Les fontaines de Campari: quand la sculpture se prête à la publicité

Un Campari ? Combien de personnes auront entendu cette phrase au cours des plus de 160 ans d’histoire de Campari, l’entreprise fondée par Gaspare Campari (Cassolnovo, 1828 - Milan, 1882) qui, en 1860 à Novara, a créé la boisson mondialement connue qui entre dans la composition d’innombrables cocktails. Un nom qui, depuis, est devenu communément utilisé pour identifier l’apéritif. Une entreprise qui, au fil des ans, a su saisir le pouvoir de la communication dans l’art en faisant des choix, du design de la bouteille de Fortunato Depero à des publicités très innovantes, qui ont toujours créé des tendances. La bouteille de Campari Soda, l’apéritif en portion individuelle créé en 1932, par exemple, porte l’inimitable design futuriste de Depero, mais une histoire peut-être moins connue est tout aussi unique: la décision, dans les années 1930, de créer une série de fontaines en travertin, en confiant le projet à un sculpteur de renom. Il s’agissait de fontaines d’où coulerait de l’eau (bien sûr !), mais elles devaient être artistiquement appréciables et porter le nom de la maison du célèbre amer.

Le projet fut confié au sculpteur florentin Giuseppe Gronchi (Florence, 1882 - 1944) qui les réalisa en style déco, selon les canons esthétiques de l’époque, avec des bas-reliefs de divers éléments allégoriques encadrés entre deux colonnes surmontées de deux têtes: l’une masculine et l’autre féminine. Les robinets qui en sortent versent de l’eau dans un bassin. L’érudite Cristina Sirigatti, dans sa notice du Dizionario biografico degli italiani de l’Enciclopedia Treccani consacrée à Gronchi, affirme qu’il était un sculpteur éclectique et que “tout en révélant un penchant constant pour les figures élégantes, il semble prêt à les combiner avec d’autres.élégantes, il semble prêt à les combiner, de temps à autre, avec des suggestions iconographiques encore liées au symbolisme, ou avec des échos de la vigoureuse sculpture archaïsante d’Antoine Bourdelle, ou avec l’interprétation de l’antiquité d’Angelo Zanelli dans l’autel de la Patrie à Rome, ou enfin avec le modelage clair et détendu, et même avec certaines inventions iconographiques, d’Antonio Maraini, que Gronchi rencontra sur le chantier du théâtre Savoy”.

Ce sont ces caractéristiques que Gronchi a insufflées aux fontaines Campari. Malheureusement, des douze fontaines historiquement attestées et situées entre 1931 et 1937 en Toscane et en Lombardie, il n’en reste aujourd’hui que trois: une à Brunate, dans la province de Côme, une à Chiusi della Verna et une dans la commune de Pistoia, à Le Piastre (les autres se trouvaient à Abetone, Barberino Val d’Elsa, Bormio, Cortona, Firenzuola, Montepiano, San Gimignano, Santa Lucia et Taviano). Il s’agit de zones de collines et de montagnes d’où jaillissent des eaux de source fraîches. Selon Sirigatti, les fontaines rappellent stylistiquement la Sécession viennoise, notamment “dans les deux grandes têtes qui surmontent le miroir en béton ; mais les putti musicanti au-dessus du bassin reproposent, dans le style et l’invention, ceux des reliefs décoratifs réalisés par l’artiste, une dizaine d’années plus tard, pour le théâtre savoyard”.

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La première fontaine installée, à titre de projet pilote, le 1er novembre 1931, pour faire connaître l’entreprise qui, entre-temps, était passée de Gaspare à son fils Davide Campari (Milan, 1867 - Sanremo, 1936), fut celle de Chiusi della Verna: Elle a été définie au fil des ans comme une sorte d’affiche publicitaire tridimensionnelle, mais aussi comme l’un des premiers cas de l’histoire du marketing territorial, ainsi que comme une œuvre qui remplissait deux fonctions essentielles de la communauté, à savoir la diffusion de l’art dans la région et la garantie d’un service d’utilité publique pour la population de cette zone montagneuse de Toscane . La fontaine de Chiusi a d’ailleurs été restaurée en 2018, tandis que celle de Pistoia a fait l’objet d’une importante restauration en 2022 grâce aux ressources mises à disposition par Publiacqua, la compagnie des eaux toscane: “C’est certainement la plus fidèle à l’heure actuelle”, a déclaré Lorenzo Perra, président de Publiacqua, “et elle conserve toute la valeur historique et architecturale de l’œuvre d’origine. Nous pouvons maintenant l’observer un peu comme elle était, mais nous avons l’intention d’y apporter d’autres améliorations, notamment en soignant l’éclairage. Il est important de rappeler que nous le faisons grâce à l’outil Art Bonus, c’est-à-dire que nous utilisons un avantage fiscal pour restaurer des artefacts historiques liés à l’eau qui sont présents sur notre territoire”.

“Le travail a consisté à nettoyer l’objet à 70 %”, a expliqué Michele Rotella, qui a réalisé la restauration avec Simone Antonetti. “Trois niveaux de nettoyage manuel et de prévention des attaques de micro-organismes. Ensuite, une restauration conservatrice a été effectuée, avec une action mécanique, pour intervenir sur les parties manquantes sans trop interférer avec la lecture originale de l’œuvre”. Nous sommes donc en présence d’un exemple d’art prêté à la publicité afin de lui donner le maximum d’épanouissement en exploitant l’effet d’utilité publique, tel que l’eau, bien primaire par excellence.

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