C'est ainsi que nous permettons à tout le monde d'acheter des œuvres d'art et de les voir dans les musées". Francesco Bellanca, directeur général de Feral Horses.

Au printemps 2017, un groupe d’entrepreneurs de moins de 25 ans, les Italiens Francesco Bellanca et Christian De Martin et la Française Lise Arlot, ont fondé la startup Feral Horses, une plateforme qui offre à tous la possibilité de devenir copropriétaires d’œuvres d’art qui auraient normalement des barrières économiques élevées. Sélectionnée par le Financial Times et Google comme l’un des “Top 100 digital pioneers” européens, Feral Horses propose un modèle innovant de promotion et de valorisation du patrimoine culturel dans une perspective internationale: la plateforme porte sur la vente en ligne de parts d’œuvres d’art, mises sur le marché à un prix fixe. Une fois achetées, les œuvres sont d’abord prêtées à des musées où tout le monde peut les voir, puis les investisseurs ont la possibilité d’acheter et de vendre les œuvres. À ce jour, 2 600 utilisateurs se sont inscrits sur la plateforme et 18 œuvres ont été vendues en copropriété. Pour l ’instant, Feral Horses est la seule entreprise à proposer un modèle économique basé sur la vente d’œuvres en actions suivie de leur prêt à des musées. L’entreprise est basée à Londres. Nous nous sommes entretenus avec Francesco Bellanca, PDG de Feral Horses (originaire de Livourne, né en 1994, titulaire d’une licence de l’Université de Greenwich et d’une maîtrise du King’s College de Londres) et lui avons demandé de nous raconter comment le projet est né et comment il fonctionne en détail. Interview réalisée par Federico Giannini et Ilaria Baratta.

Le logo de Feral Horses

Francesco Bellanca

FSA. Comment est née l’idée de Feral Horses?
L’idée est née d’un constat que Lise Arlot, Christian De Martin et moi-même avons mûri pendant nos études universitaires: nous nous trouvons dans un système où nous n’avons pas accès à l’art, tant d’un point de vue économique (pour l’achat d’œuvres que nous aimerions avoir, ou du moins posséder en partie), que du point de vue des contacts, c’est-à-dire que nous n’avons pas accès à une communauté de personnes au sein de l’écosystème de l’art. Nous avons donc commencé à étudier les modèles de copropriété déjà étendus à différents actifs ou différents types de biens, et nous avons essayé de commencer à réfléchir à des modèles de copropriété possibles pour l’art. C’est ainsi qu’est née l’idée et, depuis un an et demi, nous essayons de trouver la meilleure façon de structurer l’offre pour les personnes qui souhaitent acquérir un morceau d’une œuvre d’art et faire partie d’une communauté.

Comment la plateforme Feral Horses fonctionne-t-elle en détail? Quels sont les mécanismes qui la sous-tendent?
Juridiquement, nous parlons de copropriété, pour le reste il y a un processus de sélection des œuvres qui est fait par nous avec un conseil externe (nous essayons de comprendre à quel point l’œuvre elle-même est pertinente pour notre base d’utilisateurs, à la fois par rapport au sujet que l’œuvre traite), puis nous procédons à une analyse plus large de la carrière de l’artiste, qui sert à définir le modèle de tarification avec des collaborateurs externes et le vendeur (que ce soit une galerie, un collectionneur ou l’artiste lui-même). Ensuite, l’analyse implique les institutions muséales: nous proposons des œuvres en prêt à des musées, des instituts, des fondations publiques et privées. Lorsque nous proposons l’œuvre sur la plateforme, et donc lorsque nous proposons l’œuvre à la vente en parts, en stock, nous définissons déjà la première étape d’un parcours muséal. L’œuvre a une période de vente qui peut durer entre deux et huit à neuf mois, pendant laquelle l’œuvre ne peut pas être vendue ailleurs. À la fin de la campagne, si l’œuvre atteint l’objectif de vente, elle est achetée, sinon il y a un remboursement, un remboursement pour tous ceux qui ont participé. Si l’œuvre est vendue, un parcours muséal commence, dont la première étape, comme nous l’avons dit, est définie avant la vente afin d’indiquer aux gens où l’œuvre aboutira et où ils pourront la voir pour la première fois: il s’agit d’un prêt d’une durée de cinq à dix ans. À la fin du parcours muséal, l’œuvre est remise en vente, et cette vente peut être publique ou privée, avec une évaluation minutieuse du rapport coût-bénéfice pour les utilisateurs. Le produit de la vente est alors réparti proportionnellement entre tous les actionnaires.

