Nouveaux modes de communication des musées: en voici quelques-uns qui se distinguent dans la deuxième vague

L’avenir des musées sera de plus en plus transmédia. Nous avons abordé le thème de la transmédialité dans les musées à plusieurs reprises dans ce magazine, avec des articles du muséologue Sandro Debono (comme celui sur la “pandémie muséale”, qui développe le sujet en suggérant comment les musées pourraient devenir plus transmédiaux), et il est intéressant d’observer comment diverses institutions, même en Italie, s’engagent plus ou moins consciemment dans cette direction. Le concept de “transmédialité” a été inventé par le spécialiste américain des médias Henry Jenkins qui, dans son célèbre essai de 2006(Convergence culture. Where old and new media collide, traduit en Italie en 2007) expliquait qu’“une histoire est transmédiale lorsqu’elle se développe sur plusieurs plateformes médiatiques, où chaque nouveau texte apporte une contribution distinctive et précieuse à l’ensemble du système”. En résumé, la transmédialité est la capacité à créer un univers narratif autour du musée, qui se développe sur plusieurs plateformes. Un musée atteint donc son public par différents canaux: site web, publications, documentaires, bandes dessinées, vidéos, présence dans les médias sociaux, publicité dans les médias traditionnels, applications et bien plus encore.

Le dpcm du 3 novembre dernier a fermé les lieux de culture dans toute l’Italie, sans faire de distinction basée sur la situation épidémiologique des territoires individuels. Les musées (ainsi que les bibliothèques, les archives, les cinémas et les théâtres) se sont donc retrouvés une fois de plus dans une situation difficile d’impasse, sur laquelle nous sommes revenus à plusieurs reprises dans ces pages: et dans une telle situation, l’une des principales priorités des musées est de ne pas perdre le contact avec le public. Les moyens de communication (et pas seulement numériques, comme nous le verrons) sont donc un choix obligatoire: il faut souligner que pour les musées, le numérique et, en général, la communication adressée au public ne sont pas des dérivatifs ou, pire encore, des alternatives à la visite réelle. Personne ne pense que le numérique est un substitut à l’expérience en direct, comme beaucoup pourraient le penser à tort en voyant l’explosion des contenus culturels numériques qui nous accompagnent depuis le mois de mars. Il s’agit plutôt d’un besoin qui répond à plusieurs objectifs, avant tout la tentative de comprendre quelle est la pertinence du musée pour sa communauté et, en général, pour ses publics cibles, et la recherche d’un contact plus étroit et plus profond avec le public.

Plusieurs institutions ont donc compris que le numérique n’est pas un moyen de fermeture d’urgence, mais un outil utile pour travailler à la réouverture. Ces dernières semaines, nous assistons à un phénomène très similaire à ce qui s’est passé pendant l’été, lorsque, après la réouverture, les musées ont essayé des moyens différents, innovants et jamais essayés auparavant pour reconquérir le public (dont une grande partie, très compréhensible, a une certaine méfiance à l’égard des lieux intérieurs: il faut également tenir compte du fait qu’une grande partie du public des musées est composée de visiteurs de plus de 65 ans) et pour en acquérir de nouveaux. On en a également parlé ici: il y a eu des musées qui ont organisé des concerts ou des activités en plein air, d’autres qui ont mis en place des festivals de théâtre, certains se sont transformés en salles de cinéma, d’autres encore, s’adaptant à la situation, ont pensé à rencontrer leur public en inventant des expériences de visite alternatives ou sur-mesure. Il en va de même ces semaines-ci: le second confinement qui a frappé les musées a poussé nombre d’entre eux à s’adapter, à chercher de nouvelles façons de communiquer les musées, parfois en appliquant la transmédialité, afin d’atteindre le public de manière plus capillaire.

Le théâtre du Centre Pecci à Prato, qui a accueilli plusieurs concerts cet été.

