"Avec notre projet, nous ouvrons l'art aux millennials". Les fondateurs de la galerie Onstream s'expriment

Eleonora Rebiscini et Chiara Gesualdo sont les créatrices de l’une des galeries en ligne les plus jeunes et les plus innovantes d’Italie, Onstream Gallery, qui a vu le jour peu après le lockdown du 1er juillet 2020. Toutes deux très jeunes (elles ont à peine 28 ans), elles comptent ensemble près de douze mille followers sur IG et ont combiné leurs études universitaires et leurs connaissances en histoire de l’art et en marketing numérique pour créer une galerie non conventionnelle sur le marché de l’art contemporain, destinée à un public beaucoup plus large que d’habitude. Onstream Gallery est un excellent exemple de ceux qui tentent progressivement de se faire un nom dans le monde numérique. Nous leur avons donc demandé de nous dire qui sont les deux fondateurs du projet, comment leur galerie est née et quel est l’avenir de l’art dans le monde numérique. Interview réalisée par Francesca Della Ventura.

Chiara Gesualdo et Eleonora Rebiscini

FDV. Eleonora, Chiara, merci d’avoir accepté de participer à cette interview. J’ai été particulièrement impressionnée par votre projet, par la motivation et la créativité avec lesquelles vous le menez à bien. C’est certainement un exemple très positif pour les nombreux jeunes qui travaillent dans le domaine du patrimoine culturel et qui ont du mal à trouver un emploi dans ce secteur. Comment parvenez-vous à créer une galerie en ligne à l’âge de 28 ans, à un moment de crise (et aussi de changement) pour le marché de l’art contemporain, après un blocage et encore au milieu d’une pandémie? Qu’est-ce qui vous a poussé à le faire ?

ER. C’est une bonne question, car de nombreuses personnes me l’ont fait remarquer, mais je n’ai pas vraiment de réponse. Je pense que la galerie Onstream est, en ce qui me concerne, le couronnement d’un parcours de travail et d’études dans différents domaines: mes expériences dans le secteur culturel et dans le marketing numérique m’ont fait comprendre que je ne voulais renoncer à aucun de ces deux domaines, que j’aimais beaucoup. Au départ, je pensais que la seule solution était de devenir responsable des médias sociaux dans les musées, puis j’ai réalisé que ce ne serait que la partie émergée de l’iceberg. La rencontre avec Chiara à Londres a allumé cette ampoule pour moi, et je me suis dit que je pouvais vraiment rassembler tout ce que j’avais fait jusqu’alors: conservation, médias sociaux, médiation éducative, service de presse, relations avec les artistes.
La pandémie n’a pas affecté le projet au sens strict, car nous allions de toute façon faire ce que tout le monde voyait à partir du 1er juillet. Elle a certainement affecté la perception que les gens ont de la galerie Onstream, qui a désormais une attitude complètement différente à l’égard des projets en ligne. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose, tout a ses aspects négatifs et positifs.

CG. Onstream Gallery est née il y a près d’un an, en octobre 2019, lorsque j’ai commencé à avoir l’idée de créer ma propre galerie. Mon expérience à la fois à l’université et en travaillant à Londres m’avait confirmé que oui, l’online pouvait être vu comme un outil pour briser les barrières de l’élitisme artistique et que oui, il pouvait rapprocher un public toujours plus large de ce monde apparemment fermé. C’est ainsi que l’on arrive à 28 ans avec une conscience de ce qui ne va pas et avec le désir et la motivation nécessaires pour s’engager à faire quelque chose pour changer les choses.

FDV. Je pense qu’il serait intéressant pour nos lecteurs de mieux vous connaître, de savoir quelles études vous avez menées et surtout comment vous vous êtes rencontrés. Quelle a été votre expérience dans le domaine de l’art (non numérique) ?