La page d’accueil de Feral Horses

La plateforme repose également sur une sélection d’œuvres. Quels sont les critères qui définissent cette sélection? Vous intéressez-vous uniquement à l’art contemporain ou également à l’art ancien?
Le processus de sélection est assez complexe et touche à trois domaines: le premier est le sujet traité, un facteur important pour nous car en prenant des œuvres et en essayant de les ramener dans le domaine public en faisant en sorte que des centaines, voire des milliers de personnes en soient copropriétaires, l’importance du sujet traité devient importante, et nous avons de nombreuses méthodologies d’analyse (par exemple, en enquêtant sur les tendances des conversations sur Google ou sur les médias sociaux) pour comprendre la pertinence d’un sujet. Un deuxième domaine est l’analyse de carrière ou l’évaluation de l’évolution de l’artiste sur le marché, qui, dans le cas de l’art contemporain, prend en compte les ventes passées, l’exposition, les facteurs de valeur qualitative, les analyses faites par les conseillers et les experts qui ont commenté l’artiste: nous acquérons toutes ces informations et essayons de les traduire en données, en établissant des classements. Le troisième et dernier domaine est celui de l’institution: si nous ne trouvons pas d’institution disposée à accepter l’œuvre, nous sommes coincés, car une partie de notre proposition consiste à offrir aux gens la possibilité d’aller au musée et de voir des œuvres qui sont aussi les leurs. Le processus de sélection prend également en compte le prix, non pas en raison de l’idée que le prix est synonyme de qualité, mais en raison d’un discours sur la relation entre l’utilisateur et l’œuvre: si je propose une œuvre de 500 euros et que je fais cinq cents quotas d’un euro chacun, la base ne comprend pas les motivations pour participer avec un quota d’un euro. Notre hypothèse est différente: il s’agit d’essayer de faire entrer dans le domaine public des œuvres qui ont une barrière monétaire à l’entrée assez élevée pour ceux qui veulent les acheter. Nous voulons rendre accessibles des œuvres auxquelles beaucoup n’auraient normalement pas accès. Habituellement, l’objectif minimum que nous proposons est de 80 à 90 000 euros, mais il n’est ni fixe ni fort, il s’agit simplement d’avoir une idée minimale, déjà testée par nos utilisateurs, à partir de laquelle la chose devient intéressante. Quant au type d’œuvres que nous traitons, nous ne travaillons aujourd’hui que sur le contemporain: cela est lié à la possibilité de travailler avec des artistes qui partagent avec nous une vision plus large du marché. C’est une idée de participation active de l’artiste dans le parcours de Feral Horses. Bien sûr, nous avons aussi reçu beaucoup d’offres de marchands d’ art moderne, sur lesquelles nous réfléchissons: nous aimerions aussi donner aux gens la possibilité d’être copropriétaires d’œuvres qui ne sont pas nécessairement contemporaines, auquel cas le chemin deviendrait évidemment plus long (pensez aux processus de vérification sur les œuvres d’art anciennes), et pour nous il s’agit de comprendre quand le moment sera venu de faire cette transition aussi.

