Les musées italiens attirent le monde : deux visiteurs sur trois sont des étrangers

Les musées italiens parlent de plus en plus de langues étrangères. En fait, deux visiteurs sur trois viennent de l’étranger, avec une nette prédominance des touristes en provenance des États-Unis, du Royaume-Uni et de l’Espagne. C’est l’une des données les plus pertinentes qui ressortent de l’Observatoire MidaTicket Big Data et lieux de culture, la première étude en Italie basée sur une approche axée sur les données qui analyse le comportement des visiteurs. Le rapport a été présenté ce matin au Musée égyptien de Turin lors de la conférence “Big Data e Luoghi della Cultura”, organisée par MidaTicket en collaboration avec Rear, en présence des principaux acteurs du secteur culturel.

L’Observatoire, réalisé avec le soutien analytique de formules S.r.l. et le commissariat scientifique du professeur Guido Guerzoni de l’Université Bocconi, a examiné une base de données de 35,7 millions de billets et plus de 1,5 milliard de données collectées sur une période de deux ans (2023-2024) dans plus de 200 lieux culturels italiens, offrant un aperçu détaillé des flux touristiques et des dynamiques de fructification.

L’enquête a porté sur des musées (45,1 %), des sites archéologiques (3,4 %), des monuments (27 %), des parcs, des jardins historiques et des sites naturels (7,8 %), ainsi que sur d’autres lieux (13,2 %), y compris des instituts publics et des organisations privées et ecclésiastiques. L’objectif est de pallier le manque d’études systématiques dans le secteur et d’encourager l’adoption d’outils innovants pour la gestion et la mise en valeur du patrimoine culturel.

Les Italiens préfèrent encore la billetterie physique, mais paient numériquement

Parmi les principales preuves, il y a celles sur les politiques de billetterie: il est ainsi apparu qu’au cours de la période de deux ans 2023-2024, les visiteurs payants prévalent, qui représentent selon l’étude 73,6% du total, contre une moyenne nationale mesurée par l’Istat en 2022 de 60,25% (l’écart, explique l’Observatoire, est le résultat d’approches de calcul différentes : l’échantillon MidaTicket, par exemple, comprend 184 lieux culturels, alors que l’Istat en compte 454). Le billet plein est le billet d’entrée le plus fréquent (payé dans 71,5 % des cas), suivi des billets réduits (20,5 %) et des billets de groupe (7,1 %). Le prix moyen d’un billet plein tarif dans l’échantillon MidaTicket est d’environ 15 euros, soit plus du double du prix enregistré dans les instituts italiens en 2023 (6,9 euros contre 4,1 en 2007).

L’un des aspects les plus intéressants concerne le mode d’achat des billets. Six Italiens sur dix continuent d’acheter leurs billets sur place, mais le pourcentage des ventes aux guichets physiques a chuté de 71 % en 2023 à 61 % en 2024, tandis que les achats en ligne ont augmenté de 25 % à 34 %. Les paiements électroniques sont également en croissance constante, choisis par 73% des visiteurs. Les données sur la fenêtre de réservation, c’est-à-dire le délai entre l’achat et la visite, sont également intéressantes : les personnes qui achètent un billet pour un musée le font en moyenne 3,7 jours avant la visite, tandis que pour une exposition temporaire, ce délai peut atteindre 21 jours de plus. Le rapport montre également que le week-end reste le moment de fréquentation maximale (40% du total), tandis que le lundi, jour traditionnel de fermeture de nombreux équipements, enregistre le nombre le plus faible de visiteurs (10,6%).

Cependant, l’analyse révèle l’extrême fragmentation des politiques tarifaires italiennes : billets pour les familles, les enfants, les personnes âgées, les journalistes, les étudiants, les enseignants, les personnes handicapées, les guides, les 18apps et plus souvent encore avec des politiques différentes d’un musée à l’autre.

Qui visite les musées italiens ?

Si, d’une part, le public italien est réduit à 30 % - un chiffre en forte baisse par rapport aux 58 % enregistrés par l’Istat en 2022 -, d’autre part, les étrangers dominent la fréquentation des musées italiens. Les Américains représentent la part la plus importante (11,3 %), suivis des Britanniques (9,7 %) et des Espagnols (8,5 %).

La répartition des visites hebdomadaires montre une concentration prévisible mais non évidente des visites pendant les week-ends. Près de 40% du nombre total de visites ont lieu entre le samedi et le dimanche, 40% se répartissent également entre le mercredi, le jeudi et le vendredi, tandis que le lundi, jour où de nombreux sites culturels sont traditionnellement fermés, est confirmé comme le jour où la fréquentation est la plus faible (10,6%).

Un nouvel outil pour le secteur culturel

L’Observatoire MidaTicket n’est pas seulement une photographie du présent, mais une opportunité pour les gestionnaires de lieux culturels d’adapter leurs stratégies et leurs politiques d’accès sur la base de données concrètes. L’utilisation du big data pourrait devenir une ressource clé pour améliorer la fructification et optimiser l’offre culturelle italienne, en interceptant plus efficacement les besoins d’un public de plus en plus international et numérisé.

“ En 2024, MidaTicket est devenu le premier système de billetterie en Italie dans le secteur culturel (musées, monuments et expositions temporaires) par le nombre de billets émis ”, déclare Sergio Bellini, PDG de MidaTicket. “Une étape extraordinaire qui a coïncidé avec une prise de conscience importante : en analysant les données que nous gérions, il est apparu clairement qu’il s’agissait d’une mine d’informations d’une valeur extraordinaire pour le panorama national du monde de la culture. Cette responsabilité a donné naissance au premier ”Observatoire des Big Data et des lieux de culture" jamais réalisé en Italie. Une étude développée selon une approche axée sur les données, conçue pour renvoyer une clé représentative et hautement significative du scénario actuel, dans un moment historique où une analyse précise des données est fondamentale pour une gestion plus consciente, efficace et durable. L’objectif de l’Observatoire est d’aider à augmenter le degré de sensibilisation et de connaissance des personnes travaillant dans le domaine, en devenant un outil, reproductible année après année, qui est essentiel pour soutenir les choix stratégiques des opérateurs de lieux culturels".

“L’Observatoire du Big Data et des lieux de culture de MidaTicket est un outil d’écoute et de dialogue au service des décideurs politiques, des instituts culturels, des communautés professionnelles et des entreprises du secteur”, souligne Guido Guerzoni, professeur à l’Université Bocconi et directeur général de formules. “La collecte, le traitement, l’interprétation, la représentation et le partage des données peuvent aider au développement de stratégies innovantes qui, au nom de l’efficacité et de la durabilité, peuvent améliorer l’utilisation, la gestion et la valorisation du patrimoine culturel national”.

Rear, qui travaille depuis plus de quarante ans à rendre les lieux culturels plus accessibles, plus efficaces et plus attentifs aux besoins du public, participe également à l’initiative. “Notre expérience au cours des dernières décennies nous a appris que la qualité des services culturels ne dépend pas seulement de l’accueil, mais aussi de la capacité à comprendre les besoins des visiteurs et à les traduire en stratégies concrètes”, déclare Antonio Munafò, président de Rear. “Pour cette raison, nous avons choisi de contribuer à l’Observatoire du Big Data et des lieux de culture, en apportant notre savoir-faire pour soutenir les institutions culturelles dans l’adoption d’outils d’analyse avancés. L’objectif est d’améliorer l’expérience du public et de rendre les lieux culturels plus connectés au territoire et à ses communautés”.

Les musées italiens attirent le monde : deux visiteurs sur trois sont des étrangers

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