Chanel No. 5 : histoire et conception du parfum le plus célèbre de tous les temps

En 1921, Gabrielle Bonheur Chanel, déjà connue sous le nom de la grande Coco, s’apprête à présenter son nouveau produit à quelques privilégiés dans son appartement-atelier du 31 rue Cambon à Paris. Un produit complètement différent des produits habituels de la maison Chanel, mais aussi de ceux déjà présents sur le marché, un produit aussi innovant et non conventionnel que sa créatrice, un produit qui allait changer les règles du jeu pour toujours et qui était destiné à entrer dans l’histoire : le parfum Chanel n° 5.

La naissance du célèbre parfum doit son destin à la rencontre fortuite entre Coco, Dmitry Pavlovič Romanov, cousin du tsar Nicolas II, ami et amant de Mademoiselle Coco, et Ernest Beaux, chimiste et parfumeur très proche de la cour de Saint-Pétersbourg. Tous trois partent en voyage sur la Côte d’Azur, et c’est là que Gabrielle Chanel commande son nouveau projet à Ernest, en lui demandant “un parfum de femme à odeur de femme”. Elle faisait allusion à un désir de créer quelque chose de hors du commun, un parfum qui romprait avec les parfums typiques de l’époque, qui s’inspiraient de senteurs existantes, généralement basées sur l’essence d’une seule fleur. Chanel, quant à elle, aspire à un parfum audacieux et unique qui évoque l ’essence même de la féminité. Pour ce faire, le parfumeur Ernest Beaux a proposé d’utiliser des aldéhydes, une classe de composés chimiques qui rehaussent les parfums et ajoutent de la complexité au mélange.

Le chimiste a également déclaré avoir été inspiré par “la brise merveilleusement fraîche qui s’échappe des lacs et des rivières sous le soleil de minuit”, essayant de reproduire la sensation qu’il avait éprouvée lors d’une expédition au pôle Nord en temps de guerre.

Après avoir humé les premières esquisses, Coco Chanel l’invite à créer quelque chose d’encore plus audacieux et demande à Ernest d’ajouter d’autres composants: plus d’essence de jasmin, de roses de mai, de vétiver d’Haïti, d’ylang-ylang, de bois de santal, de fleur d’oranger, d’huile essentielle de néroli et de fève de Tonka du Brésil. Ils ont ainsi créé un composé de plus de quatre-vingts essences différentes qui ont fait de Chanel n°5 un produit unique, différent de tous les autres produits du marché, mystérieux, abstrait et impossible à décrypter.

Mais ce qui a fait de ce parfum une icône du XXe siècle, ce n’est pas seulement sa composition avant-gardiste, c’est aussi son design reconnaissable. Forme rectangulaire, lignes simples et épurées, totalement cohérentes avec le style minimaliste promu par Chanel ; verre épais et transparent, laissant apparaître la couleur dorée du parfum ; étiquette carrée blanche avec des lettres noires ; typographie élégante et sans fioritures. Tout cela va à l’encontre des règles non écrites de la mode de l’époque, dont les flacons sont généralement pompeux, surdécorés et tape-à-l’œil. Le bouchon, en forme de diamant, aurait été inspiré par la géométrie de la place Vendôme, célèbre place parisienne située à cinq minutes à pied du siège de la Maison Chanel.

Ce design simple et saisissant a conféré à ce produit une immortalité non seulement olfactive mais aussi esthétique. En effet, au cours de ses plus de cent ans d’existence, le flacon n’a subi que très peu de modifications, à l’exception d’un léger redimensionnement du bouchon, tout en restant à la mode et moderne à toutes les époques. Le nom, “numéro 5”, est aussi simple que contre-tendance : un nom qui sonne plutôt comme un code, un numéro d’identification, mais qui rendait instantanément ridicules et ampoulés les parfums les plus en vogue de l’époque.

