Voici comment les musées sur le web ont changé pendant la pandémie (pour le meilleur). Recherche menée par l'École polytechnique de Milan

Debons résultats pour les musées italiens en ligne pendant les semaines du " lockdown" : c’est ce qu’a annoncé l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatoire de l’innovation numérique dans le patrimoine et les activités culturelles) du Politecnico di Milano, qui surveille les activités numériques des musées depuis un certain temps. Grâce en partie à l’intérêt croissant des Italiens pour les contenus culturels numériques, les musées ont augmenté leur présence en ligne : la plus forte croissance, selon l’Observatoire, a été enregistrée sur Instagram (+7,2 %), suivi par Facebook (+5,1 %) et Twitter (+2,8 %) en mars et une nouvelle augmentation de 8,4 %, 3,6 % et 2,4 % respectivement en avril. À l’exception de quelques cas, le niveau d’interaction est toutefois resté stable.

L’Observatoire note que 76% des musées sont présents sur au moins un canal de médias sociaux, Facebook restant le plus populaire (76%), suivi d’Instagram (45%, contre 26% l’année précédente). Certaines institutions expérimentent également des canaux sociaux plus récents tels que TikTok. La présence sociale a permis aux institutions culturelles d’offrir du contenu aux visiteurs afin d’approfondir leurs connaissances même après la visite et d’entretenir une relation à long terme avec leurs publics. L’expérience du confinement pour contrer la propagation de Covid-19 a donné un coup de fouet significatif à la présence en ligne des musées et a en partie également dicté un changement de vitesse : à partir du suivi de ce qui s’est passé dans les musées d’État entre décembre 2019 et avril 2020, l’Observatoire a noté que le niveau d’activité en ligne a considérablement augmenté et, en particulier, que le nombre de posts sur les canaux de médias sociaux a presque ou plus que doublé sur tous les canaux dans les dernières semaines de mars 2020, en maintenant des valeurs élevées également en avril.

Les recherches menées par l’Observatoire sont allées encore plus loin. En ce qui concerne l’expérience de visite sur place, l’enquête menée sur un échantillon de 430 musées, monuments et sites archéologiques italiens montre que les audioguides (32 %), les QR-codes (31 %) et les installations interactives (28 %) sont les outils d’aide à la visite les plus répandus. Cependant, l’enquête montre également que 51 % des musées ne sont toujours pas équipés de wi-fi. D’autre part, les sites web jouent un rôle central dans la collecte d’informations sur les horaires, les billets, les activités et les itinéraires de visite. Les données de l’analyse des services internet offerts par les musées, réalisée pour la troisième année consécutive, montrent que 85% des musées disposent d’un site web, qu’il soit lié à l’institution individuelle ou intégré à d’autres sites, comme celui de la municipalité. Les outils, tels que les jeux vidéo pour éveiller la curiosité et préparer la visite, sont encore peu répandus (5%).

Quant à la billetterie, aujourd’hui encore, environ 86% des recettes des musées proviennent de la vente de billets d’entrée sur place, et dans l’enquête réalisée juste avant l’urgence, l’investissement dans des systèmes de billetterie (présents dans seulement 23% des cas), de gestion des réservations et de contrôle d’accès n’a été indiqué comme une priorité pour l’avenir que par 6% des institutions.

Avant l’urgence sanitaire", explique Michela Arnaboldi, directrice scientifique de l’Osservatorio innovazione Digitale nei beni e attività Culturali (Observatoire de l’innovation numérique dans le patrimoine et les activités culturelles), “deux voies pouvaient être distinguées relativement clairement : d’une part, l’expérience de la visite sur place (parfois soutenue par des outils numériques) ; d’autre part, l’utilisation d’outils en ligne pour attirer et préparer le public à la visite sur place, ou a posteriori pour poursuivre la relation avec l’institution visitée, en particulier par le biais des médias sociaux sur lesquels 76% des musées sont actifs”. Si dans le cas des musées ouverts, le numérique a été un complément à l’expérience de visite (dans ses multiples facettes), avec la fermeture d’institutions culturelles, le numérique s’est avéré être l’outil nécessaire pour pouvoir offrir un contenu culturel. Cela a inévitablement conduit à une utilisation différente du canal en ligne, des médias sociaux en premier lieu, mais aussi des sites web, qui sont devenus non plus des outils de communication et de préparation des visites, comme ils l’étaient jusqu’à présent, mais des outils de fourniture de contenu réel".

“Le niveau d’intérêt pour les activités en ligne a également augmenté, comme le montre l’augmentation du nombre d’utilisateurs qui suivent les pages sociales des musées”, explique Deborah Agostino, directrice de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. "Le niveau d’interaction reste toutefois stable pour les musées. Malgré l’augmentation de l’activité et du nombre de suiveurs, aucun changement n’a été observé en moyenne par rapport aux semaines précédant la fermeture. Il y a des exceptions dans le cas d’activités plus interactives, où une réponse du public était explicitement demandée, comme l’initiative ArtYouReady, qui a généré plus du double du nombre d’interactions sur Instagram par rapport aux jours précédents. Dans le cas des théâtres, en revanche, la capacité à impliquer le public dans les semaines de fermeture a augmenté de manière significative par rapport aux mois précédents, en particulier en ce qui concerne Facebook, sur lequel le nombre moyen d’interactions quotidiennes a augmenté de 61%".

