Responsabilité sociale des musées: le musée pour tous

La responsabilité sociale répond aux besoins d’un musée qui, outre les exigences de la Convention de Faro, ne peut ignorer le stress, les états d’anxiété, la désorientation émotionnelle, la frustration et la confusion que la pandémie a laissés en nous. Les nouveaux modèles de développement des musées, qui se positionnent en tant qu’acteurs du territoire en décidant d’investir dans la RSM - Responsabilité Sociale des Musées, prennent également une position “forte” en dehors de leur propre secteur en se concentrant sur les ressources intangibles qui les relient au grand public. Un choix qui, inévitablement, se répercute sur la mission, la vision, les objectifs et les stratégies de ces musées qui agissent également en tant que porte-parole des personnes les plus fragiles et vulnérables et, en général, de tous les segments du public qui ne seraient pas naturellement stimulés à fréquenter une structure qui produit de la culture.

"La pertinence de l’implication du public dans le patrimoine culturel et les musées est depuis longtemps considérée par l’Union européenne comme l’un des thèmessur lesquels concentrer la recherche et les ressources. L’implication du public dans le patrimoine culturel et les musées est depuis longtemps considérée par l’Union européenne comme l’un des thèmes sur lesquels il convient de concentrer la recherche et les ressources. L’implication du public dans le patrimoine culturel et les musées est une capacité incisive à élargir le public cible, en étant conscient que le manque de participation des personnes à la culture a des effets limitatifs et inéquitables en termes culturels, sociaux et économiques^"1. D’une part, nous devons pénétrer le marché des loisirs de tous, mais d’autre part, il nous incombe de le faire en faisant des personnes les protagonistes de leur visite, les acteurs principaux du temps qu’ils décident d’investir dans la culture et dans un musée. Des concepts qui, disciplinés par des stratégies holistiques, conduisent à profiler le grand public sur la base de son nouveau style de vie, à l’impliquer dans des propositions culturelles originales et personnalisées conçues comme des plates-formes de bien-être ^{expérientiel2}. Il en résulte des contenus immatériels liés à la beauté, à l’éthique, à la solidarité, à la responsabilité, au bien-être, à la santé, au respect, à la moralité, à la ductilité, à la transversalité, à l’anticonformisme, à l’interdisciplinarité et à la diversité, qui témoignent d’un désir partagé de bien collectif.

La dimension sociale du musée est nécessaire pour créer un lien réciproque avec le territoire (responsabilité), pour briser définitivement les barrières sociales (équité), pour créer de nouveaux emplois pour les jeunes qui auront une base culturelle de plus en plus horizontale, interdisciplinaire et internationale, et pour permettre à toutes les catégories de personnes de jouer un rôle de premier plan. Le projet européen “Cross the Gap - Accessibility for Social and Cultural Inclusion”, qui vise à soutenir l’inclusion sociale dans les Pouilles et en Grèce, en mettant l’accent sur les questions d’accessibilité et d’inclusion sociale dans les lieux de production culturelle et sur les événements artistiques pour tous, avec une attention particulière pour les personnes les plus fragiles et vulnérables, en essayant de personnaliser fortement l’offre culturelle, est un exemple de ce type de projet. Objectifs: faire tomber les barrières sociales, favoriser l’intégration des personnes fragiles dans le contexte muséal et fournir des outils professionnels aux éducateurs, bénévoles et spécialistes.

Les musées deviennent donc des lieux d’intérêt public qui s’adressent à l’ensemble de la société, jouant un rôle déterminant dans le développement du lien, de la cohésion sociale et de la réflexion sur les identités collectives après la pandémie de Covid-19.

Par conséquent, la direction des musées devra s’en tenir à une planification qui tend, concrètement, vers des plans de développement durable en capitalisant sur des stratégies innovantes de plus en plus axées sur les personnes: le marketing de la responsabilité sociale, le marketing holistique et humaniste, le marketing de la durabilité environnementale, le marketing d’humain à humain et le marketing entrant. La durabilité, pour un musée, est l’objectif à atteindre pour parvenir à un équilibre entre les quatre dimensions interconnectées: économique, sociale, environnementale et de bien-être. Le musée qui souhaite suivre la voie de la MRS doit consolider ses relations avec le territoire et notamment renforcer le réseau avec le contexte social et environnemental dans lequel il opère: résidences médicalisées pour handicapés, maisons de repos, résidences sociales pour personnes âgées, maisons de retraite, entreprises sociales, sociétés de bienfaisance et clubs philanthropiques (Lions, Rotary, etc.). Une attitude particulièrement favorable en ce moment historique pour répondre aux nouveaux besoins et modes de vie des personnes, pour être de plus en plus conscient des défis sociaux, pour redéfinir le sens de l’identité et pour trouver de nouveaux points de référence existentiels. L’une des étapes les plus importantes à prendre en compte, avant de mettre en œuvre toute stratégie, est le profilage du grand public. Si l’on considère qu’avec le changement irréversible du scénario, les besoins, les désirs et les styles de vie des gens ont également changé, nous devrons repartir “presque” de zéro avec des critères différents de ceux que nous avons utilisés jusqu’en 2019. L’objectif principal reste la segmentation, la protection et l’autonomisation des personnes considérées comme les plus fragiles et les plus vulnérables. Il y a quatre segments de public qui, dans le scénario post-pandémique, me semblent prioritaires à impliquer et à retenir à travers des propositions originales et différenciées: les personnes à mobilité réduite (personnes souffrant de handicaps ou de pathologies physiques ou mentales), les personnes âgées, les familles avec enfants et les adolescents. Les stratégies à adopter, qu’elles soient numériques (Digital Marketing) ou analogiques (H2H - Human to Human Marketing), ont pour dénominateur commun le marketing de la responsabilité sociale, qui part de deux points fixes :

1. il n’est plus possible d’isoler la durabilité économique de la gestion d’un musée de l’évaluation de ses implications éthiques, sociales et environnementales ;

2. le musée, conçu également comme une structure de transmission du patrimoine culturel, agit dans deux directions: il renforce le sens de la durabilité et de la responsabilité chez les personnes et améliore la qualité de vie des visiteurs.

