ou, pire, de les ennuyer (car de toute façon, contrarier produit de l’engagement, même si à long terme cela aliène, tandis qu’ennuyer l’audience, même simplement avec un contenu qui n’est pas en phase avec les attentes du public, produit un abandon soudain). Les formes sont également bien établies. Les influenceurs sont un peu comme des carnets vivants : ils se déplacent et suggèrent, souvent contre rémunération, des expositions à voir ou des événements à ne pas manquer. Les créateurs ne s’éloignent guère de l’anecdote et de la biographie. En revanche, la critique, le bilan, le patrimoine méconnu, l’analyse, les éclairages thématiques verticaux sont quasiment absents.

À côté des profils institutionnels, qui ont souvent conservé leur public, une génération d’influenceurs et de créateurs a donc vu le jour qui, exploitant habilement le support de la bobine, collationne, comme Sapna Maheshwari et Mike Isaac dans le New York Times l’ont observé à propos du secteur de l’information (mais pour l’art, cela fonctionne de la même manière), un matériel qui n’est pas seulement une source d’information, mais aussi une source d’information qui n’est pas seulement une source d’information.L’art fonctionne de la même manière), du matériel collecté ici et là, souvent auprès des journaux eux-mêmes, et en font une synthèse extrême sous forme de bobines à administrer en moins d’une minute à leur public en liesse. Et ils parviennent à obtenir, en général, un consensus beaucoup plus large que les médias traditionnels. Certaines des raisons du succès que ces nouvelles figures remportent souvent sur les médias traditionnels sont exprimées dans leDigital News Report 2024 du Reuters Institute : les utilisateurs ont l’impression que les influenceurs et les créateurs sont plus dignes de confiance que les médias traditionnels, ils les considèrent comme plus authentiques, plus indépendants. Or, c’est souvent exactement le contraire qui se produit, puisque l’influenceur et le créateur sont avant tout des communicants, avec tout ce que cela implique, alors que le journaliste a des obligations déontologiques à respecter. De plus, dans les médias traditionnels, la critique et la publicité ont tendance à voyager sur des canaux séparés (i.e. : la publicité a ses propres codes et espaces, et les journaux séparent la publicité de la critique), alors que le communicateur social, étant seul et une figure hybride, doit nécessairement faire un mélange de publicité et de contenu.

On peut ensuite ajouter que les influenceurs et les créateurs suscitent plus d’empathie de la part du public parce qu’ils partagent aussi, presque quotidiennement, des aspects de leur vie quotidienne qui n’ont rien à voir avec le contenu de leurs chaînes : en substance, le reality show d’eux-mêmes que les nouveaux personnages sociaux proposent chaque jour à leur base contribue à créer un sentiment de connexion personnelle avec le public et à suggérer un sentiment de plus grande transparence que les journalistes traditionnels. Et à l’ère de la désintermédiation, se montrer à chaque instant de sa vie, en renonçant peut-être un peu à son intimité, suscite l’intérêt d’un public qui ne demande qu’à jeter un coup d’œil dans la vie des autres. Bien sûr, un lien plus étroit, voire recherché (les influenceurs et les créateurs rassemblent en permanence les commentaires et les réponses de leurs utilisateurs, même si les demandes qu’ils adressent à leur public visent davantage à maintenir l’engagement qu’à ouvrir des débats et des discussions), augmente le niveau d’engagement de l’audience, et comme les algorithmes des plateformes sociales étant conçus pour favoriser les contenus qui reçoivent beaucoup d’interactions(likes, commentaires, partages), le cercle finit par s’auto-alimenter, en excluant évidemment les derniers arrivés, car réussir à ce moment-là, c’est-à-dire à un moment où il n’y a pas d’actualité majeure sur les principales plateformes sociales, est beaucoup plus difficile que lorsque les plateformes opèrent des transformations majeures.

Dans notre secteur, l’émergence des influenceurs et des créateurs s’est principalement produite pendant la période pandémique, coïncidant à peu près avec le lancement des bobines sur Instagram en août 2020 : tant de gens ont commencé à parler d’art sur Instagram (le réseau social qui a supplanté Facebook dans les préférences du public artistique), et le régime de démocratie épistémique qui prévaut sur Instagram (et, en général, sur tous les réseaux sociaux) a conduit à l’émergence non pas tant des créateurs de contenu les plus préparés ou de ceux qui ont les choses les plus intéressantes à dire, puisque la préparation est la préparation est l’une des nombreuses compétences nécessaires pour se démarquer sur les réseaux sociaux (et d’ailleurs, parfois, au lieu de préparation, on parle plus simplement de “passion” pour le sujet et d’“envie de partager du contenu avec son public”), mais plutôt de ceux qui sont les mieux équipés encompétences nécessaires pour se démarquer dans cet univers : le storytelling, la capacité à présenter le contenu dans un langage captivant, la familiarité avec la technologie (par exemple, l’utilisation de programmes pour éditer des photos et des vidéos), la capacité à se tenir au courant des dernières tendances en matière d’algorithmes, la capacité à engager l’audience (interaction avec les adeptes, réponse aux commentaires, création d’un sentiment de communauté), la capacité à analyser l’audience et les résultats pour recalibrer l’argumentaire du prochain élément de contenu. Ceux qui ne possèdent pas ces compétences n’ont pratiquement aucune chance de réussir.