ER. En ce qui me concerne, j’ai toujours essayé de faire le plus de choses possibles depuis mon diplôme de trois ans: j’ai été assistante curatoriale au MAXXI à Rome en 2015, j’ai fait deux stages au MACRO, j’ai également étudié à Tor Vergata à la faculté d’économie en relation avec le secteur des entreprises créatives. Après ma maîtrise, j’ai décidé de consacrer une année à un master en économie de l’art et du patrimoine culturel: à ce moment-là, j’ai réalisé que j’avais déjà mûri de nombreuses compétences dans le secteur, mais que j’ignorais totalement tous les métiers que l’on peut exercer dans notre domaine. J’associais vaguement le marché de l’art aux maisons de vente aux enchères. En réalité, j’ai découvert que les galeries, les conseillers en art, les banques avec leurs collections privées, les compagnies d’assurance et bien d’autres choses encore font partie de ce monde. C’est grâce à cela que j’ai enfin compris que je ne devais pas abandonner une chose pour en faire une autre: je pouvais combiner l’art et le marketing numérique pour travailler au sein du marché.

CG. J’ai passé les quatre dernières années à Londres, d’abord pour étudier, puis pour travailler. J’avais toujours eu l’idée de passer quelques années à l’étranger et, après avoir obtenu mon diplôme, j’ai décidé de m’installer à Londres. C’est là que j’ai appris à connaître et à mieux comprendre le monde du marché en ligne (qui avait déjà pris son essor là-bas depuis près de 8 ans), et j’y ai tout de suite été attirée. Comme je l’ai dit plus haut, ce qui m’a encore plus plu, c’est de voir la réaction positive du public. J’ai pu constater que l’Internet était un outil efficace pour rapprocher l’art (en particulier l’art contemporain et émergent) d’un public plus large. L’université en Angleterre a été cruciale pour moi. J’ai fait un troisième cycle à l’université de Westminster à Londres, où j’ai obtenu une maîtrise en musées, galeries et culture contemporaine. Mon mémoire portait sur la communication numérique et l’importance de l’utilisation des plateformes numériques dans le contexte de l’engagement du public. Mon parcours universitaire m’a fait prendre conscience de plusieurs choses qui ont sans doute eu une influence majeure sur mon choix de carrière: par exemple, il n’y a pas de mal à considérer l’art comme une entreprise et à appliquer les règles du marketing à l’art. C’est possible ! Il est important de savoir “écouter” son public. Enfin, cela m’a ouvert les yeux sur les débouchés professionnels dans le monde de l’art, à savoir que travailler dans l’art ne signifie pas seulement travailler dans un musée ou une galerie traditionnelle, mais qu’il existe de nombreuses autres alternatives, telles que la création d’une start-up. Pendant mes études universitaires, j’ai acquis une expérience professionnelle importante en tant qu’assistante de galerie et assistante de conservateur. Les galeries dans lesquelles j’ai travaillé s’occupaient d’art commercial et d’artistes émergents et collaboraient déjà avec les réalités numériques (par exemple, dans l’authentification des œuvres d’art, la certification des œuvres d’art numériques). Cependant, j’ai toujours eu le désir de faire quelque chose de mon côté, dans mon propre pays. J’ai rencontré Eleonora sur Instagram et nous nous sommes rencontrés lors d’un vernissage à Rome l’été dernier. Lors du Talking Galleries à Barcelone en janvier dernier (dont le thème était l’importance du numérique dans le système artistique), je lui ai parlé d’Onstream Gallery et de la galerie en ligne. Elle a, bien sûr, immédiatement adhéré à l’idée et c’est à partir de là que nous avons commencé à travailler ensemble.

FDV. Que pensez-vous du marché italien de l’art contemporain et du système des galeries en Italie? En lisant ce que vous m’avez envoyé, vous semblez le définir comme élitiste et vous voulez en quelque sorte apporter un changement dans la scène des galeries italiennes...