Images polaroïd de certains copropriétaires

Pour l’instant, comment le public et les initiés réagissent-ils à l’idée des chevaux sauvages?
De manière très positive. La façon dont nous racontons et essayons de façonner notre cadre a eu un impact sur la réponse, parce que nos utilisateurs nous ont demandé de faire partie d’une communauté, de faire partie de l’écosystème de l’art, de les aider à se connecter à cet écosystème en leur facilitant la vie. Et nous les rendons copropriétaires d’œuvres d’art: avec ce système, l’ensemble du marché de l’art nous ouvre en fait des portes, car les musées doivent être de plus en plus pertinents dans un monde qui change si vite et où les institutions sont restées dans des cadres rétrogrades. Pour eux, l’acquisition d’œuvres en copropriété devient intéressante parce qu’elle est basée sur un aspect participatif. Pour le vendeur, c’est intéressant parce que cela devient un moyen d’élargir son marché potentiel et de créer une base de personnes qui soutiennent l’artiste et aiment l’œuvre, raison pour laquelle nous essayons toujours de tisser des interactions positives avec tous les différents acteurs du marché. Nous ne voulons pas être une alternative à la galerie: nous disons que si une personne achète pour cinq mille euros d’œuvres par an, pourquoi ne pas lui demander, par exemple, 150 euros supplémentaires à dépenser pour la copropriété d’œuvres d’art? Nous essayons essentiellement d’élargir le marché, et non pas d’être un concurrent des autres acteurs existants. Et cela devient intéressant pour le marché lui-même.

L’idée de Feral Horses a été développée en Angleterre: pourriez-vous imaginer qu’une idée similaire soit développée en Italie, ou n’y a-t-il pas encore de potentiel pour un tel projet dans notre pays?
En fait, sur notre plateforme, de nombreux utilisateurs sont italiens et certaines des dernières opérations que nous avons suivies ont braqué les projecteurs sur le marché italien: il y a même plusieurs utilisateurs italiens qui ont demandé, par exemple, à pouvoir offrir des actions pour Noël ou les anniversaires. Ce que nous constatons, c’est qu’en Italie, il y a un désir très fort d’être et de jouer un rôle actif dans le patrimoine culturel, et qu’il y a en fait très peu de moyens de le faire. Dès que vous donnez une chance à un marché qui a peut-être les poches moins profondes qu’au Royaume-Uni (mais ce n’est pas important pour notre projet), le marché devient très intéressant. Ensuite, en Italie, les barrières technologiques sont plus élevées, il faut fournir beaucoup plus de services à la clientèle, mais il y a aussi beaucoup de volonté. Je pense que la base italienne est prête pour des solutions de ce type: il faut cependant être prudent car on peut être un peu en retard en termes de culture technologique, mais ce problème, s’il est bien géré, ne crée pas d’obstacles majeurs.

Quelles seront les prochaines étapes du projet? Comment l’envisagez-vous à court et à long terme?
Notre projet à ce jour est la création d’une communauté, la plus grande au monde, de copropriétaires d’œuvres d’art. Dans l’année et demie qui vient, nous allons continuer à nous développer en Europe et travailler à l’ouverture en Amérique. L’objectif est d’écouter les utilisateurs et d’essayer de comprendre ce qu’ils attendent de la communauté: acheter une part d’une œuvre est un geste, un passage, et nous essayons de comprendre ce que les utilisateurs veulent de plus une fois qu’ils font partie de la communauté. Nous organisons donc des ateliers et des visites de galeries à Londres avec les utilisateurs: une fois que nous aurons fait cela, les étapes suivantes dépendront des réponses que nous avons eues jusqu’à présent. Fondamentalement, nous nous orienterons vers les centres d’intérêt que le marché et la base nous indiqueront. Mais pour l’instant, la priorité est d’écouter les utilisateurs, de créer une communauté et de faire en sorte que les personnes qui ne pourraient normalement pas faire partie du système artistique aujourd’hui puissent en faire partie.

Une dernière question, que tout le monde vous aura probablement posée: pourquoi avez-vous décidé d’appeler ce projet “Feral Horses”?
“Feral” est un mot que nous aimions beaucoup, parce qu’en anglais britannique, il a une signification très spécifique et désigne les chevaux qui sont nés libres, ont été mis en captivité, puis sont redevenus libres. Nous aimions l’idée de ce chemin libre-activité-liberté et nous ne pouvions pas le traduire... Nous avons ensuite pensé aux “chevaux sauvages” car, d’un point de vue idéologique, c’est un peu ce que nous essayons de faire avec l’écosystème de l’art: l’art naît comme une démonstration de la créativité humaine et de l’esprit humain, et devient ensuite lié à la dynamique du marché, souvent élitiste. À notre petite échelle, nous tentons d’élargir cette dynamique en essayant de rendre l’art à nouveau libre.

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