Un concert dans le cloître de San Pietro à Reggio Emilia

Dans certains cas, les musées ont simplement activé les canaux plus “traditionnels” de la communication numérique, mais ils l’ont fait de manière organique, avec des projets sérieux et une programmation adéquate, beaucoup d’entre eux essayant à nouveau de miser sur l’une des pierres angulaires de la relation entre les musées et le public pendant la pandémie: l’attention portée aux communautés locales. De nombreux experts, observateurs et initiés ont répété que, pendant longtemps, le public des musées sera principalement local, car, au moins pour les prochains mois, il sera impensable d’atteindre les flux touristiques de la période pré-Covid (qui reviendront une fois la pandémie terminée: de manière optimiste, nous devrons attendre l’été prochain, de manière réaliste 2022), et se concentrer sur le public de sa propre ville et de son territoire, ou stimuler un tourisme de proximité plus robuste, sera une nécessité pour tout le monde. Le Centre Pecci de Prato, déjà auteur d’un programme estival intense, fait partie de ceux qui planifient très bien le côté en ligne. Pour l’automne, il a créé un programme en ligne, Pecci On, divisé en deux parties: #Museum2B, un cycle de rencontres réunissant des personnalités du secteur (directeurs de musées, conservateurs, professionnels) qui réfléchiront au rôle du musée aujourd’hui, et KeyWords, un format qui réunit l’art et la psychologie. Ce n’est pas tout: le Pecci se transforme également en cinéma en streaming, avec trois projections par jour (payantes), ainsi qu’en plateforme de rencontre, puisque le jeudi, avec #PecciBooks, des présentations de livres seront proposées et avec #PecciArtistTalk des conversations avec des artistes.

L’Uffizi se distingue également au cours de ces mois, évidemment pas seulement en raison de la célèbre campagne photo de Chiara Ferragni, qui n’est que la partie émergée de l’iceberg de ce que fait le musée (qui, d’ailleurs, dans le cas de la séance photo de la célèbre influenceuse, n’a fait qu’exploiter à son avantage la vague médiatique d’une personne célèbre qui s’est rendue au musée à huis clos pour tourner une publicité, comme beaucoup d’autres personnes le font dans de nombreux musées à travers le monde). L’Uffizi a très bien fonctionné en ligne, se positionnant sur tous les réseaux sociaux, adoptant un langage différent pour chacun d’entre eux (Facebook pour les retransmissions en direct et les petites analyses ciblées en profondeur, Instagram avec des micro-pilules sur les œuvres, Twitter avec un fort accent sur les derniers événements et une forte audience internationale, TikTok avec de courtes vidéos ironiques et légères pour essayer d’atteindre un public plus jeune) et ils ont également créé un programme en direct, Uffizi on air: d’une part des vidéos en direct spécialement conçues pour les canaux sociaux, diffusées sur le profil Facebook les mardis et vendredis, et d’autre part une idée qui peut sembler d’une banalité déconcertante, mais que très peu mettent en pratique, à savoir la diffusion en direct d’événements organisés en direct. Les Offices ont décidé de l’activer pour les traditionnels “Mercredis des Offices”, ces réunions qui se tiennent le mercredi depuis des années et au cours desquelles sont abordées des questions importantes relatives à l’art et à la culture, souvent en présentant de nouvelles découvertes ou des points de vue inédits. Il s’agit d’une bonne pratique qui, espérons-le, se poursuivra même après la fin de la pandémie: l’un des rares aspects positifs de Covid est qu’il a permis de mettre en ligne de nombreuses réunions intéressantes qui, auparavant, ne pouvaient être suivies qu’en se rendant physiquement sur place (pensez aux avantages pour ceux qui doivent se déplacer, ainsi qu’aux avantages pour le musée qui peut ainsi toucher un public plus large).