Gabrielle Chanel a décidé de lui donner cette appellation parce que c’était exactement le cinquième parfum qu’Ernest Beaux lui avait fait sentir. Coco choisit donc de le lancer le 5 mai 1921 : le cinquième jour du cinquième mois de l’année qui allait changer à jamais l’histoire de la parfumerie. Le lancement n’est pas organisé en grande pompe : on préfère faire tester le parfum par des clientes fidèles de la haute société et des personnes du cercle de la créatrice. Le parfum est vendu exclusivement dans la boutique Chanel et son succès initial est attribué à une impressionnante campagne de bouche-à-oreille.

Jusqu’en 1924, lorsque la demande du marché est telle qu’il est décidé de passer à la production industrielle et que l’entrepreneur signe un accord avec Pierre Wertheimer, propriétaire des Parfumeries Bourjois, la société française de cosmétiques la plus renommée de l’époque, pour fonder une nouvelle société, Les Parfums Chanel. Au cours des décennies suivantes, la relation entre la créatrice et l’entreprise a été marquée par de forts conflits: Gabrielle s’est retrouvée avec un pourcentage très faible des bénéfices générés par son produit et une liberté de décision limitée.

Par ailleurs, pendant la Seconde Guerre mondiale, les associés des Parfums Chanel s’installent aux États-Unis et poursuivent la production du parfum dans le New Jersey, en parvenant à en préserver la qualité. Compte tenu de la rareté des ressources pendant les années de guerre, cela a permis à Chanel n° 5 de rester un symbole de luxe en Europe et aux États-Unis et a été l’une des principales raisons pour lesquelles le parfum a connu un tel succès pendant si longtemps. Toutefois, à la même époque, le parfum est également distribué dans les magasins de l’armée américaine, hors taxes, ce qui favorise sa diffusion auprès de la classe moyenne, malgré l’image d’exclusivité et de luxe que Coco Chanel avait voulu lui donner à l’origine.

Néanmoins, ce sont les années où le produit a vraiment commencé à acquérir son pouvoir d’immortalité, non seulement grâce au parfum avant-gardiste et révolutionnaire, mais aussi grâce à l’influence de la publicité. Les premières parutions dans le New York Times et quelques illustrations dans les journaux et les magazines ont commencé, mais les stratégies de marketing des Parfums Chanel sont restées faibles et mal définies pendant un certain temps.

L’impact décisif qui a fait de Chanel n° 5 l’un des objets les plus emblématiques de la culture populaire du XXe siècle a été la rencontre avec l’une des célébrités hollywoodiennes les plus aimées de l’histoire, Marilyn Monroe, qui, lors d’une interview en 1952, a répondu à la question fatidique “Qu’est-ce que vous portez au lit ? Quelle question... Chanel n° 5, bien sûr”.

Dès lors, la marque fait appel à plusieurs visages connus tels que Jean Shrimpton, Nicole Kidman et Audrey Tautou pour ses campagnes. Coco Chanel elle-même a prêté son image pour une publicité dans Harper’s Bazaar tournée à l’hôtel Ritz à Paris.

À partir de 1959, elle est exposée au Moma de New York et, plus tard, Andy Warhol la consacre dans quelques-unes de ses célèbres sérigraphies. Enfin, pour la première fois, un parfum a fait l’objet d’une publicité lors du Super Bowl, la finale du championnat de football américain, l’un des événements les plus regardés aux États-Unis.

C’est ainsi que Chanel n° 5, créé en 1921, est toujours, plus d’un siècle après sa création, le parfum le plus vendu de l’histoire. Avec plus de 100 millions de pièces vendues, il est le témoignage tangible d’une histoire de courage et de détermination dont la protagoniste était une femme qui, dans un monde hostile et dominé par les hommes, a su se battre pour ses propres idées et sa propre vision. Chaque vaporisateur de Chanel n° 5 n’incarne pas seulement un mélange mystérieux et intemporel, mais représente l’importance d’avoir l’audace de suivre son intuition et, si nécessaire, d’aller à contre-courant.

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