La montée en puissance de ces figures a naturellement produit des éléments positifs et négatifs. Ils ont certainement ajouté des voix, ils ont élargi l’accessibilité, ils ont rempli les plateformes sociales d’art, et les bons créateurs parviennent à éveiller la curiosité, sachant que les médias sociaux sont désormais des moyens où il est impossible d’approfondir (avec des exceptions, par exemple les comptes de musées qui publient des conférences longues et précieuses, les galeries qui promeuvent le travail des artistes, et ainsi de suite : mais ce sont des contenus que les algorithmes ont tendance à ne pas privilégier aujourd’hui) : Il n’est évidemment pas possible d’imaginer parler d’un artiste ou d’une œuvre en trente secondes, et le créateur vraiment efficace auquel il faut vraiment prêter attention est avant tout celui qui est capable de suggérer à son follower les possibilités.... (Il ne manque pas de créateurs qui écrivent aussi pour des journaux traditionnels ou qui sont capables d’organiser des visites de musées ou qui sont capables de tenir des formats plus substantiels que la bobine Instagram : Jacopo Veneziani et Francesca Gigli sont des exemples de créateurs capables de susciter la curiosité sur les médias sociaux, mais qui savent aussi se déplacer ailleurs, alors qu’on ne peut pas en dire autant de la plupart de leurs collègues). Mais il y a aussi beaucoup d’éléments négatifs : une communication aplatie où il est plus important de flatter le public que de proposer un contenu vraiment intéressant (c’est-à-dire qui ne soit pas le squeeze d’une notion tirée de Wikipédia), une soumission totale aux algorithmes (avec parfois des résultats paroxystiques : par exemple, il y a ceux qui s’imposent une censure ridicule lorsqu’ils prononcent les mots “fascisme” ou “Mussolini”, de peur d’être pénalisés), la superficialité, l’absence de règles déontologiques à respecter (une étude de l’Unesco menée en 2024 a révélé que pas moins de 62% des créateurs interrogés ont admis qu’ils ne vérifiaient pas l’exactitude des informations qu’ils partageaient : c’est extrêmement préoccupant), l’absence de toute forme de critique (on ne peut pas prendre le risque de contrarier quelqu’un dans l’environnement dans lequel on aspire à créer son œuvre), la dispersion et la fragmentation (il y a aujourd’hui des dizaines de créateurs qui parlent d’art sur les réseaux sociaux en Italie).

Comment le paysage évoluera-t-il à l’avenir ? En attendant, il faut souligner que les médias sociaux ont très bien fonctionné, de leur point de vue : ils ont réussi à garder leur public plus longtemps sur leurs plateformes, ils ont réduit les possibilités de sortie à l’os (la guerre de Meta contre le trafic externe doit être lue dans ce sens : un utilisateur qui abandonne la plateforme est un utilisateur qui ne rapporte pas d’argent à Meta, car il passera du temps ailleurs et verra d’autres publicités, pas celles que les sociaux de Meta lui offrent), et avec des flux conçus pour maximiser le rendement des bobines, ils ont réussi à transformer notre séjour sur les sociaux en une activité addictive, nous amenant à faire défiler nos murs de manière compulsive. Et comme en huit ans (de 2016 à 2024) le nombre d’utilisateurs sociaux a doublé (de 2,3 milliards en 2016 à 5,03 en 2024), il s’ensuit que la quantité de contenus postés par les utilisateurs a inexorablement augmenté, et que la lutte de ceux qui postent des contenus pour tenter d’attirer l’attention de ceux qui font défiler leur mur est devenue plus ardue. Les articles d’experts en marketing des médias sociaux ne manquent plus, conseillant à ceux qui veulent obtenir des résultats de se concentrer sur des vidéos courtes, de soigner les deux premières secondes de leur vidéo (en 2016, Facebook suggérait déjà que le seuil d’attention moyen pour un post était d’environ deux secondes), de se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité. Ce que peu de gens disent, cependant, c’est que la “qualité” n’est pas ce que l’utilisateur perçoit : la “qualité” est ce que les algorithmes attendent. Il s’agit là d’une différence importante. Les réseaux sociaux ne sont pas en mesure d’évaluer le contenu comme le ferait un être humain. En revanche, ils sont capables d’évaluer ce qui est produit autour du contenu.