ER. Avant de rencontrer Chiara, j’ai beaucoup lu sur le marché de l’art en Italie, mais je ne l’ai pas beaucoup fréquenté. Je pense qu’il s’agit là d’une caractéristique très italienne: se plonger dans les livres sans vraiment toucher à ce que l’on étudie. En Allemagne et au Royaume-Uni, on parle beaucoup de la nécessité pour les galeries de s’ouvrir aux milléniaux en changeant leur mode de fonctionnement: de l’affichage transparent des prix à la disponibilité des transactions en ligne. Nous ne voulons pas changer la scène italienne des galeries, nous voulons simplement couvrir un groupe cible qui n’est jamais entré dans une galerie, mais qui pourrait se trouver particulièrement fasciné par un artiste émergent, sans avoir nécessairement à passer par Amazon pour acheter une estampe.

CG. Plus que le changement, je dirais que nous voulons présenter une alternative. Nous ne voulons pas être une meilleure version d’une galerie, nous sommes quelque chose de différent qui offre une expérience différente. Je pense que le moment est venu pour le système italien de l’art contemporain et pour le système des galeries de s’ouvrir aux nouvelles frontières que le numérique a à offrir. Je pense que le moment est venu de s’ouvrir à une nouvelle génération de collectionneurs.

FDV. Combien d’artistes représentez-vous déjà? Comment les avez-vous choisis? Comment avez-vous proposé votre galerie à ces artistes et quelle a été leur réponse? Quelqu’un a-t-il refusé votre demande de collaboration? Que vous a-t-on dit ?

ER. Nous représentons quatre artistes et, en ce qui concerne mon domaine d’expertise, je suis très heureuse qu’ils n’aient jamais eu de préjugés à l’égard du projet, au contraire, ils se sont lancés avec nous. Ils ont tout de suite cru au fait que les médias sociaux, en particulier Instagram, sont cruciaux pour nous pour deux raisons: transmettre leur recherche artistique de la meilleure façon possible et vendre. Nous sommes toujours une galerie, et le fait de dire explicitement que les œuvres qu’ils ont créées sont à vendre est quelque chose que l’on ne voit pas beaucoup sur les canaux Instagram des galeries, du moins en Italie. Pour notre part, nous avons la boutique sur Instagram et Facebook, accessible à tous. Il n’était pas acquis qu’ils l’acceptent immédiatement.

CG.Nous choisissons des artistes qui ont quelque chose à dire. L’originalité, la qualité du travail et l’engagement sont ce que nous recherchons chez les artistes avec lesquels nous collaborons.

FDV. En effet, on pourrait dire que le monde numérique, bien qu’il soit d’une grande aide, ne répond pas entièrement au besoin (quel qu’il soit) du collectionneur de voir une œuvre d’art en direct. Qu’en pensez-vous et comment abordez-vous ce qui pourrait être un obstacle, mais, plus généralement, le nouveau défi de l’art à “l’âge de sa reproductibilité numérique”, comme l’aurait dit Walter Benjamin ?

ER. Je suis très heureux que vous ayez cité Walter Benjamin. Lorsque je l’ai lu à l’université, je l’ai immédiatement comparé à l’avènement du numérique. Dans notre travail, c’est une objection que nous recevons pratiquement tous les jours, mais je veux tout de suite clarifier une chose: nous ne pensons absolument pas que notre projet est meilleur que les projets hors ligne. Au contraire, il est conçu précisément pour les personnes qui n’entreraient jamais dans une galerie physique. En ce sens, nous avons deux publics, les amateurs d’art, qui sont naturellement arrivés sur Instagram, et ceux qui sont en dehors de l’industrie. Les seconds sont évidemment plus difficiles à atteindre, mais nous y travaillons à travers des blogs et un travail de référencement très poussé.

CG. Comme je l’ai dit précédemment, les galeries en ligne ne doivent pas être considérées comme la meilleure version d’une galerie. C’est très vrai, le besoin du collectionneur de voir l’œuvre demeure, c’est pourquoi l’acheteur qui achète en ligne dispose toujours d’un droit de rétractation de 14 jours. Il est également vrai qu’il existe d’autres besoins du collectionneur que le monde numérique est en mesure de satisfaire: la facilité de trouver des informations sur l’artiste et les œuvres exposées, la transparence en termes de prix et de disponibilité, et la possibilité de consulter le catalogue d’une galerie en ligne. Ce sont les besoins d’un collectionneur (quel qu’il soit) que nous voulons satisfaire.

