La pandémie a rendu les musées plus numériques : l'offre en ligne augmente, mais avec peu de stratégie

La pandémie de Covid-19 a donné un coup de fouet à l’offre numérique des musées. C’est ce qui ressort des enquêtes menées par l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatoire de l’innovation numérique dans le patrimoine et les activités culturels ) de l’école de gestion du Politecnico di Milano lors de la conférence Extended Experience : the challenge for the cultural ecosystem (Expérience étendue : le défi pour l’écosystème culturel). Il s’agissait de la troisième enquête sur le niveau de numérisation des institutions culturelles italiennes (et en particulier des musées, des zones archéologiques et des monuments) : l’analyse a fourni des références quantitatives sur l’approche utilisée par les institutions pour planifier leur stratégie numérique, les compétences numériques en place, les investissements dans le numérique et les outils adoptés. La comparaison avec les données collectées au fil du temps a permis une analyse critique des tendances émergentes dans le secteur, en ce qui concerne les nouveaux besoins d’investissement numérique et les nouvelles technologies et compétences qui émergent. Parallèlement, l’analyse de la présence en ligne des musées italiens s’est poursuivie, à la fois en termes de services offerts sur leurs sites web et d’activité sur les réseaux sociaux, avec un examen approfondi du type de contenu offert en ligne et du niveau d’interaction avec le public.

Selon les conclusions de l’Observatoire, la pandémie a eu un fort impact sur l’écosystème culturel, le confrontant à de nouveaux défis, mais aussi à de nouvelles opportunités en réponse aux besoins changeants des utilisateurs. Au cours de l’année écoulée, l’offre des institutions culturelles s’est de plus en plus orientée vers le numérique : aujourd’hui, près de la moitié des musées, monuments et sites archéologiques italiens proposent des ateliers et des activités éducatives en ligne (48 %), ainsi que des circuits et des visites guidées (45 %). Le nombre de musées qui ont publié leur collection numérisée sur leur site web a également augmenté (de 40 % en 2020 à 69 % en 2021) et 13 % se sont également lancés dans l’offre de podcasts. Malgré cela, les institutions disposant d’un véritable plan stratégique incluant l’innovation numérique restent minoritaires (24%, exactement comme il y a un an). En résumé : plus de contenus numériques, mais pas de stratégie.

Dans un premier temps, note l’Observatoire, les institutions culturelles ont répondu au défi du premier verrouillage en produisant des produits de qualité souvent “artisanale”. Cependant, au fur et à mesure que ces produits s’imposaient comme des outils de transfert de connaissances, le niveau de professionnalisme dans la réalisation du contenu lui-même a également augmenté. Aujourd’hui, le plus grand défi auquel les institutions sont confrontées est de réaliser des produits attrayants, créés spécifiquement pour une utilisation numérique, qui ne soient pas simplement la transposition de l’expérience offerte en présence sur le canal en ligne.

Le pourcentage de musées, monuments et sites archéologiques offrant la possibilité d’acheter des billets en ligne augmente également, passant de 23 % à 39 % des musées disposant d’un système de billetterie (65 % du total). La sécurité, dans ses différents domaines, est un autre aspect qui fait l’objet d’une attention particulière en cette période. En particulier, l’enquête a montré qu’au cours des trois dernières années, 55 % des musées ont investi dans des systèmes de protection sanitaire et d’éloignement physique, et 42 % dans des systèmes de vidéosurveillance des zones de contrôle, qui s’avèrent extrêmement utiles pour garantir que les personnes puissent visiter les espaces d’exposition dans le respect des réglementations sanitaires.

En 2020, les musées ont enregistré une forte baisse des recettes de billetterie (de 56 % en moyenne). Les recettes provenant d’autres services commerciaux ont également diminué, ce qui a entraîné une plus grande dépendance à l’égard des financements publics et privés, passant de 53 % des recettes en 2019 à 59 % en 2020. Toutefois, les changements intervenus ces derniers mois ont également ouvert la voie à un raisonnement sur les nouveaux modèles d’entreprise à adopter pour que le processus d’innovation soit durable et prenne une connotation structurelle et pas seulement extemporanée. En ce qui concerne le contenu numérique, les modèles d’offre ont été divers. La plupart des institutions culturelles ont choisi de le fournir, au moins dans un premier temps, gratuitement. Ce choix peut devenir une ligne stratégique lorsque l’on souhaite utiliser le produit numérique pour accroître l’engagement, utiliser le contenu en ligne comme stimulus pour la visite physique, ou obtenir des informations sur le public qui peuvent être utilisées pour des activités de marketing. D’autre part, 22 % des musées ont expérimenté des modèles payants, en particulier la vente de contenu numérique individuel (13 %, principalement pour les activités éducatives et les visites virtuelles) et/ou d’un ensemble de services (9 %, pour les cours et les podcasts). Les modèles impliquant la publicité ou le parrainage, les abonnements ou les adhésions, les dons et les contenus “freemium” sont moins fréquents. Parmi les exemples payants cités par l’Observatoire figure celui du MUBA (Musée des enfants de Milan), qui a mis en vente par le biais du commerce électronique une boîte expérientielle contenant un livre, des autocollants et des propositions d’activités étayées par du matériel et des didacticiels vidéo pouvant être consultés en ligne via un code QR, afin de permettre aux utilisateurs de profiter de l’expérience du musée même depuis chez eux. D’autres expériences mentionnées sont celles du MArTA de Tarente, qui demande un don pour accéder à la visite virtuelle, et des Musei Reali de Turin, qui permettent aux utilisateurs de télécharger des audioguides sous forme de podcasts en utilisant le mode freemium.