Le paysage est en constante évolution. La principale nouvelle de ce 2025 est certainement l’annonce par Meta de lasuppression de lavérification des faits sur Facebook et Instagram aux États-Unis. Une annonce qui, pour l’instant, n’a pas eu d’effet en Europe, mais qui a déjà conduit certains médias traditionnels à se demander s’ils devaient continuer à travailler dans cet environnement. Il est cependant trop tôt pour imaginer des défections massives, car aujourd’hui tout le monde a encore besoin de travailler avec les médias sociaux, ne serait-ce que pour signaler sa présence au public. Toutefois, les transformations politiques peuvent amener les réseaux sociaux à devenir des vecteurs d’informations non vérifiées, avec pour conséquence que les utilisateurs peuvent les trouver moins fiables et, à long terme, se lasser de les fréquenter. Là encore, d’autres changements d’algorithmes peuvent décourager le public de fréquenter les plateformes. Ce phénomène est particulièrement visible sur Facebook : le mélange de messages d’amis, de publicités et de “contenus suggérés” visant à maintenir les utilisateurs sur la plateforme le plus longtemps possible a transformé les fils d’actualité en poubelles remplies de contenus qui ne correspondent pas aux intérêts des utilisateurs, voire qui sont générés par l’intelligence artificielle, et il y a un nombre croissant de plaintes sur le net, en particulier sur les forums de discussion, de la part d’utilisateurs frustrés par ce qu’est devenu Facebook. Meta va-t-il mettre en place des mesures correctives ? Cela dépendra des utilisateurs : le mélange de contenus semble avoir été créé à dessein pour créer une dépendance chez les utilisateurs qui utilisent les réseaux sociaux comme une forme de divertissement. La majeure partie du contenu proposé par les fils d’actualité est de la camelote, certes, mais de la camelote divertissante. Au moment où j’écris ces lignes, par exemple, les dix derniers messages de mon fil Facebook se composent comme suit : trois messages d’amis (qui ne font même pas partie de mes amis les plus proches ou de ceux avec lesquels j’interagis le plus), trois publicités (deux pour des programmes informatiques et une pour des chaussures que je ne porterais même pas gratuitement), et quatre pages que je n’ai jamais vues auparavant et qui proposent des contenus qui ne m’intéressent pas : une photo avec une liste ironique de différences entre chiens et chats, un mème sur Chiara Ferragni et Fedez, une photo d’un chat qui, au lieu de jouer avec le jouet que lui a donné son maître, préfère s’amuser avec la boîte, et enfin une vidéo à thème sportif, sur le rugby (un sport que je ne suis pas et dont je connais à peine les règles), réalisée avec de l’intelligence artificielle. Facebook ne montre rien qui m’intéresse : mais comme les chats sont plus ou moins les préférés de tout le monde, que les amours de Ferragni et Fedez sont les potins de la semaine, et que tout le monde suit un sport (dans mon cas pas le rugby, mais les contenus des sports que je suis arrivent souvent), il est facile de comprendre pourquoi les utilisateurs, plutôt que d’abandonner la plateforme, continuent à faire défiler leur fil d’actualité. Pour Facebook, il s’agit de maximiser les profits. Sur Instagram, on peut encore respirer un air un peu plus sain (dans le sens où il est plus facile de voir du contenu correspondant à ses intérêts), mais il n’est pas exclu qu’Instagram finisse lui aussi par suivre une voie similaire.

Il est difficile, à l’heure actuelle, de comprendre si ces changements inciteront les protagonistes de la communication sur les réseaux sociaux à prendre plus de responsabilités ou si, au contraire, il s’agira d’une sorte de “foire d’empoigne”. Joanna McNeill, par exemple, imagine 2025 comme l’année du “Grand Unfollowing”, une période au cours de laquelle les habitudes des utilisateurs changeront radicalement. Selon elle, au milieu de ce déluge de déchets, de nombreux utilisateurs se lasseront des réseaux sociaux (mais aussi des podcasts) et cesseront de suivre les profils qui les ont habitués à une consommation rapide, compulsive et irréfléchie de contenu. Où iront-ils alors ? On assistera probablement à l’essor de plateformes décentralisées comme Substack, à la montée en puissance des podcasts, au dépoussiérage de supports comme les newsletters, et à un retour aux sites web traditionnels, en lien avec une plus grande demande de lenteur, au moins de la part d’utilisateurs qui recherchent avant tout du contenu. Cela ne signifie pas que l’ère de la personnalisation s’achève : il est probable que les nouvelles figures capables d’émerger seront, comme beaucoup l’ont déjà souligné, des journalistes individuels qui se détacheront de leurs titres et tenteront de se créer des espaces indépendants. Cependant, s’il est vrai que nous assistons à un moment de lassitude du public à l’égard des médias sociaux, pour l’instant, comme prévu, il est peut-être hasardeux de prévoir de grandes migrations. Non : nous aurons affaire aux médias sociaux pendant un certain temps encore, peut-être même assez longtemps.

