Covid va profondément changer les expositions. Comment? Les prévisions des grands organisateurs

La pandémie de Covid-19 a radicalement transformé le monde des expositions et des musées. Tous ceux qui ont fréquenté les lieux de culture depuis la réouverture du 18 mai ont certainement fait l’expérience de ce que signifie visiter un musée dans les mois du coronavirus: réservation souvent obligatoire, fermeture des numéros (et parfois même limite de temps pour rester dans les salles), respect scrupuleux des règles médicales et sanitaires, absence quasi-totale de touristes étrangers et de groupes, salles nettement moins fréquentées. Mais les problèmes ne concernent pas seulement la visite: Covid-19 a en effet profondément affecté l’organisation des expositions, et en particulier des grands événements, notamment ceux basés sur des collaborations internationales.

Il suffit de penser à ce que peut représenter l’organisation d’une exposition avec des prêts de différents pays, à un moment où la situation sanitaire de chaque pays peut changer d’un instant à l’autre: l’exacerbation de la contagion peut en effet conduire à un renforcement des règles de quarantaine (même des objets), avec pour conséquence un allongement des temps de transport, l’obligation pour les prêteurs de se passer de leurs tableaux plus longtemps qu’à l’accoutumée (et il s’agit souvent de chefs-d’œuvre qui attirent le grand public): en période de pénurie de visiteurs, il est donc difficile pour les musées de se priver d’œuvres importantes), et l’exposition doit tout prévoir en anticipant les éventuels contretemps et en anticipant le calendrier (avec les dépassements de coûts qui en découlent). Par conséquent, les mois à venir seront nécessairement marqués par de profonds changements: il est probable que, pendant un certain temps, nous devrons oublier les grands événements, les expositions avec des centaines d’œuvres, et que nous devrons nous habituer à des expositions plus ciblées et plus concentrées. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose, bien sûr: le changement pourrait en fait déboucher sur des événements plus locaux, plus respectueux des chefs-d’œuvre et des musées prêteurs, débarrassés des piles d’œuvres inutiles, et plus enclins à la profondeur et à la verticalité. Et le public devra lui aussi s’adapter à cette nouvelle réalité. Sans compter qu’il y aura alors des changements importants dans les méthodes de travail.

Il s’agit toutefois d’un paysage en pleine mutation et il n’est pas certain qu’il n’y aura pas de surprises dans les semaines à venir. Cependant, même si la situation est très incertaine, il est encore possible de faire le point et d’essayer de faire quelques prévisions: pour ce faire, nous avons contacté quelques-uns des principaux acteurs du secteur de l’organisation de foires et salons. Massimo Vitta Zelman (Président de Skira Editore), Federico Silvestri (Directeur général de 24 Ore Cultura - Gruppo 24 Ore) et Chiara Giudice (Directrice des expositions et du marketing d’Electa) ont répondu à nos questions.

Le premier point à éclaircir est l’impact direct de la pandémie sur l’activité des organisateurs d’expositions, en particulier de grands événements. Et dans ce cas, les dégâts se sont fait sentir, avec des expositions qui n’ont pas exprimé tout leur potentiel (et qui n’ont donc pas garanti aux organisateurs des retours suffisants) et des projets déjà planifiés qui ont dû être reportés. "L’impact ne pouvait être que proportionnel au leadership de notre groupe dans la production d’expositions majeures, et donc lourdes“, confirme Vitta Zelman. ”L’exposition de la collection Thannhauser du Guggenheim de New York, à laquelle le public avait rendu hommage au Palazzo Reale de Milan, qui était un grand succès“, poursuit la présidente de Skira, ”a dû fermer prématurément et ne jamais rouvrir. La grande exposition consacrée à Georges de La Tour, également présentée au Palazzo Reale, a fermé ses portes peu après son inauguration pour les rouvrir en été, avec des quotas et autres mesures sanitaires qui ont dramatiquement compromis la fréquentation. Même l’événement de l’année, le grand Raphaël à la Scuderie del Quirinale, qui nous a vus dans le rôle d’éditeurs et de libraires, a obtenu des résultats qui, s’ils doivent être considérés comme exceptionnels par rapport aux mesures de restriction mises en place, ne représentent en tout cas qu’un tiers du potentiel de cette formidable exposition. Quant aux projets prévus pour le second semestre, ils ont presque tous été reportés aux deux prochaines années.

