Antonio Addamiano (Dep Art Gallery): "C'est la raison pour laquelle les galeries italiennes ont le plus de mal sur le web".

Comment se passe le redressement du secteur des galeries d’art? Le numérique a-t-il été un défi réussi ou reste-t-il des points à régler? Comment les galeries se préparent-elles à la réouverture des événements et des foires? Quelles sont les différences entre l’Italie et l’étranger? Nous avons voulu enquêter avec une personnalité de premier plan dans ce domaine, Antonio Addamiano, fondateur et directeur de la Dep Art Gallery (Milan) et membre du conseil d’administration de l’Association nationale des galeries d’art moderne et contemporain (ANGAMC) pour la Lombardie. L’entretien est édité par Federico Giannini.

Antonio Addamiano

FG. Comment se passe la réouverture des tunnels en Lombardie?

AA. La première semaine de septembre a été plus animée que d’habitude, grâce aussi à l’effort logistique et publicitaire de la Milan Art Week: d’habitude, notre activité commence à partir de la mi-septembre, mais cette année, étant donné les mois très particuliers que nous avons eus, nous avons commencé un peu plus tôt à organiser les expositions et les événements. C’est une année différente de la précédente, mais le public et les collectionneurs ont manifesté de l’intérêt (notamment grâce à l’internet), et nous commençons maintenant à voir à nouveau du monde dans les galeries. Bien entendu, les règles sanitaires doivent être respectées pour éviter tout risque d’infection et, par conséquent, les vernissages se sont déroulés sur rendez-vous, avec réservation obligatoire, étalés sur toute la journée. Mais ce n’est pas un problème. Je dois également souligner que l’ANGAMC a apporté une aide importante au secteur, notamment en investissant dans la communication et la publicité. Nous voulions donner une réaction forte pour communiquer que le groupe est uni et veut être au centre du système artistique.

En ce qui concerne les ventes, comment évoluent-elles? Y a-t-il une reprise, des signes positifs?

En ce qui concerne Dep Art, nous avons eu un très bon mois de juillet et un bon mois d’août: nous avons été ouverts en rotation et, à l’exception d’une semaine, nous n’avons jamais fermé. Nous ne sommes certes pas au niveau des années précédentes, en partie parce que les gens ont d’autres priorités, à commencer par l’organisation de l’avenir: nous vendons un bien accessoire, pas un bien de première nécessité, et donc nous ne sommes pas immédiatement récompensés, notre secteur sera parmi les derniers domaines économiques à se redresser. Mais je dois dire que nous avons bien travaillé cet été, surtout avec les étrangers.

Il est clair que la fermeture prolongée pendant les mois de l’état d’urgence a conduit de nombreuses galeries à se tourner vers le web, vers le numérique: mais ce numérique peut-il aider les galeries, les ventes, la relation avec les collectionneurs?

Pour notre galerie, le numérique est fondamental, à tel point que depuis plusieurs années Dep Art investit environ la moitié de son budget dans le web et les plateformes. Pour faire du bon numérique, il faut commencer par un bon contenu: le premier investissement est donc dans l’espace/galerie, dans des photographies professionnelles d’œuvres individuelles, dans des vues d’installations, dans des vidéos, et ensuite dans... où montrer le contenu. où montrer le contenu. Avec le verrouillage, les plateformes en ligne sont devenues (en plus, bien sûr, de la mise en œuvre de son propre site web, que nous considérons comme allant de soi) une nécessité pour tout le monde. Nous étions déjà très “ web ”, nous avions juste un peu de retard sur YouTube et Linkedin, nous avons donc fermé la boucle et boosté ces deux plateformes sociales également. Sur d’autres, comme Instagram, Pinterest et Facebook, nous étions bien présents avec de très bons nombres, également de followers. Mais à mon avis, il y avait à la base une vraie montée en puissance de la part de certains, qui impliquait à la fois de moderniser leur site et de créer du contenu. Mais le contenu est basé sur une planification à long terme: et c’est quelque chose que nous faisons bien depuis 2006, donc nous avions beaucoup de matériel disponible. Mais c’était la nécessité pour tout le monde, parce que le web était la seule interface avec le public, et c’était donc tout ce qui comptait.

En parlant de plateformes numériques, certaines foires commencent également à s’offrir numériquement. Le dernier cas en date est celui de miart, qui a organisé l’édition 2020 exclusivement en format numérique. Comment cela s’est-il passé?

