Ce que fait le service de presse de la meilleure exposition d'Italie 2024. Entretien avec Marco Ferri


L'exposition sur Federico Barocci à Urbino a été décrétée par le jury technique de Finestre sull'Arte (plus de 100 experts) comme la meilleure d'Italie en 2024. Parmi les facteurs de succès figure également le service de presse, dirigé par Marco Ferri : comment s'est déroulé le travail à cet égard ? Nous lui avons posé la question.

L’exposition sur Federico Barocci à la Galleria Nazionale delle Marche d’Urbino (Federico Barocci Urbino. L’émotion de la peinture moderne, du 20 juin au 6 octobre 2024, ici notre compte-rendu), organisée par Luigi Gallo et Anna Maria Ambrosini Massari avec Luca Baroni et Giovanni Russo, a été élue par le jury technique de Finestre sull’Arte (composé de plus de 100 experts) comme la meilleure exposition de 2024. Une exposition qui a connu un grand succès tant auprès du public, avec plus de 80 000 visiteurs, que de la critique : comment ce résultat a-t-il été obtenu ? Qu’avez-vous fait en termes de communication et de service de presse ? Nous en avons parlé avec Marco Ferri, responsable du service de presse de la Galleria Nazionale delle Marche.

Marco Ferri
Marco Ferri

FG. Chaque année en Italie, il y a de nombreuses expositions de grande qualité, avec des innovations diverses et des chercheurs importants qui y travaillent, mais l’exposition sur Federico Barocci à Urbino a été particulièrement bien accueillie par la critique et le public. Quels sont les facteurs qui ont contribué à son succès ? Et en quoi s’est-elle distinguée du reste de l’offre ?

MF. Tout d’abord l’idée : c’est-à-dire que je crois que le premier facteur de succès est l’idée même d’une exposition pour redécouvrir cet artiste, pris entre le maniérisme et le baroque, et considéré peut-être comme moins important que ses prédécesseurs d’Urbino tels que Piero della Francesca, Bramante et, évidemment, Raphaël (mais ce n’est pas le cas). L’idée d’une exposition pour redécouvrir le grand artiste d’Urbino qui, au contraire, a dicté les règles d’une nouvelle manière de peindre. L’idée du directeur Luigi Gallo de lui consacrer une grande exposition : trois ans de préparation, un effort énorme pour ramener à Urbino la beauté de tant d’œuvres prêtées par pas moins de 28 musées, dont 17 à l’étranger. Un autre facteur a certainement été le lieu, ou plutôt le lien intime entre l’artiste et le site où il a également vécu (car Federico Barocci a résidé pendant un certain temps au Palais Ducal). Le Palais des Doges d’Urbino est évidemment un lieu de grand charme, et l’organisation d’une exposition aussi passionnante dans un lieu aussi fantastique, un contenant splendide, est en soi une raison de son succès. Et puis, bien sûr, les œuvres : les huit sections dans lesquelles l’exposition était divisée abritaient des œuvres importantes, souvent de grandes dimensions, capables de créer un pathos, un état émotionnel chez le visiteur qui ne peut peut-être pas être perçu dans d’autres lieux. Encore une fois, l’excellent travail des commissaires (Luigi Gallo, directeur de la Galleria Nazionale delle Marche, et le professeur Anna Maria Ambrosini Massari, avec la collaboration de Luca Baroni et Giovanni Russo) a permis de clore cette grande exposition. Pour ma part, en ce qui concerne la communication, je devais penser à quelque chose qui commencerait à faire comprendre l’importance de l’exposition qui était sur le point de s’ouvrir. Barocci est un nom important, mais il était peu connu du grand public, j’ai donc commencé de loin : dès le mois de février, des historiens de l’art ont rédigé (et j’ai diffusé) un premier communiqué annonçant l’exposition. Au final, cinq communiqués ont permis de diffuser l’intérêt avant l’ouverture de l’exposition le 18 juin. Par cette opération, j’ai essayé de préparer le terrain pour l’ouverture de l’exposition : chaque communiqué avait un thème différent, j’ai donc essayé de varier les différents thèmes liés à la peinture de Barocci et à l’exposition à venir. Finalement, cette opération nous a donné raison, puisque nous avons eu plus de 410 communiqués dans les médias (papier et web en particulier), y compris l’attention de toutes les publications italiennes spécialisées et une bonne partie des publications étrangères, comme Burlington Magazine et La Tribune de l’Art. Nous avons donc eu une excellente réponse de la part du public, avec plus de 80 mille visiteurs (je voudrais rappeler que la Galleria Nazionale delle Marche dépassera les 200 mille visiteurs, et que plus de 80 mille de ces visiteurs ont visité l’exposition de Barocci). Un grand succès auprès du public, un grand succès auprès de la critique, accompagné de la production d’un catalogue de plus de 400 pages, avec de belles photos et des fiches parfaitement écrites : il est bien connu qu’après la fermeture d’une grande exposition, ce qui reste, c’est-à-dire le témoignage de la grande exposition événement, c’est le catalogue, qui témoigne aujourd’hui de cette exposition, que vous aussi, à Finestre sull’Arte, avez ensuite remarquée, puisqu’elle a été élue par votre jury technique comme l’exposition la plus appréciée d’Italie en 2024...



