La muséologie et les nouvelles fonctions du musée

“Un musée est une institution permanente à but non lucratif au service de la société et de son développement, qui recherche les témoignages matériels et immatériels de l’homme et de son environnement, les acquiert, les conserve, les communique et surtout les expose à des fins d’étude, d’éducation et de délectation” (Icom, XXIe Conférence générale, 2007, Vienne). C’est la dernière définition de l’Icom pour un musée, qui met en avant parmi ses objectifs, outre les objectifs habituels liés à l’étude, à l’éducation et à la recherche, le plaisir qui, littéralement, signifie la profondeur de la vie. Le délice qui, littéralement, signifie un plaisir profond et une jouissance intense. Il s’agit certainement d’un grand pas en avant par rapport au changement anthropologique, social et économique de l’humanité au cours des dix dernières années. La crise de 2007 avait déjà en partie modifié les habitudes, les besoins et le rapport à la culture et aux musées. Dès 2004, les mots fun et socialisation étaient déjà associés aux musées, expérimentant de nouvelles formes stratégiques qui allaient bientôt donner naissance à un marketing non conventionnel. Les musées ne peuvent plus être considérés comme des lieux de plaisirs cérébraux et sensoriels réservés aux érudits ou aux passionnés.

Pourtant, la muséologie anglo-saxonne avait déjà montré que les structures productrices de culture pouvaient dialoguer avec le grand public: le Metropolitan Museum de New York, fondé en 1870, adaptait dès 1915 des conceptions muséologiques inspirées des modèles des grands magasins de la fin du XIXe siècle. Tous les publics peuvent bénéficier de leur fréquentation et le produit culturel peut être une source d’inspiration pour toute entreprise privée. Dans les années 1930 apparaît un autre élément qui caractérisera de nombreux musées américains: le divertissement, compris comme un outil stratégique permettant d’attirer de nombreux publics cibles par le biais d’expériences inspirées des collections. Il ne s’agit pas seulement de grandes œuvres d’art, mais de projets collatéraux conçus pour étonner, surprendre, intriguer, impliquer et éduquer à la culture par le biais de la participation, du divertissement et de la socialisation.

Le premier anti-musée européen a été le Centre Georges Pompidou (Beaubourg), inauguré en 1977 à Paris. Très proche des structures américaines, il se présentait comme un musée d’arts visuels modernes et contemporains, de design, mais aussi comme une bibliothèque et un point de référence pour l’art électronique et multimédia. Ce qui le rendait vraiment unique, c’étaient les salles dédiées à l’éducation et à la production artistique contemporaine et, aussi, par les nombreux services qu’il offrait, son entrée dans la vie quotidienne et les loisirs des visiteurs. Ce modèle a fait école, permettant à la muséologie de s’adapter aux changements des décennies suivantes, jusqu’à deux événements qui ont certainement accéléré une évolution déjà existante: la pandémie de Covid-19 et la ratification de la convention de Faro par notre gouvernement à la fin du mois de septembre 2020. D’une part, la nécessité de s’adapter à de nouveaux scénarios, à de nouveaux temps à consacrer à la culture, au changement des personnes et à l’évolution des désirs des publics qui, en devant à nouveau être profilés pour des offres culturelles sur mesure, expriment des besoins qui sont de plus en plus liés au nouveau style de vie ; d’autre part, le devoir de préparer les structures muséales à la collaboration public-privé, d’envisager la participation de tous, de briser les barrières sociales, de se concentrer sur des projets de croissance durable, d’investir dans des plans liés à la responsabilité sociale (Museum Social Responsibility) et à la durabilité environnementale, de se concentrer sur la santé et le bien-être, d’expérimenter des solutions technologiques fonctionnelles aux problèmes et aux différents besoins, et de dialoguer avec le territoire (entreprises privées et tourisme durable).

New York, le Metropolitan Museum

Paris, Centre Pompidou

Par conséquent, la définition de l’Icom de 2007 ne serait plus adaptée aux nouveaux besoins des publics des musées et, dans le même temps, les fonctions traditionnelles ne suffiraient plus à exprimer pleinement le potentiel d’installations qui ne peuvent se limiter à être des lieux de conservation, d’acquisition, de recherche scientifique, d’exposition, de promotion à des fins éducatives et d’étude. L’une des nouvelles fonctions décisives sera l’étude, l’application et la diffusion de la dimension numérique et des nouvelles technologies. Le progrès technologique dans les musées, porté par les départements de recherche et d’innovation, ne doit pas seulement être engagé par les besoins temporaires du marché grand public (crucial à l’époque de Covid-19), mais devra rester actif dans les années à venir parce que les habitudes des gens continueront à changer et que leurs besoins, liés aux styles de vie, évolueront continuellement. Le monde sera différent, la société sera transformée, les identités culturelles joueront un rôle différent et les marchés des musées (grand public, entreprises privées, territoire et tourisme) ne pourront pas être étudiés à travers les stratégies précédentes. Seule une utilisation vertueuse de la technologie (un partenariat avec une université du secteur est souhaitable), soutenue par des stratégies inédites et de nouveaux modèles de gouvernance, pourra remettre les musées en phase avec les besoins du “nouveau monde”.

