45 euros pour visiter le Corridor de Vasari? La question ne porte pas seulement sur le prix du billet

La décision des Offices de rouvrir le Corridor de Vasari avec un droit d’entrée de 45 € suscite un débat considérable, et pas seulement parmi les initiés. Il faut dire que depuis des années, les politiques de billetterie des musées italiens ne sont pas étrangères à de tels débats, même passionnés, dans lesquels on trouve souvent des positions polarisées et opposées, divisées entre ceux qui invoquent les principes de libre accès pour nos institutions (sur le modèle britannique), et ceux qui défendent au contraire une billetterie généralement en ligne avec les paramètres européens. On sait donc qu’il y a du travail à faire sur le sujet, surtout si l’on considère le manque actuel d’homogénéité dans l’offre d’accès que nous trouvons proposée par notre Système muséal national, une perspective extraordinaire qui, si elle est réalisée au-delà des intentions, pourrait également homogénéiser cette diversité territoriale et entre les instituts, mais qui est encore loin d’être achevée.

Pour en revenir au musée florentin, la question des billets d’entrée devrait peut-être être lue à partir de quelques prémisses différentes: tout d’abord, il convient de rappeler que le débat a éclipsé un autre projet du musée toscan: les Uffizi Diffusi, grâce auxquels une nouvelle idée de “mobilité culturelle” a été ouverte dans notre pays également, visant à diffuser des contenus au-delà du contenant, à “contaminer” d’autres lieux. Il s’agit de rendre plus accessibles et utilisables ces contenus, donc de les valoriser, et je veux dire selon une “valorisation” de toutes les valeurs qu’ils portent, pas seulement économiques, précisément du fait de les rendre plus accessibles, donc plus manifestes et connus, en multipliant leur pouvoir de communication et d’attraction par la différenciation de l’offre culturelle (et en cascade aussi de l’offre touristique). Il s’agit d’un projet qui vise à offrir une infinité de nouveaux liens narratifs et à sortir le musée du musée pour reconstruire les fils rompus de la participation publique. En ce sens, l’important potentiel positif est bien là: un tel projet combine la capacité naturelle de “narration” de la production culturelle et celle d’“accueil” et d’“accompagnement” en fonction d’une mobilité plus durable des visiteurs (et des touristes). Et “qui” a mis en œuvre ce changement de paradigme est le même musée qui, aujourd’hui, sur la question du “Corridor”, est accusé d’être élitiste et discriminatoire.

Mais il y a peut-être plus que cela, il faut peut-être interpréter l’affaire d’un autre point de vue: à savoir que le plus grand obstacle à l’accès dans le secteur culturel n’est pas (seulement) le coût du billet d’entrée, c’était (et c’est toujours) le fait d’être perçu comme “digne du temps” qu’on y investit. Par conséquent, lorsque l’on parle d’une nouvelle accessibilité aux lieux culturels, il convient de faire quelques considérations préliminaires: premièrement, les visiteurs ne sont pas des consommateurs; deuxièmement, on a encore trop souvent tendance à simplifier l’expérience culturelle selon une équation linéaire du type “entrer, s’arrêter devant les œuvres, sortir”. Une expérience à connoter par l’équivalent du coût d’un billet. Un modèle interprétatif, celui-là, qui ne prend pas en compte la “valeur d’attractivité”, c’est-à-dire ce qui peut réellement faire la différence dans le choix ou non d’entrer dans un musée ou de profiter d’une expérience culturelle: la somme objective et subjective qui découle de l’équilibre entre le “temps” (intérêt) et le “coût” de cette expérience et qui devient la “valeur d’intérêt”. Une équation plus complexe et multiforme.

La question n’est donc plus seulement le billet lui-même, qu’il soit cher ou non, mais la référence à l’accessibilité du public qui se trouve en amont de cette stratégie, dans laquelle le billet s’insère, et donc à la gestion des relations avec les différents flux de visiteurs vers lesquels cette politique d’admission s’oriente et qu’elle veut favoriser: si l’on veut prendre et évaluer le seul coût unitaire d’entrée au “ Corridor ”, en le lisant comme une fin en soi, comme un simple outil d’exploitation touristique, alors les positions qui le veulent excessif peuvent à juste titre prévaloir (45 €, ce n’est pas rien). En revanche, si l’on considère le contexte général de l’institut qui promeut cette activité (les Offices), et si l’on place celle-ci dans un cadre de mise en œuvre adéquat, visant à favoriser des politiques de fidélisation stabilisées dans le temps, avec des réductions, des cartes et des abonnements, plutôt que d’inciter à une massification touristique ponctuelle, c’est-à-dire en vue de remodeler les programmes d’accès et, par conséquent, la perception de la valeur de notre patrimoine, les positions opposées pourraient bien l’emporter. Et c’est vers cette seconde position que, je crois, le directeur Schmidt oriente ses choix.