Parlons donc du lieu : nous avons dit que c’était l’un des facteurs de succès de l’exposition, et qu’en 2024 le musée franchira le cap des 200 000 visiteurs. Mais la Galleria Nazionale delle Marche est déjà un musée très fréquenté, voire très fréquenté, compte tenu de la taille d’Urbino et de sa situation géographique. À votre avis, dans quelle mesure le fait que l’exposition ait été organisée dans le palais ducal a-t-il influé sur son succès ? En d’autres termes, si elle avait eu lieu dans un musée plus périphérique, aurait-elle eu le même écho selon vous ?

A mon avis, le lien fort entre le contenu et le contenant, c’est-à-dire entre l’exposition et le Palais Ducal, ancien siège du Duché d’Urbino, est la valeur ajoutée de cette exposition. Il suffit de penser que Barocci a même peint le palais ducal dans certains de ses tableaux : plus de lien que cela... D’ailleurs, avant de collaborer avec la Galleria Nazionale delle Marche, j’ai été, de 2012 à 2016, le service de presse de la Galerie des Offices et du Polo Museale Fiorentino d’alors (28 musées) : quand j’ai vu, pendant la période où j’ai joué ce rôle, les expositions liées au contenant, donc aux Offices mais aussi au Palazzo Pitti, à Boboli, évidemment le succès a été plus grand, et l’intérêt a été plus grand. C’est certainement un fait très important, qui, je crois, a vraiment influencé le succès de cette exposition.

Mise en place de l'exposition Federico Barocci Urbino. L'émotion de la peinture moderne
Montage de l’exposition Federico Barocci Urbino. L’émotion de la peinture moderne
Mise en place de l'exposition Federico Barocci Urbino. L'émotion de la peinture moderne
Préparation de l’exposition Federico Barocci Urbino. L’émotion de la peinture moderne
Mise en place de l'exposition Federico Barocci Urbino. L'émotion de la peinture moderne
Préparation de l’exposition Federico Barocci Urbino. L’émotion de la peinture moderne

L’exposition sur Barocci est-elle un modèle exportable et reproductible, ou a-t-elle aussi fonctionné parce qu’il y avait ici un terrain propice mais difficile à cultiver ailleurs ?

Le lien étroit entre le contenu et le contenant est un modèle reproductible et exportable, pourquoi pas ? Lorsqu’il y a des artistes à redécouvrir, et que ce travail de revalorisation, ou de valorisation, se fait dans un environnement, dans un bâtiment peut-être, dans une construction qui a un lien fort avec l’artiste, il est évident que cela ne peut pas ne pas fonctionner. Si, en revanche, il s’agit d’un modèle reproductible pour nous, nous le verrons très bientôt, car le directeur Luigi Gallo poursuivra ce travail de “redécouverte” de l’art des Marches, d’Urbino et de Pesaro en particulier : Le 22 mai prochain aura lieu l’inauguration de l’exposition sur Simone Cantarini, un autre personnage qui fera vibrer la corde sensible de la redécouverte, et ce sera un autre défi pour ceux qui devront s’occuper du bureau de presse, parce qu’ils devront essayer de montrer de l’attrait pour un artiste qui n’est peut-être pas aussi connu que beaucoup d’autres.

En parlant d’attractivité, parlons de communication : outre les communiqués de presse que vous avez mentionnés, qu’avez-vous imaginé pour promouvoir l’exposition, à la fois par des moyens traditionnels et en ligne ?