Toujours parmi les expériences les plus innovantes, l’Observatoire cite la Pinacothèque de Brera, qui permet aux visiteurs de s’abonner à Brera Plus+, une plateforme configurée comme une extension de l’espace muséal et qui permet d’enrichir l’expérience physique de l’œuvre, en fournissant au public des contenus supplémentaires et approfondis (contenus multimédias, programmes spéciaux, concerts, événements en streaming en direct, etc.) Un autre exemple est le Ticket Légendaire du MAXXI à Rome, valable 100 ans après l’achat. Les nouveaux modèles ont également été expérimentés par des théâtres ; par exemple, le théâtre San Carlo de Naples propose la location de ses spectacles en streaming, pour une durée limitée.

En ce qui concerne la réaction du public à l’offre de contenu numérique, les musées sont satisfaits à la fois du contenu proposé gratuitement (86 % d’entre eux sont satisfaits de la réaction du public) et du contenu proposé à titre onéreux (62 % sont satisfaits de la réaction).

“Les canaux numériques sont passés d’un rôle prédominant de promotion et d’information à un véritable outil de diffusion de la connaissance”, a déclaré Michela Arnaboldi, directrice scientifique de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Aujourd’hui, 95% des musées ont un site web (une croissance importante, plus de 10%, par rapport à 2020) et 83% un compte officiel sur les réseaux sociaux (une croissance, par rapport à 76% en 2020, portée par la forte augmentation de la présence sur Instagram). Grâce au digital, une opportunité s’est ouverte pour repenser la relation avec l’utilisateur comme une expérience étendue, dans le temps et dans l’espace, en ce sens qu’elle n’est pas confinée au lieu et au temps de l’expérience sur place, mais qu’elle est potentiellement continue et accessible de n’importe où et à n’importe quel moment”.

“La possibilité d’enrichir l’expérience sur place grâce au numérique est l’un des domaines d’application des technologies qui intéresse le plus les institutions culturelles, à tel point que 70 % d’entre elles adoptent au moins un outil”, déclare Deborah Agostino, directrice de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Parmi les plus répandus, on trouve les QR Codes et les Beacons (33% des institutions les utilisent), les audioguides plus traditionnels (32%, stable par rapport à 2020) et les écrans tactiles (32%). Enfin, une institution culturelle sur quatre met une application à la disposition de ses usagers. Dans ce domaine, les données sont sensiblement stables par rapport à l’année précédente, les musées ayant préféré concentrer leurs investissements sur d’autres aspects jugés prioritaires pour atteindre leurs publics même à distance et les accueillir en toute sécurité une fois qu’ils sont de retour en leur présence”.

“Aujourd’hui, il semble y avoir une prise de conscience généralisée du fait que le physique et le numérique ne s’excluent pas mutuellement, mais plutôt que l’un complète l’autre”, déclare Eleonora Lorenzini, directrice de l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Cependant, si un certain niveau d’approximation dans la production de contenu numérique était acceptable dans la première période d’urgence, il est maintenant nécessaire d’investir dans des produits ad hoc et dans les compétences nécessaires à leur réalisation, leur gestion et leur promotion. Ceci afin d’éviter une simple traduction numérique des services précédemment offerts en présence et d’offrir au contraire une sélection spécifique pour l’utilisation en ligne à intégrer à l’expérience physique directe, de manière à garantir une facilité d’utilisation impensable il y a seulement quelques mois. Tout cela suppose l’adoption d’une logique stratégique, du moins à moyen terme. Malheureusement, c’est encore une minorité, 24% (exactement la même qu’il y a un an), des institutions qui ont un plan stratégique qui inclut l’innovation numérique. Or, il s’avère de plus en plus nécessaire de planifier les interventions dans leur ensemble pour faire face à un avenir incertain, mais riche en perspectives pour ceux qui sauront se structurer adéquatement pour les saisir”.

La pandémie a rendu les musées plus numériques : l'offre en ligne augmente, mais avec peu de stratégie

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