À Montréal, au Canada, si vous étiez malade, votre médecin vous prescrirait peut-être une visite au Musée des beaux-arts de Montréal. Il s’agit, selon les médecins canadiens, d’une véritable thérapie d’accompagnement qui permet d’évacuer le stress et de retrouver une relation active avec son système sensoriel. Depuis le 1er novembre 2018, la “muséothérapie” est officiellement reconnue au Canada et les médecins peuvent la prescrire au même titre qu’un médicament. Les médecins ont la possibilité de prescrire jusqu’à cinquante visites gratuites par an, si nécessaire en présence de personnel de santé. Une idée qui renforce l’une des nouvelles fonctions du musée: la fonction curative. D’autres études ont montré que l’environnement du musée en lui-même a un effet relaxant et, en même temps, stimulant sur le plan émotionnel, en particulier pour les patients souffrant de troubles mentaux, qui peuvent ainsi s’améliorer à tous égards. La participation régulière à des activités culturelles stimule la sensibilité intellectuelle et émotionnelle, diminue le taux de cortisol (hormone du stress) et augmente le taux de sérotonine (hormone de l’humeur⁾³. Pour les personnes souffrant d’un handicap mental, le musée devient un espace d’inclusion sociale qui contribue à la salutogenèse et à l’augmentation du bien-être psychophysique. Au Lu.C.A. - Lucca Centre of Contemporary Art, j’ai créé le ArTS Hub - Art Therapy Social Hub, grâce auquel, en collaboration avec l’ALAP - Associazione Lucchese Arte Terapia, j’ai proposé des ateliers de muséothérapie qui, contrairement à ceux de l’art-thérapie (art-thérapie, danse-thérapie, thérapie théâtrale, etc.), qui sont liés au “faire”, sont basés sur des parcours perceptifs interdisciplinaires, avec des rencontres expérientielles médiatisées à la fois par l’objet esthétique exposé (une œuvre d’art) et par des professionnels de la santé spécialisés dans la gestion d’un groupe médiatisé par l’art (généralement un psychiatre expert dans le domaine). La muséothérapie correspond à une grande opportunité pour nos musées, confirmant les bénéfices qu’un parcours perceptif personnalisé, proposé sous forme d’atelier, peut apporter à des personnes fragiles, vulnérables ou à mobilité réduite. Il s’agit d’une forme de thérapie qui utilise la réponse à l’appréciation d’œuvres d’art visuelles pour améliorer le bien-être physique, mental et émotionnel. Le processus créatif, évocateur et expressif lié à une expérience cognitive dans un musée - qui n’est jamais une alternative aux voies et traitements pharmacologiques - peut aider les personnes les plus fragiles à résoudre de nombreux problèmes pour lesquels il est nécessaire d’intervenir sur leur état d’esprit afin de réduire le stress et les états d’anxiété et d’améliorer l’estime de soi.

Dans les années 1990, surtout dans les pays anglo-saxons, on a souligné que la culture ne générait pas seulement un impact économique, mais qu’elle avait aussi un grand impact social sur le territoire, qui se manifestait de différentes manières dans les secteurs de l’art et des musées. C’est alors que l’on a commencé à envisager des techniques pour mesurer les différents impacts à l’aide d’indicateurs précis et pertinents pour le ^secteur4. D’une manière générale, l’impact social fait référence à l’inclusion de toutes les personnes, à commencer par les plus fragiles et les plus vulnérables, à leur qualité de vie, à leur épanouissement personnel, à leur santé et à leur bien-être psychophysique, mais aussi à la compréhension et à l’influence du milieu social environnant en termes de volonté plus ou moins grande de participer à la culture et aux musées, et au niveau de l’apprentissage personnel et collectif. Les impacts sociaux, environnementaux et holistiques sont intangibles ; il est donc facile de comprendre la difficulté de développer des indicateurs permettant de calculer scientifiquement ces effets. Pour surmonter ces problèmes, des “proxys” ont été développés, des paramètres conventionnels qui peuvent exprimer une valeur intangible en la réduisant à des éléments mesurables. La participation active des acteurs du lieu concerné est indispensable pour comprendre les “effets de la culture” sur les individus, la communauté et le territoire.

Pour les musées qui intègrent la responsabilité sociale dans leur planification, la méthode la plus crédible et la plus fiable est le SROI (Social Return on Investment), car elle permet de quantifier des facteurs intangibles. L’implication directe des parties (parties prenantes, groupes d’intérêt, individus concernés par les offres sur mesure) par le biais de groupes de discussion, d’entretiens, de questionnaires, de l’observation de leur comportement au cours des différentes initiatives et de l’indice de fidélité est donc fondamentale dans le processus d’évaluation. Il sera très important de comprendre la relation entre l’investissement économique, les bénéfices partagés, leur persistance dans le temps et ce qui aurait pu se passer sans l’investissement en question. Le “témoignage oculaire” des contextes et des personnes réellement impliquées devient l’outil le plus fiable et le plus crédible, et donc une garantie pour les parties prenantes qui ont participé aux différentes initiatives. En général, ce type de mesure contribue non seulement à entretenir le lien entre les différents membres et organisations d’une communauté, en renforçant son identité socioculturelle, mais aussi à stimuler le processus de croissance économique et éthique et la prise de conscience d’un territoire.

Notes

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