FDV: Vous avez dit que votre projet s’adressait aux amateurs d’art (mais pas seulement). Qui sont les amateurs d’art? Et pourquoi, à votre avis, la grande majorité du public italien trouve-t-elle si difficile d’entrer en contact avec les galeries, les musées et les institutions culturelles en général? S’agit-il d’une tendance qui, selon vous, peut être modifiée en modernisant un peu le système artistique actuel et en utilisant le numérique? Ou bien, dans le cas des galeries, s’agit-il d’un problème entièrement imputable à la flambée des prix qui décourage l’utilisateur d’entrer dans les œuvres et d’entrer en contact avec elles ?

ER. Les amateurs d’art sont ceux qui sont définis dans nos campagnes de communication comme le groupe cible qui connaît déjà la culture et se déplace facilement entre les musées et les galeries. De nombreux amateurs d’art suivent Onstream Gallery, même si au début nous pensions nous adresser à quelqu’un qui ne visite que deux expositions par an au maximum. En fait, Chiara et moi sommes des amateurs d’art, et il nous a semblé naturel de nous adresser à eux aussi. Cependant, nous n’avons pas oublié les milléniaux, le véritable public cible du projet. Pourquoi les milléniaux ne vont-ils pas au musée? Parce que, à mon humble avis, personne ne le leur dit de la bonne manière. Je lis beaucoup de textes, de légendes, d’affiches dans la rue et de communiqués de presse destinés aux experts: il n’y a pas d’offre culturelle qui s’adresse à tous les publics cibles, il y a une offre culturelle qui s’adresse à quelques-uns, les amateurs d’art. Évidemment, avec Onstream Gallery, nous essayons d’inverser cette tendance: c’est très difficile bien sûr, certainement très ambitieux, mais si nous, qui sommes jeunes et utilisons le numérique tous les jours, ne le faisons pas, qui d’autre le fera ?

CG. Onstream Gallery ne s’adresse pas seulement aux amateurs d’art. Onstream Gallery s’adresse également à tous ceux qui n’ont jamais mis les pieds dans une galerie d’art par peur de ne pas être à la hauteur. Nous sommes là pour les accueillir dans le monde de l’art et nous pensons que le web peut être notre meilleur allié pour cela.

FDV. Quels sont vos projets en cours? Souhaitez-vous présenter la prochaine exposition qui sera présentée sur Onstream Gallery ?

CG. Onstream Gallery est née avec l’idée de rapprocher le plus grand nombre du monde de l’art. Are we all connected est un exemple de la manière dont nous voulons et essayons de le faire. Il s’agit d’une exposition participative qui invite les gens à devenir des co-créateurs. D’où l’idée de dépasser le rôle passif du public et de lui donner un rôle actif. Bruno Cerasi est l’artiste avec lequel nous avons décidé de faire cela ensemble. Sa recherche artistique a connu un profond changement en 2009 après une attaque cérébrale, qui l’a également amené à réajuster sa pratique. À partir de là, il a commencé à étudier les liens invisibles entre les personnes et sa recherche artistique s’est articulée autour des concepts de participation, d’inclusion et d’importance des lieux (Bruno a également créé par le passé des installations spécifiques à un site qui pouvaient être appréciées pendant une période de temps limitée). Pour la deuxième exposition, nous voulions créer quelque chose qui attirerait l’attention sur le concept du monde en ligne par rapport au monde hors ligne, montrer que ces deux mondes ne sont pas si opposés, et surtout que quelque chose d’intéressant peut émerger de leur dialogue et de leur interconnexion. Bref, nous voulions faire passer un message. C’est à partir de ces hypothèses qu’est née l’idée de l’exposition hybride: Are We All Connected, l’exposition en ligne réalisée hors ligne. Dans le monde réel, les gens participent en partageant avec nous leurs lieux particuliers, ce qui alimente la carte du monde virtuel, visible sur le site web de la galerie. Les gens participent donc à la réalisation de l’exposition elle-même, mais en même temps ils font quelque chose de plus. En effet, l’artiste partira de ces points pour créer une œuvre d’art: une constellation géographique née de la connexion des lieux particuliers de chacun. Are We All Connected se présente donc comme cet espace où le réel et le virtuel se rencontrent, créant un univers symbiotique. Je pense qu’à un moment comme celui-ci, après des mois au cours desquels nous avons assisté à un boom des “expositions en ligne”, des “expériences numériques”, Are We All Connected peut démontrer que le virtuel et le réel peuvent coexister et dialoguer ensemble.