Quelles sont les conséquences pour la communication de l’art sur les plateformes les plus appréciées par le public artistique italien ? Même si les médias sociaux se transforment en une sorte de Paperissima en boucle continue (et c’est déjà le cas dans une certaine mesure), il faudra un certain temps avant que beaucoup réalisent que ces plateformes ont atteint le sommet de leur processus d’enshittification et prennent conscience de leur déclin : par conséquent, il faudra un certain temps avant qu’un abandon massif par des publics à la recherche d’un contenu plus intéressant ne se produise. Et aussi pour le simple fait qu’on ne peut pas arrêter un train en marche. Les musées, les galeries, les médias traditionnels, les influenceurs et les créateurs continueront donc à publier leur contenu sur les réseaux sociaux pour tenter d’intercepter leur public, tout en essayant de s’intéresser à de nouveaux outils dédiés à des publics plus conscients. Sur le front des influenceurs et des créateurs, on assiste aujourd’hui à une décantation : le paysage est dominé par une oligarchie issue de rentes de position, et pour ceux qui veulent aujourd’hui partir de zéro, les difficultés sont bien plus grandes que celles rencontrées par ceux qui se sont lancés au bon moment, quand Instagram poussait des bobines et que beaucoup d’influenceurs et de créateurs ont grandi en exploitant simplement ce média lorsqu’il était nouveau. Les nouveaux communicants potentiels ont donc affaire à des médias sociaux beaucoup plus compliqués qu’il y a deux, trois ou quatre ans, alors que même le paysage politique international était complètement différent et que l’intelligence artificielle qui facilite encore plus la publication de contenu n’existait pas encore. Et avec un marché saturé, il y aura une sélection naturelle : Les plus superficiels, les plus répétitifs ou les moins capables de se réinventer avec de nouvelles formules ou de passer à d’autres plateformes subiront ce qui arrive, par exemple, aux météorites de la musique, c’est-à-dire qu’ils disparaîtront de la circulation ou verront leur audience diminuer drastiquement, même s’ils peuvent connaître, apparemment de manière paradoxale, une augmentation de leur popularité (avec des livres, des apparitions à la télévision, etc.). Certains, en effet, peuvent déjà avoir entamé une parabole descendante. Et pour beaucoup, ce sera un traumatisme, car il ne sera pas facile de passer de la bobine de 30 secondes à l’article écrit sur Substack, ou à la longue vidéo publiée sur YouTube, car le changement nécessite des compétences approfondies que tout le monde n’a pas forcément. Les micro-influenceurs avec des communautés plus petites mais très impliquées pourront résister : même dans le climat général de méfiance envers les influenceurs alimenté par les vicissitudes notoires de Chiara Ferragni, il est illusoire de croire que les influenceurs en tant que tels disparaîtront. Il en restera de plus petits, moins enclins à l’ostentation, perçus comme plus transparents et authentiques, et les investissements seront mieux répartis. Ou bien, et nous le voyons déjà en partie, les témoignages reviendront à la mode, comme dans les années 1980 et 1990 : des personnes célèbres qui parrainent des choses.

En ce qui concerne les profils institutionnels, ce n’est que lorsque les coûts dépasseront les avantages que beaucoup cesseront d’utiliser les profils sociaux. Cela s’est déjà produit dans une certaine mesure sur Facebook : observez, par exemple, le comportement des galeries d’art contemporain. Leur public cible s’est déplacé vers Instagram, et beaucoup ont cessé de publier sur Facebook. Les profils institutionnels continueront donc en partie à rester sur le social par une forme de devoir envers le public, et en partie parce que leur public est toujours là de toute façon (et, en fait, dans le flot de déchets, il n’est même pas certain qu’il ne devienne pas plus exigeant). Le choix des formats deviendra plus important, et il deviendra crucial d’établir des connexions plus directes avec le public dans un monde où tout le monde se bat pour attirer l’attention. La qualité, cependant, restera un épiphénomène du succès.

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