Salle d’exposition Guggenheim. La collection Thannhauser à Milan, Palazzo Reale (17 octobre 2019 - 1er mars 2020). Ph. Skira

Salle de l’exposition La Tour. L’Europe de la lumière, à Milan, Palazzo Reale (jusqu’au 27 septembre 2020). Ph. Skira

Plusieurs reports également pour les expositions de 24 Ore Cultura. "Pour Milan, qui est notre maison et qui nous voit comme partenaire de la Mairie au Mudec (Museo delle Culture) dans une gouvernance publique-privée, souligne l’administrateur délégué Silvestri, nous nous sommes mis d’accord dès le début avec l’Administration publique et le Département central de la culture sur les lignes directrices à adopter, en reportant l’ouverture des expositions Robot. Le projet humain et Disney. L’art de raconter des histoires intemporelles. Nous nous sommes conformés aux directives, en mettant en place toutes les mesures sanitaires appropriées, tout en commençant à réfléchir à la meilleure façon de renouer avec notre public dans l’intervalle, lorsque le musée était fermé et dans l’attente de la réouverture. Pendant cet embargo, le monde du web et des médias sociaux nous a donné la possibilité de dématérialiser littéralement l’offre culturelle pour les expositions, les musées et l’édition, ce qui nous a permis d’apporter du contenu directement dans les foyers de notre public, qui a paradoxalement augmenté “virtuellement” de manière exponentielle, avec une augmentation sur nos canaux sociaux de +70% d’interactions. C’est le cas, par exemple, de ce que nous avons fait au Mudec - Museo delle Culture à Milan, avec le projet Mudec Delivery - L’arte a casa tua, né comme une offre de nouveaux contenus fournis par le musée sur une base quotidienne, avec des informations approfondies sur les collections permanentes et les expositions. Pour nous, le contenu numérique a toujours été un chemin d’accompagnement de l’exposition. Pour l’exposition Disney, par exemple, nous avons travaillé et continuons à travailler constamment sur des contenus numériques qui agissent comme un teaser de l’exposition et racontent les mythes, légendes et contes de fées contenus dans l’exposition, traduits dans les planches et les dessins exposés".

Bref, la pandémie a obligé les entreprises à modifier inexorablement leurs méthodes de travail. C’est sur ce point que Chiara Giudice insiste: "Electa, raconte-t-elle, a consacré les premières semaines à gérer l’urgence, à sécuriser, avec des ressources humaines, les structures et les activités (expositions, librairies, événements) des musées dont nous sommes partenaires. Par la suite, cette crise nous a obligés à repenser les modèles et les projets, à trouver de nouvelles solutions, à imaginer de nouveaux formats, à imaginer un avenir qui sera forcément différent, non seulement en termes de fréquentation, mais aussi en termes de type d’expositions. Et en ce sens, les expositions ne seront plus celles que nous connaissions. “La mobilité des œuvres et des personnes, poursuit M. Giudice, changera qualitativement et quantitativement pendant de nombreux mois, voire des années. Il suffit de penser à la question des prêts internationaux ou à la durée d’une exposition, donc à sa pérennité. Il y aura plus de sélection et peut-être aussi de qualité”. Electa est également en phase de reprogrammation: “à Milan, nous inaugurerons le 9 octobre l’exposition consacrée à Carla Accardi prévue en mars au Museo del Novecento, et à Rome, nous inaugurerons vers la mi-octobre l’exposition consacrée à la collection Torlonia initialement prévue en avril à la Villa Caffarelli des Musées du Capitole. Deux projets attendus depuis longtemps et que nous sommes heureux de pouvoir enfin ouvrir au public en toute sécurité. Nous essayons également de conclure de nouveaux accords avec les musées et les réalités d’exposition avec lesquels nous travaillons”.