Au niveau de la communication traditionnelle, outre les cinq communiqués de presse envoyés avant l’ouverture, nous avons fait un travail assez capillaire de stimulation des différents journaux, en soulignant également les particularités de cette exposition. Par exemple, cela faisait longtemps qu’une exposition sur Barocci n’avait pas été organisée, mais il y avait aussi un autre aspect : Lionello Venturi, le premier directeur de la Galleria Nazionale delle Marche, avait également promis d’organiser une grande exposition consacrée à Federico Barocci lors de l’ouverture du musée en 1913, mais cela n’avait pas été possible. Il fallait donc combler un vide de 110 ans. En ce sens, le directeur Gallo a vraiment bouclé un cercle : nous nous sommes également concentrés sur ces aspects pour la communication. Puis, lentement, la communication, verbale, papier et numérique, a commencé à s’orienter vers la vidéo, où l’exposition prenait forme dans les derniers jours avant l’ouverture : alors que l’installation était déjà bien avancée, nous avons commencé à réaliser de petites vidéos. J’ai moi-même invité, ou plutôt poussé le directeur à faire une petite vidéo dans laquelle il invitait tout le monde au vernissage du 18 juin, et c’est ce qui s’est passé. Et il a fait cette invitation en se promenant parmi les peintures de Federico Barocci. En ce qui concerne la communication en ligne, tout était entre les mains de l’architecte Stefano Brachetti, le responsable de la communication du musée, qui, à travers les médias sociaux, à travers la newsletter du musée, qui est vraiment très bien faite, très bien éditée, n’a pas ménagé ses efforts pour se consacrer à cette grande exposition, et là aussi nous avons vu la réponse. Le résultat est là et il est très positif.

Au-delà de la traditionnelle conférence de presse, le musée a-t-il organisé des événements pour les journalistes, tels que des visites guidées ad hoc, des voyages de presse ou autres ?

L’une des prérogatives du directeur Gallo est la disponibilité. Ainsi, pendant l’exposition, il a effectué des dizaines de visites guidées personnellement, pour des journalistes ou même pour des groupes. Il a toujours été très généreux de ce point de vue, car il est évident qu’une visite guidée avec le conservateur ou l’un des conservateurs est un privilège, parce qu’il explique bien l’exposition, il vous la présente, et surtout si vous posez des questions, vous avez la bonne personne qui peut vous donner les bonnes réponses. Il ne s’est donc jamais dérobé, au contraire : je parle de dizaines et de dizaines de visites. Même la RAI, des équipes de télévision sont venues plusieurs fois, même des amis du Louvre, puisqu’il y avait des prêts importants, ont fait un groupe et sont venus visiter l’exposition, et lui a toujours été présent et a toujours fait l’honneur de présenter son exposition. Il n’y a pas eu de voyages de presse pour les journalistes, peut-être parce qu’il n’y avait même pas le temps de les préparer correctement : il faut aussi tenir compte du fait qu’Urbino se trouve dans un endroit où il faut quelques heures de voiture pour se rendre de n’importe quelle grande ville. Cependant, cela fait partie des choses que nous essaierons de mettre en place pour la prochaine exposition.

Combien avez-vous dépensé pour la communication ? Et quel a été le poids de ce budget sur celui du musée ?

L’exposition a coûté 900 000 euros, ce qui, comparé aux chiffres que j’ai entendus lorsque j’étais aux Offices, est assez faible, puis environ 100 000 euros ont été dépensés pour des affiches dans les principales villes italiennes. Aucun autre montant n’a été dépensé, ce qui a relativement peu pesé sur le budget. Mon travail était déjà inclus, j’ai un contrat annuel avec le musée.

En ce qui concerne les données, à part le nombre total de visiteurs, avez-vous fait des études ou enregistré quelque chose de plus sur la composition du public ? Combien de résidents, combien de touristes, combien de jeunes, etc.

Non, aucune étude statistique n’a été réalisée sur le profil des visiteurs de l’exposition. Mais peut-être qu’à l’avenir, de telles enquêtes seront préparées. En ce qui concerne Barocci, cela n’a pas été fait.

Mise en place de l'exposition Federico Barocci Urbino. L'émotion de la peinture moderne
Plan de l’exposition Federico Barocci Urbino. L’émotion de la peinture moderne
Mise en place de l'exposition Federico Barocci Urbino. L'émotion de la peinture moderne
Préparation de l’exposition Federico Barocci Urbino. L’émotion de la peinture moderne
Mise en place de l'exposition Federico Barocci Urbino. L'émotion de la peinture moderne
Préparation de l’exposition Federico Barocci Urbino. L’émotion de la peinture moderne

Exposition à Urbino, bureau de presse à Florence, deux villes historiquement très proches : cela vous a-t-il facilité la tâche ?