Toujours en ce qui concerne les moyens plus “traditionnels” de communication numérique, il convient de souligner les projets de la Galleria dell’Accademia de Florence et du Parc archéologique de Paestum, qui ont mis l’accent sur leurs propres œuvres. Le musée florentin a activé une importante collaboration avec la société Haltadefinizione, qui travaille depuis des années dans le domaine des technologies pour le patrimoine culturel (c’est l’une des excellences italiennes en matière d’imagerie), pour soumettre certaines des œuvres les plus importantes de la collection à une campagne d’acquisition d’images à haute définition, avec pour résultat que soixante-quinze chefs-d’œuvre peuvent être visualisés dans les moindres détails, avec des agrandissements spectaculaires: dans un panorama général où, en 2020, il est encore difficile de trouver sur le web de bonnes images des œuvres conservées dans différents musées, c’est un résultat à saluer. Paestum a travaillé de la même manière, en mettant son patrimoine en ligne, grâce au nouveau catalogue numérique, Sistema Hera, ouvert au public, qui peut consulter les informations du catalogue, les documents d’archives, le patrimoine monumental, et recréer le lien contextuel des pièces avec les lieux où elles ont été découvertes, avec les recherches qui les ont mises au jour, et avec leur documentation.

La Galerie des Offices

Les chefs-d’œuvre de la Galleria dell’Accademia de Florence en HD

Le parc archéologique de Paestum

Si l’on se tourne plutôt vers des modes moins prévisibles, les musées qui proposent des cours en ligne ont connu un grand succès. Peu de musées y ont pensé, mais pour ceux qui ont présenté ce type d’offre au public, le résultat a été plus ou moins le même pour tous: un succès immédiat auprès du public. À Venise, la Guggenheim Collection a lancé L’arte è vita (L’art est la vie), un cours d’histoire de l’art avec Alessandra Montalbetti de la Pinacothèque de Brera, divisé en deux cycles de quatre leçons chacun, organisé sur la plateforme Zoom, réservé aux membres du musée (bien que l’on puisse adhérer à tout moment, avec en outre une réduction de 30 % sur la cotisation annuelle si l’on décide de le faire avant le 31 décembre), et accessible moyennant un don déductible des impôts de 50 euros. Les conférences traitent de sujets thématiques, explorant les liens entre l’art et d’autres domaines de la connaissance: l’alchimie, la publicité, la musique, l’alimentation, la littérature, la mode, la philosophie, le cinéma.

Plus “traditionnel”, le cours proposé par le musée diocésain de Milan, qui a lancé en octobre La lunga scia della bellezza (Le long chemin de la beauté), un cours d’histoire de l’art axé sur les XVIIe et XVIIIe siècles avec le célèbre historien de l’art et vulgarisateur Stefano Zuffi, qui propose à chaque leçon des études monographiques approfondies sur des artistes individuels, dans l’ordre chronologique (Vermeer, Guido Reni, le XVIIIe siècle, le védutisme, Tiepolo, Goya et Canova). Dans ce cas, le musée a opté pour un mode de paiement différent: il ne s’agit pas d’un tarif unique pour un cycle de conférences, mais d’un tarif pour chaque conférence individuelle (10 euros par conférence). Enfin, il convient de mentionner l’expérience de la Galleria d’Arte Moderna e Contemporanea (GAMeC ) de Bergame qui, à partir du 28 novembre, lancera Aula Magna. Art, Citizenship and the Constitution, un cours unique sur l’art et l’éducation civique, avec un format très original: chaque samedi, un expert différent partira d’une œuvre d’art exposée au Ti Bergamo - A community exhibition pour aborder des questions d’éducation civique (par exemple, le droit à la culture et l’accès à l’éducation en ligne, le droit de l’environnement, l’inégalité des sexes, la solidarité et l’État-providence, le droit à la santé, et ainsi de suite).