Les visiteurs de l’exposition Giulio Romano. Art et désir, à Mantoue, Palazzo Te (6 octobre 2019 - 6 janvier 2020). Ph. Electa

Visiteurs de l’exposition Caravaggio Napoli, à Naples, Museo Nazionale di Capodimonte (12 avril - 14 juillet 2019). Ph. Electa

Il faut encore souligner qu’à ce stade, la possibilité d’un retour à la normale n’est pas encore en vue. En ce sens, les prévisions, précise Vitta Zelman, “sont aujourd’hui aléatoires, cela va sans dire. Néanmoins, nous ne cessons pas de planifier et de construire, avec notre engagement habituel, pour un avenir qui, espérons-le, ne sera pas trop lointain”. Chiara Giudice, d’Electa, est du même avis: “il est difficile de faire des prévisions sur les flux ou des estimations sur les tendances”, confirme-t-elle, ajoutant: “mais nous aimons penser que la culture est un bien essentiel, qui doit donc être protégé et soutenu. Les expositions et les musées doivent jouer un rôle central pour la société et son développement, aujourd’hui plus que jamais, non seulement pour les aspects créatifs, la transmission des connaissances et la fonction éducative (pensez aux projets qui peuvent être mis en place avec les écoles, y compris pour résoudre le problème de la distance en classe), mais aussi pour la stimulation de nouvelles visions du monde, la réflexion sur des questions importantes et actuelles que les artistes anticipent ou mettent souvent en lumière, et la relance que les expositions, les spectacles et les activités culturelles peuvent donner aux villes d’art et à toutes les industries connexes qui gravitent autour d’elles”.

Cette revitalisation, pour l’instant, passe par les événements qui étaient prévus pour les semaines de confinement et qui ont été déplacés en grand nombre pour les semaines et mois à venir. “Comme toutes les institutions culturelles et les entreprises qui travaillent dans ce secteur, nous nous comparons toujours à nos partenaires internationaux”, explique Silvestri, “nous avons décidé de surveiller la situation nationale et de travailler en réseau pour nous soutenir mutuellement avec des partenaires internationaux. Nous avons recalculé de nombreux projets prévus à l’étranger, imaginé des projets différents et déplacé toutes les dates d’ouverture. Heureusement, tous les musées et expositions du monde doivent encore planifier et anticiper. Aucun projet n’a été annulé, signe de la volonté de relancer notre secteur, en s’adaptant aux réglementations propres à chaque pays. Nous avons constaté que le public ne nous a pas abandonnés et que de nombreuses personnes nous écrivent pour avoir des nouvelles des expositions. C’est un signal très fort, à la fois de la relation et de la fidélité de nos visiteurs, et du fait que le pays veut redémarrer et que la culture est un besoin primaire”. Pour 24 Ore Cultura, il s’agira donc d’une réouverture progressive des expositions, “en évaluant la situation de la pandémie mondiale avec beaucoup d’attention, en respectant toujours toutes les normes en vigueur”. Dans les prochains mois, la première ouverture concernera Robot. Le projet humain (prévue le 26 novembre) puis début 2021 Disney. L’art de raconter des histoires intemporelles. Ces deux projets ont eu une gestation de trois ans et ont été très exigeants pour nous en termes de recherche, de production et d’investissement. Ce sont des projets dont nous sommes particulièrement fiers: l’un dédié au monde de la robotique entre automates du passé, machines iconiques du présent et prototypes du futur, l’autre dédié au monde et à la créativité de Disney, entre dessins traditionnels et images de synthèse, en partant de la narration orale et écrite et des grandes œuvres du passé comme sources d’inspiration pour les grands films d’animation que nous aimons depuis notre enfance".