En ce sens, les abonnements et la tarification intégrée sont déjà largement utilisés pour encourager un nouveau modèle de réalisation: par exemple, à Brera, les politiques de billetterie “non standard” ne sont pas nouvelles: nous sommes passés du billet à la carte, et du “visiteur” au “membre”, ce qui représente une transformation profonde (et profondément juste) du concept de musée et de son accessibilité, une occasion de le rapprocher de sa communauté, de l’offrir au cœur de la ville. Car les visiteurs “invités” ont une voix, bien sûr, mais les “membres”, ceux qui vivent une relation quotidienne avec l’art, mais aussi avec les services (physiques et en ligne) et avec les espaces muséaux, ne se limitant pas à une seule visite, mais les vivant jour après jour, en ont une autre, plus consciente. Et c’est là que nous devons regarder aujourd’hui, et vers des intuitions comme celle de Brera, à travers lesquelles nous pouvons (devons) repenser l’idée de l’accessibilité culturelle et de la responsabilité touristique, pour façonner un flux d’accès et le rendre inclusif et durable, qui assimile les touristes aux citoyens sans exclure l’un ou l’autre, mais surtout pour garantir la meilleure liberté possible et la participation dans la fructification. Car l’identité d’un musée (et son modèle économique) devrait reposer sur tout ce qu’il fait pour valoriser ses collections, et pas seulement sur le nombre de visiteurs comme mesure de son succès.

Ou, comme au musée d’art moderne de Weserburg à Brême (Allemagne) qui a expérimenté une billetterie “flexible” sur le modèle du paiement à l’utilisation. Le principe est simple: le musée allemand a testé un système d’accès payant basé sur des créneaux de 10 minutes. Avec un itinéraire de visite, dont la durée totale a été calculée à environ 90 minutes, il a offert à la fois la possibilité de payer le billet complet du musée (appliqué à partir de la 91e minute) et un billet fractionné, même si ce n’est que pour 10 minutes, en payant 1/9 du billet complet pour une courte visite de quelques minutes, peut-être pour ne voir qu’une pièce, ou une œuvre, mais aussi simplement pour occuper une pause-café plutôt que d’être dans le parc.

Cette idée a permis au musée de répondre aux besoins d’un public disposant de moins de temps ou ne s’intéressant qu’à des aspects particuliers de l’expérience muséale, sans porter atteinte aux besoins des autres visiteurs: compte tenu du système plus convivial offert par le contrôle des prix, les visiteurs ont abordé le musée avec plus de légèreté et l’ont apprécié, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de visites (qui a compensé la baisse du coût moyen du billet payé).

Un modèle de paiement à l’utilisation qui a pour seule “ limite ” de reposer sur la sensibilisation et l’émancipation du client-public: en d’autres termes, il ne fonctionne que lorsque le public a déjà une relation très personnelle avec l’institution (ce qui, dans certains contextes, peut inciter à un modèle de visite “ au pas de course ”). Mais avec la prudence qui s’impose, pourquoi ne pas essayer aussi les billets “inversement proportionnels” pour les créneaux horaires? Selon le principe “plus je reste longtemps dans le musée, moins je paie”, en agissant précisément sur la “perception de la valeur” intrinsèque de nos institutions?

Le schéma pourrait être le suivant :

Minimum: séjour de 1 minute à 59 minutes, prix maximum facturé à la sortie.

Moyen: de 1h à 2h59, 2/3 du prix.

Max: 3 heures ou plus, 50% de réduction sur le prix du billet.

Bien entendu, les tarifs et les coûts dépendent du type d’institution.

Pour en revenir aux Offices, en parlant d’accessibilité innovante et d’attractivité nouvelle, il convient d’être prudent et surtout de veiller à ce que la stratégie tarifaire d’une organisation réponde d’abord et avant tout à sa stratégie d’engagement (et une taille unique d’accès ne convient généralement pas à tout le monde). Par conséquent, au-delà de la qualité ou non de l’opération “Corridor” qui est encore en cours de réalisation et dont nous ne connaissons pasencore les tenants et aboutissants, on ne peut pas et on ne doit pas céder à la séduction des chiffres, d’une manière ou d’une autre: l’accès facilité avec des réductions ou des gratuités, ou au contraire des billets excessivement chers, s’ils sont appliqués sans une véritable stratégie d’accès cohérente, qui tienne compte de la “valeur essentielle” personnelle inhérente à la jouissance d’une expérience culturelle, marquent un point d’impact sur cette même perception, et en tout cas un impact négatif, générant des retours modestes, y compris économiques, et des dommages à la consommation culturelle même à long terme (et dont nous nous occupons déjà aujourd’hui).

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