Non, au contraire ! A Urbino, les Médicis... n’étaient pas vraiment bien vus ! Et aussi parce qu’une partie de l’héritage des Della Rovere s’est retrouvée à Florence. Mais Urbino est une ville merveilleuse, un petit bijou : ce qui m’a facilité la tâche à Urbino, c’est avant tout l’expérience que j’ai acquise pendant cinq ans en tant que service de presse des Offices et du Polo Museale Fiorentino. Ensuite, chaque musée a ses relations avec le territoire, qui sont fondamentales, donc finalement ce qui compte c’est la méthode, et on peut prendre la méthode partout. Et puis beaucoup dépend des compétences du service de presse, qui peut être situé n’importe où, dans n’importe quelle ville, et en même temps être au plus haut niveau : ce qui compte vraiment, c’est de savoir comment faire, et cela vient de l’expérience, de la sensibilité, de la façon d’approcher ceux qui sont les destinataires de la communication.

Selon vous, même en tenant compte de l’évolution des temps et des modes de communication, une bonne exposition peut-elle être réussie sans un bon service de presse ?

Je pense que non. Une bonne exposition ne pourrait pas être aussi réussie sans un service de presse, parce qu’un service de presse ne se contente pas de rédiger des communiqués de presse. Tout d’abord, il recherche également des thèmes, parce que le communiqué de presse général, une fois que vous avez compris les deux ou trois règles journalistiques, tout le monde est capable de l’écrire : vous devez aller vers les thèmes, parce qu’une exposition est longue et qu’il ne suffit pas de la présenter au début. Il faut maintenir l’intérêt pour une exposition, peut-être même en approfondissant certains aspects, un peu comme je l’ai fait pour Barocci : je l’ai fait un peu avant l’ouverture de l’exposition parce que cela permettait de connaître le personnage, mais on le fait aussi pendant l’exposition, avec des retours, et les retours doivent être intelligents, surtout au niveau du contenu, mais aussi au niveau du timing. Et cela, un service de presse doit être capable de le faire, et de le faire bien. Le service de presse est alors comme une araignée : Il tisse une toile continue, car il doit entretenir des relations avec le journal, avec le web, avec les chaînes de télévision, avec les nouvelles formes de communication, avec ceux qui s’occupent des médias sociaux, avec ceux qui font de la vidéo-information, en trouvant toujours les nouvelles, car un excellent service de presse, je crois, est avant tout un journaliste qui, sachant ce qu’attendent ses collègues de l’autre côté de la barrière, les prépare pour eux, les emballe et les leur sert sur un plateau d’argent. C’est pourquoi le travail d’un service de presse est un travail qui souvent n’apparaît pas : il est obscur, il n’est pas dans la vitrine, mais finalement il a du poids, il a de la profondeur. Et puis, le fait d’avoir des relations personnelles avec différents collègues, avec des journaux, mais surtout avec des collègues, signifie que lorsque vous décrochez un téléphone, envoyez un courriel ou écrivez un message WhatsApp, de l’autre côté le destinataire sait de quelle source il provient, et si la source fait autorité, est crédible, honnête, précise, complète, le journaliste est évidemment plus heureux et vous l’aidez dans son travail. C’est donc un travail très, très important, et je pense que le succès d’une exposition en dépend aussi beaucoup.

Pour conclure, y a-t-il un aspect de l’exposition Federico Barocci dont vous vous souvenez personnellement ?

Le choix des deux commissaires de commencer l’exposition par les deux autoportraits de Barocci, celui d’un jeune homme et celui d’un vieil homme : je pense que c’était un choix gagnant. En entrant dans l’exposition, c’est comme si on avait sonné à la porte et que le propriétaire de la maison s’était présenté, et qu’on lui avait serré la main. C’est un impact qui a été ressenti par tous ceux qui ont visité l’exposition, un impact qui a immédiatement fait connaître l’artiste, et c’était vraiment un choix gagnant, mais je pense qu’il n’y a rien de particulièrement historique dans ce choix, mais sur le plan humain, sur le plan du rapprochement avec un grand artiste, je pense que c’était vraiment important.


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