Finalement bien, car nous apprécions l’effort que la Fiera di Milano a fait en partenariat avec ArtShell, que miart a choisi comme plateforme. Évidemment, s’ils avaient choisi Artsy, je pense que les résultats auraient été différents, car Artsy organise des foires numériques depuis des années et a des millions de clients dans sa base de données. Cependant, ils ont voulu se concentrer sur ArtShell, qui est un programme exceptionnel mais aussi très complexe (vous pouvez télécharger beaucoup de données, de fichiers, d’informations), ce qui a mis la mienne et d’autres galeries dans une situation un peu difficile, car nous avons dû travailler très dur pour pouvoir être présents sur la plateforme de la meilleure façon possible. Les résultats, cependant, ont été bons en fin de compte, également parce que, comme pour tant de choses offertes gratuitement, l’engagement et la publicité sont loués, et même si les demandes des collectionneurs n’ont pas été nombreuses, disons que c’est mieux que rien. Je sais que quelqu’un a même vendu (cela s’est fait plus facilement pour les moins de 5 000 ou 10 000 euros, alors que les gammes supérieures ont ouvert des négociations). Le côté positif n’est pas tant les ventes que le fait que “miart digitale” ait un peu débloqué la situation et réactivé l’intérêt des collectionneurs par le biais de ce site, ce qui était bien fait, mais un peu débutant pour une foire aussi importante. Je crois pouvoir dire que ce fut un pari gagnant, grâce aussi aux institutions publiques comme la ville de Milan et aux galeristes participants, qui ont fait le maximum et envoyé des lettres d’information à leurs clients pour faire connaître le nouveau concept autant que possible.

Mis en place par la Dep Art Gallery à l’occasion de l’exposition Turi Simeti. Œuvres 1960-2020, du 8 septembre au 22 décembre 2020.

Installations de la galerie Dep Art à l’occasion de l’exposition Turi Simeti. Opere 1960-2020, du 8 septembre au 22 décembre 2020

Installations réalisées par la galerie Dep Art à l’occasion de l’exposition Turi Simeti. Opere 1960-2020, du 8 septembre au 22 décembre 2020

L’exposition vous a-t-elle apporté un soutien?

Oui, ils étaient déjà actifs depuis le mois d’août avec plusieurs webinaires. Eux aussi savaient que la plateforme n’était pas simple. Ensuite, de nombreuses galeries, comme la mienne et d’autres, se sont toutes engagées à créer une lettre d’information et à la diffuser, comme s’il existait réellement un musée physique, afin de communiquer au public la présence d’expositions et d’expositions personnelles. Sur le plan de la communication, nous avons donc fait comme s’il y avait une foire physique. Nous savons très bien que le web, surtout en Italie, n’est pas très avancé, mais nous devions aussi commencer, et cela nous a semblé être la bonne façon de le faire.

Pourquoi l’Italie n’est-elle pas si avancée dans le domaine du numérique? Quelles sont ses limites par rapport à d’autres pays?

L’Italie manque un peu de simplicité pour se présenter de manière professionnelle et plus immédiate. En d’autres termes, cela signifie que nous devons indiquer le prix de vente, TVA comprise, sur les plateformes. À l’étranger, les foires en ligne ont eu plus de succès parce que presque tous les galeristes ont communiqué les prix des œuvres. Les rares qui (je pense à l’édition numérique d’Art Basel) n’ont pas mis les prix en évidence étaient principalement des galeristes italiens. Il en va de même pour miart: nous avons par exemple fait l’expérience de faire moitié-moitié. Il y a toujours la croyance qu’il ne faut pas communiquer un prix au public de manière transparente, ce qui au contraire a toujours été l’arme gagnante des maisons de vente aux enchères. Je donne un exemple: un de mes clients m’a dit combien il était agréable de visiter les stands virtuels de la Pace Gallery, de David Zwirner et de Thaddaeus Ropac, et de découvrir le prix d’un Kiefer à 1,4 million ou d’un Kusama à 2 millions. Et il s’étonne. Mais pour moi, c’est tout à fait normal: pour ceux qui peuvent acheter l’œuvre, c’est une question de transparence, et pour ceux qui ne peuvent pas se l’offrir, c’est encore un moyen de connaître sa valeur. Voilà: nous manquons de cette vision en Italie. Elle manque surtout aux galeristes du haut de gamme, ceux qui vendent des artistes comme Fontana, Modigliani et d’autres. Il n’y a pas d’habitude d’écrire le prix, même dans les foires physiques, alors que souvent à l’étranger (je pense à Tefaf, par exemple) les exposants indiquent le prix des objets. En Italie, on essaie toujours d’entamer une négociation privée pour avoir une discussion supplémentaire avec le client, car si l’on écrit “500 000”, on craint peut-être que le client ne s’approche pas, et si au contraire on vient même demander le prix, on obtient un contact sur lequel on peut travailler. Il s’agit d’une logique différente et légitime, mais sur l’internet, elle est parfois perdante, car les clients qui dépensent plus d’argent se soucient peu des différences de prix: en général, les clients haut de gamme ne s’intéressent qu’au travail et à son prix. Et c’est tout: ils ne veulent pas contacter le galeriste et attendre une réponse, ils veulent juste savoir si le prix est correct et éventuellement connaître les marges de négociation et d’autres détails. Ce type de client est donc définitivement perdu sur le web, et cela n’est pas compris en Italie.

Les foires devraient peut-être elles aussi insister davantage sur ce point.