FDV. Comment voyez-vous - ou plutôt comment espérez-vous - l’avenir de la galerie Onstream? Et surtout, quel est le potentiel du numérique pour vous? Par exemple, je pense comme vous que le numérique sert à faire tomber de nombreuses barrières, notamment celles de classe (l’art élitiste, comme vous dites) et de genre (grâce au travail des influenceurs et d’Instagram, je ressens moins les différences de genre dans le numérique). Êtes-vous d’accord ?

ER. L’avenir de la galerie Onstream est en ligne, avec des événements hors ligne dispersés dans toute l’Italie et l’Europe. Les médias sociaux vous permettent de rencontrer des gens partout et d’avoir des relations avec qui vous voulez: nous croyons vraiment à la solidification des relations en direct, et nous le ferons certainement dans des moments plus heureux que celui-ci. L’égalité des sexes est un sujet qui me tient à cœur et que j’essaie d’aborder sur instagram de manière spontanée, en apportant mes propres raisons. Bien que la majorité des facultés d’histoire de l’art soient composées de femmes, il n’est pas rare de trouver des hommes au sommet dans divers domaines. Cette tendance s’est quelque peu inversée ces dernières années et je pense que c’est aussi grâce au travail de grandes professionnelles qui utilisent leur voix sur les médias sociaux. Le numérique est très démocratique à cet égard et, personnellement, ayant toujours travaillé en ligne, je n’ai jamais eu de problèmes de discrimination en raison de mon sexe. Mais une femme qui ne fait pas le même choix que moi est toujours désavantagée, il suffit de penser à toutes les discussions liées à la grossesse.

CG. Je suis d’accord avec Eleonora sur l’avenir de la galerie Onstream, en ligne mais avec des événements pop-up. Je suis également convaincue que l’Internet est un outil efficace pour rapprocher l’art d’un public plus large et ainsi faire tomber les barrières physiques et psychologiques qui empêchent les gens d’approcher l’art. Onstream souhaite accueillir ces personnes.

FDV. Que recommanderiez-vous aux personnes qui commencent leurs études d’histoire de l’art ou qui viennent d’obtenir leur diplôme ?

ER. Je recommande toujours d’avoir une base en communication et d’expérimenter sur ses propres canaux sociaux. Aujourd’hui, communiquer soi-même sur son compte Instagram est un atout important qui permet d’être plus compétitif sur le marché du travail. Beaucoup de jeunes sont placés en tant que social media manager dès leur entrée en stage: autant s’entraîner dès maintenant.

CG. Le conseil que je donne aux étudiants est de s’informer et de se former en dehors de leurs études. Aujourd’hui, nous avons tellement de possibilités qui s’offrent à nous, c’est à nous de décider d’en profiter ou non dans notre développement professionnel. Comme je l’ai déjà dit, travailler dans l’art ne signifie pas seulement travailler dans un musée ou une galerie traditionnelle, mais il existe bien d’autres alternatives, comme la création d’une start-up. Alors, soyez créatifs!

FDV. Et aux artistes? Leur conseilleriez-vous de se concentrer un peu plus sur le marketing numérique ?

ER. Je l’ai toujours conseillé: les galeristes cherchent les artistes sur instagram maintenant. Autant commencer à se retrousser les manches !

CG. Je conseille aux artistes de grandir et de mûrir artistiquement, d’expérimenter. Cherchez le contact avec d’autres artistes et contaminez-vous ! L’échange culturel est la base de toute croissance, Instagram est certainement fondamental. Je recommande davantage le marketing numérique aux galeries !

Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.