Il existe enfin des musées qui ont décidé d’emprunter d’autres voies, tout aussi innovantes. Il y a par exemple la Fondation Magnani de Reggio Emilia qui a décidé de recourir à un moyen encore plus traditionnel: le téléphone. Dans une sorte de réédition des Fables au téléphone de Gianni Rodari (d’autant plus que 2020 marquera le centenaire de la naissance du grand écrivain pour enfants), le musée de Reggio Emilia propose cet automne... des œuvres au téléphone. L’initiative s’intitule Œuvres au téléphone et, du 11 novembre au 23 décembre, elle permet au public de se faire expliquer par téléphone par le personnel du musée une œuvre de son choix issue de l’exposition Fictions vraies: il suffit d’appeler le numéro du Palazzo Magnani et un expert répondra, avec lequel il sera possible de discuter de l’œuvre préférée. Une expérience qui, du moins dans nos souvenirs, est nouvelle pour l’Italie, mais pas dans l’absolu: elle a été lancée pendant le confinement du printemps par un musée néerlandais, le musée LAM de Lisse, qui a tenu compagnie à son public avec un service similaire, intitulé Viewphone: dans ce cas également, il était possible d’appeler le musée et de parler d’art avec tous les employés de l’institution (le directeur, le conservateur, le personnel de la librairie, le personnel d’entretien). Le concept est d’une simplicité désarmante: puisque, lorsque le musée est ouvert, nous avons l’habitude de parler aux gens par la voix, nous avons l’intention de faire de même lorsqu’il est fermé.

Un autre musée qui exploite le potentiel de l’audio est le MAXXI de Rome, avec le projet Collezione da ascoltare, qui a débuté pendant la fermeture du printemps et a repris cet automne: Dans cette nouvelle édition, quatre acteurs (Sonia Bergamasco, Luigi Lo Cascio, Isabella Ragonese et Luca Zingaretti) et un écrivain (Michela Murgia) ont donné une “voix” à cinq œuvres emblématiques du musée, en lisant des textes écrits par Sofia Bilotta du MAXXI en collaboration avec Rosella Frittelli et Luciano Pulerà, des participants aveugles aux programmes d’engagement du public du MAXXI. Les audiodescriptions sont diffusées chaque semaine, à partir du 15 novembre, et durent environ cinq minutes chacune. L’édition de printemps a également été marquée par la participation de personnalités du monde du cinéma, du spectacle et de la culture, telles que Paola Cortellesi, Fabrizio Gifuni, Neri Marcorè et Pif. Une sorte de déclinaison différente de l’audioguide classique: une idée qui n’est certes pas nouvelle, mais toujours très appréciée.

La collection Peggy Guggenheim. Photo de Matteo De Fina

La salle consacrée au projet Aula Magna dans le cadre de l’exposition Ti Bergamo - A community. Ph. Crédit Lorenzo Palmieri

Le MAXXI à Rome

À la base de ces projets, il y a l’idée que le musée n’est pas une institution cristallisée, s’exprimant depuis un piédestal d’une seule manière, avec une seule voix, ou avec une approche descendante, comme on dit: même un musée peut être un univers entier composé de plusieurs mondes, naturellement connectés les uns aux autres, mais ne communiquant pas nécessairement les mêmes sujets, de la même manière, aux mêmes publics. En effet, il faut souligner qu’il n’y a pas “ un ” public: les publics peuvent être divers et accessibles par les moyens les plus variés, peut-être même éloignés des sensibilités les plus traditionnelles, mais toujours dans le but de relier le musée aux gens. Il convient de mentionner, par exemple, le cas du Musée d’Orsay qui, ces dernières semaines, a réussi à toucher des milliers de personnes grâce à un court-métrage émouvant partagé sur les réseaux sociaux et très apprécié par le public du réseau: c’est un langage qui peut ne pas être apprécié par beaucoup, mais ce n’est certainement pas une banalisation non plus (c’est tout au plus un véhicule qui servira à transporter les nouveaux et les anciens publics vers des contenus plus approfondis).

Les musées, en conclusion, sont fermés mais pas immobiles, et si les fermetures (certes douloureuses et économiquement dommageables) ont un côté positif, c’est dans ce dynamisme louable qui traverse le paysage muséal et qui a conduit de nombreux musées à essayer et à expérimenter sans cesse, sans rester immobiles et en observant, avec l’idée que le musée fait aussi partie de la société et participe quotidiennement à la vie de sa communauté.

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