L’Italie ne souhaite pas influencer la logique des galeries. C’est quelque chose qui se fait beaucoup à l’étranger, alors qu’en Italie, personne ne propose aux galeries de fixer le prix à la foire: tout le monde veut ouvrir des négociations et discuter. On veut s’occuper, c’est aussi une question de gestion du temps. Mais pour ma part, j’ai participé plusieurs fois à une foire en Hollande qui oblige les galeristes à afficher le prix. Et vous parlez à deux personnes par jour: mais ces deux personnes sont intéressées, parce qu’elles ont vu le prix et savent de quoi vous parlez. Lorsque vous n’affichez pas le prix, vous parlez à cent personnes, dont cinq deviennent des contacts, et une est très intéressée: je ramène donc beaucoup de noms, mais je fais aussi beaucoup d’efforts. Ce sont vraiment deux façons très différentes de travailler. Je ne pense pas pouvoir dire quelle est la stratégie gagnante, mais je constate que les grandes galeries étrangères vont dans la direction opposée aux galeries italiennes. L’Italie devrait peut-être envisager d’obliger les exposants à afficher le prix: sinon, le marchand a toujours tendance à jouer la carte du traitement réservé. Nous, les Italiens, nous aimons créer une relation très intime et faire en sorte que le client se sente chez lui. C’est donc là qu’il faut des mots, et non un chiffre écrit.

Le personnel de la Dep Art Gallery

En parlant de relations intimes, il y a maintenant le problème de devoir revenir du numérique au physique, car le prochain rendez-vous sera avec Artissima, la première grande foire à rouvrir en direct après avoir été confinée. Quels sont vos sentiments?

Je dois dire qu’Artissima, en termes de logistique, de promotion (et je dirais... de tout), est excellente. En outre, elle dispose de très grands espaces, donc avec la réduction du nombre de galeries, qui sera de 120 [au lieu de 206 en 2019, ndlr], il est possible d’avoir des espaces plus vastes. Bien sûr, ce n’est pas les 15 000 du passé, mais 7 000 personnes inscrites, sélectionnées et pré-accréditées, c’est quand même un très bon chiffre: pensez qu’à Paris, l’édition 2020 d’Art Paris vient de se terminer, et là, c’était 3 000 personnes. Bien sûr, la quasi-totalité du public international sera perdue, mais là encore, toutes les foires qui vivent de la clientèle internationale ont été annulées. En France, par exemple, ils ont annulé la FIAC, qui s’adresse davantage au public européen et américain, pour organiser Art Paris, qui s’adresse principalement aux Français. Artissima se situe au milieu, car elle prend le meilleur de l’Italie et une bonne proportion d’étrangers, et peut-être qu’elle peut y arriver: Turin est très proche de la France, il y aura donc probablement un bon public français. Artissima a toujours eu une attitude très proactive. Elle a également été la première foire italienne à faire une foire en ligne (Fondamenta), gratuite pour tous les exposants de l’année précédente, ce qui était un geste énorme: miart, en revanche, n’offrait l’entrée gratuite qu’à ceux qui exposeraient l’année suivante. Le geste d’Artissima a donc été très apprécié, un geste qui va dans le sens de l’aide aux galeristes, surtout ceux qui ont peu de présence sur le web, et qui montre clairement qu’Artissima est une organisation qui aide les galeries. Et les galeries doivent être aidées, car sans les galeries, le système meurt. Dans cette logique, Artissima a offert gratuitement la plateforme à tous les exposants de l’année précédente afin de soutenir le système, ce qui est très important. Je suis donc heureux qu’ils soient les premiers à rouvrir en Italie: ils se sont toujours montrés à la hauteur de l’organisation et des défis.

En parlant de défis, le principal est maintenant de se remettre d’une année difficile. Quelles sont vos prévisions?

2021 ne sera pas une année facile, même s’il faut dire que chaque galerie a une situation différente, avec des éléments différents (certaines ont des coûts de location d’espace et d’autres ont leur propre espace, le nombre d’employés, les artistes exclusifs, le nombre d’événements publics à soutenir et les foires italiennes et étrangères). Le chiffre d’affaires a baissé, mais le côté positif est que les dépenses ont également baissé: par exemple, pour Dep Art, le poste le plus important est la participation à des foires italiennes et étrangères. Lorsque les foires n’ont pas lieu, les galeries réalisent des économies considérables. Ici, à mon avis, le principal défi sera de voir si, lorsque nous reprendrons le travail en direct, nous serons en mesure de récupérer ces coûts. Et en ce sens, le premier défi sera précisément Turin. Mais pour l’instant, il est important que chaque galerie fasse une analyse interne pour essayer de mieux rationaliser les coûts. Avant, nous allions trop vite et nous avions peu de temps pour réfléchir à notre propre activité, à nos forces et à nos faiblesses. Ces derniers mois, nous avons eu le temps de faire ce genre d’analyse, et pour l’avenir, ce sera crucial.

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