Une fois les projets en cours terminés, il faudra penser à de nouveaux événements, ce qui doit être fait dès maintenant: ce que tout le monde se demande aujourd’hui, c’est s’il y aura encore de la place pour de grandes expositions à l’avenir. A ce sujet, pour Vitta Zelman, tout est très clair: “il ne fait aucun doute que les grandes expositions retrouveront leur place, il s’agira de voir dans quelles conditions”, spécule-t-il. "Ces dernières années, un producteur comme notre groupe a dû assumer la totalité des responsabilités, tant au niveau de la planification que de l’organisation, et surtout la totalité des risques commerciaux liés aux grands événements en question. Et le seuil de rentabilité de ces initiatives se situait à des niveaux très élevés, compte tenu de l’importance des investissements et de l’absence de contributions publiques. Il est clair que le modèle ne sera pas reproductible tant que l’on n’aura pas recréé des conditions correspondant en tous points à la situation pré-Covid".

Les visiteurs de l’exposition Impressions d’Orient au Mudec à Milan (1er octobre 2019 - 2 février 2020). Ph. 24 Hours Culture

Hall de l’exposition Préraphaélites. Amour et désir à Milan, Palazzo Reale (19 juin - 6 octobre 2019). Ph. Carlotta Coppo pour 24 Ore Cultura

Sur la question des contributions publiques, Chiara Giudice est d’accord, soulignant toutefois que les modèles organisationnels étaient déjà en train de changer et que dans la nouvelle phase, la collaboration entre le public et le privé, l’attention à la communauté et les projets de valeur compteront beaucoup. "Le système d’exposition en Italie, souligne le directeur des expositions et du marketing d’Electa, était déjà en phase de transformation. Les goûts du public et des visiteurs nationaux et internationaux changent. Les interventions publiques seront fondamentales dans les années à venir (depuis le financement des musées publics par le ministère et ses politiques fiscales, jusqu’aux choix des réalités civiques sur la manière de produire dans les espaces d’exposition). La relation public-privé doit trouver un nouvel équilibre, tant dans la sélection des projets que dans les accords économiques et contractuels. Les sponsors joueront également un rôle fondamental dans le soutien aux activités culturelles: de nombreuses entreprises ont compris depuis longtemps que l’art peut être un excellent moyen de communiquer leurs valeurs, de renforcer leur relation avec la communauté et leur notoriété, mais aussi d’investir dans la communauté et les territoires dans lesquels elles opèrent. Plus que de grandes ou petites expositions, il s’agira de trouver des projets qui ont de la valeur: une exposition n’a pas besoin de centaines d’œuvres pour être “importante” du point de vue de l’histoire de l’art, et même des formats avec une seule œuvre peuvent être intéressants, avoir une réelle valeur ajoutée, ainsi qu’un succès auprès du public, s’ils sont réalisés avec intelligence et un lien réel avec l’espace et le contexte dans lesquels ils sont conçus".

Enfin, le rôle du public restera central: en ce sens, Silvestri fait savoir que les expositions continueront à suivre le public cible. Nos projets en Italie, dit-il, sont conçus pour le public italien, de sorte que l’échelle est adaptée aux publics que nous souhaitons accueillir et atteindre. Nous modulons les projets en nous adaptant à nos publics cibles potentiels, au moment historique, aux directives internes de notre groupe et aux normes et réglementations nationales, régionales et municipales. En tant que 24 Ore Cultura, nous avons l’habitude de toujours travailler à l’échelle internationale et mondiale, même lorsque nous concevons des projets d’art italien, car nous les concevons également en vue d’une éventuelle seconde localisation dans un musée étranger. L’accent sera donc mis à la fois sur ce qui se passe ici et sur ce qui se passe dans le monde. Il s’agit d’un véritable changement de paradigme et le monde de la culture doit également s’engager à faire la différence dans ce changement d’époque".

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