Avec la ratification de la Convention de Faro, chacun a le droit de participer au patrimoine culturel et le devoir de le protéger. Une autre fonction importante du musée sera d’investir dans un plan de durabilité dont l’objectif principal est la croissance humaine et l’amélioration de la qualité de vie. La croissance durable prédispose à d’autres objectifs fondamentaux: le bien immatériel, le bien commun et le bien relationnel. Cela se traduit par des projets qui mettent l’accent sur la relation du musée avec l’économie (nouveaux plans de durabilité, nouvelles formes de collecte de fonds et de modèles commerciaux), le social (briser les barrières sociales grâce à des offres culturelles personnalisées, créer des partenariats avec des associations bénévoles et des écoles de tous niveaux) et l’ environnement (améliorer l’impact environnemental dans la mesure du possible et éduquer les gens à une conscience écologique). Placer le visiteur au centre signifie proposer des stratégies de marketing qui envisagent de nouveaux modes de profilage (de la cible aux personas), de segmentation (de la segmentation traditionnelle à la segmentation miroir), d’implication et de fidélisation.

Une autre fonction importante est liée à une relation plus solide avec le territoire: le musée doit devenir un point de référence essentiel pour sa promotion. Le musée peut apporter une valeur ajoutée aux fonctions traditionnelles en se connectant au tourisme. Les nouveaux touristes, comme les visiteurs des musées, rechercheront des expériences plus authentiques pour améliorer leur qualité de vie. Des stratégies non conventionnelles telles que le marketing humaniste ramènent le touriste, qui sait ce qu’il veut mais pas comment l’obtenir, au centre de l’attention par le biais d’offres qui pourraient être considérées comme des actifs intangibles. Le musée se distingue en tant que destination touristique lorsqu’il se connecte à d’autres lieux culturels, lorsqu’il planifie des projets liés au bien-être émotionnel et intérieur, lorsqu’il agit comme un point d’information pour d’autres offres dans la région, et lorsqu’il met en avant des offres liées à la responsabilité sociale et à la durabilité environnementale.

Le numérique au Lu.C.C.A. - Centre d’art contemporain de Lucques

Le numérique au Lu.C.C.A. - Centre d’art contemporain de Lucques

Art thérapie pour les personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer au Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art

Ateliers pédagogiques au Lu.C.C.A. - Centre d’art contemporain de Lucques

Le bien-être et la culture qui guérit ne peuvent que faire partie des nouvelles fonctions du musée. Le musée qui offre la santé et le bien-être ne peut être considéré comme une fonction marginale ; en fait, après la pandémie de Covid-19, pendant une période relativement longue, les gens placeront la santé et le bien-être intérieur comme la priorité de leur nouveau style de vie. Instinctivement, la plupart des gens auront tendance à se replier sur eux-mêmes, alimentant des pathologies telles que la perte d’estime de soi, l’abattement et la dépression. Grâce à la création de plateformes de bien-être expérientiel, d’événements fortement émotionnels capables de procurer une implication multisensorielle (tels que des visites guidées avec représentation théâtrale, des ateliers pour tous les segments du public ou des ateliers ludiques et éducatifs pour les enfants), le musée s’ouvre à des voies qui vont au-delà de l’exposition de la collection ou des propositions d’exposition collatérales, en touchant des dimensions qui se rapportent directement au bien-être intérieur des participants. La relation entre culture et santé a évolué plus ou moins régulièrement depuis les sociétés primitives (qui utilisaient instinctivement des éléments artistiques pour soigner leurs malades) et a pris une consistance scientifique depuis la fin des années 1990 (notamment grâce à des études spécifiques en Suède, en Norvège et au Canada, qui l’ont institutionnalisée). A travers les ateliers de muséothérapie, le musée devient un espace d’inclusion sociale et sanitaire contribuant à la salutogenèse, à la préservation et à l’augmentation du bien-être psycho-physique.

Enfin, indépendamment de la nature du musée, la fonction liée à la recherche et à l’expérimentation dans le domaine des arts contemporains n’est pas la moindre. Pour aspirer à entrer dans le quotidien et le “ici et maintenant” du grand public, un musée doit se transformer en sismographe culturel. Par exemple, proposer une exposition d’un artiste contemporain au sein d’un musée dédié aux pièces archéologiques n’est pas seulement un symbole de continuité historico-artistique, mais un témoignage visuel et une expression transversale de l’évolution de la pensée en fonction des changements sociaux et anthropologiques d’une communauté. Sans oublier l’opportunité stratégique qu’une exposition peut exercer sur des segments particuliers du public. Le monde change, évolue et modifie ses scénarios et les musées ne peuvent pas ne pas en tenir compte sans perdre leur identité et leurs indispensables fonctions traditionnelles.

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