L’Observatoire indique également les mesures que les musées devront prendre à l’avenir pour faire un usage plus étendu et conscient de la technologie numérique, en gardant toujours à l’esprit que l’expérience en direct et l’expérience en ligne ne représentent pas deux types alternatifs d’offre, mais deux offres complémentaires capables de satisfaire des besoins parfois différents. En attendant, le Politecnico souligne qu’il est nécessaire, comme condition préalable, que les décideurs politiques et les responsables de la gestion des institutions prennent conscience de la nécessité d’un changement de rythme dans les contenus et les manières de proposer de la valeur. L’Observatoire rappelle ainsi qu’en 2017 déjà, il argumentait la nécessité pour les institutions culturelles de se doter d’un plan d’innovation numérique, mais l’enquête menée entre fin 2019 et début 2020 a montré que la culture de la planification dans les institutions culturelles fait encore défaut : seules 24 % des institutions culturelles ont élaboré un plan stratégique d’innovation numérique (6 % en tant que document dédié et 18 % au sein d’un plan stratégique plus général).

Selon l’Observatoire, il est également nécessaire d’investir dans des outils destinés à faciliter le parcours du client (c’est-à-dire l’expérience de l’utilisateur), à la fois en ligne et sur place. Au cours des deux dernières années, 83 % des musées, monuments et sites archéologiques italiens ont investi dans l’innovation numérique, en se concentrant principalement sur les services d’aide à la visite sur place (48 %) et sur le catalogage et la numérisation de la collection (46 %) : selon l’Observatoire, ces deux éléments seront également la priorité d’investissement pour les deux prochaines années (pour 33 % et 22 % des institutions respectivement), suivis par la communication et l’assistance aux clients (14 %) et les activités éducatives et didactiques (13 %).

L’enquête révèle qu’au contraire, seuls 6 % des musées considèrent comme prioritaires les investissements dans les systèmes de billetterie, de gestion des réservations et de contrôle d’accès (et ce malgré le fait que seuls 23 % d’entre eux disposent actuellement d’un système de billetterie en ligne), ainsi que la numérisation des activités de sécurité et de surveillance. En outre, parmi les musées qui disposent d’un système de contrôle d’accès (93%), la billetterie papier prédomine (71%), par rapport aux systèmes automatisés tels que les lecteurs de codes-barres (11% sur papier et 6% sur écran) et les tourniquets ou les portiques de comptage de personnes (7%). Ceci malgré le fait que l’urgence sanitaire conduira à repenser totalement les aspects liés à la logistique et à l’organisation du parcours de l’usager, ce qui nécessitera des systèmes technologiques permettant la réservation en ligne, des systèmes de restriction d’accès et de sécurité et le contrôle de ce qui se passe à l’intérieur de l’institution culturelle.

En outre, il sera essentiel, selon l’Observatoire, d’investir dans le travail et les compétences, c’est-à-dire dans les personnes. Actuellement, 51 % des musées n’emploient aucun professionnel, interne ou externe, possédant des compétences numériques. Les 39 % restants disposent de compétences en interne et/ou font appel à des consultants externes pour la gestion numérique, mais seuls 12 % d’entre eux disposent d’une équipe dédiée de plusieurs personnes. Une compétence qui, selon l’Observatoire, sera de plus en plus pertinente, compte tenu également du déplacement du centre de gravité vers le commerce en ligne, concerne l’analyse et l’utilisation stratégique des données. Connaître les clients, leurs habitudes et leurs besoins, ainsi que le niveau de satisfaction de l’expérience, sont des informations qui permettent de gérer les risques et d’améliorer le service offert ; le suivi d’indicateurs de performance spécifiques à sa propre organisation permet d’améliorer la planification et l’efficacité des activités.

Enfin, l’Observatoire recommande de se concentrer sur des services tels que la vente d’images à des fins de recherche, de reproduction et de commercialisation (déjà proposée par 32% des musées) et sur les services d’abonnement pour l’accès aux services via le site web et l’application (2%). Selon l’École polytechnique, ces derniers services font partie des modèles récemment proposés pour tirer des revenus de l’activité en ligne des musées. Plusieurs représentants de l’écosystème culturel ont en effet affirmé qu’il était nécessaire d’étudier des formes d’abonnement ou de billets plus riches que celles actuellement disponibles, qui envisagent l’accès à des itinéraires et des parcours thématiques, dans lesquels l’intégration en ligne et sur site permettra aux personnes de revenir plusieurs fois au musée et d’accéder à des contenus sur le web à la demande.

Voici comment les musées sur le web ont changé pendant la pandémie (pour le meilleur). Recherche menée par l'École polytechnique de Milan

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