Une exposition à Trieste retrace l'histoire du Café Hausbrandt

Une histoire longue de plus de 130 ans, liée à la croissance de l’Italie, à l’évolution des goûts, des styles et des rituels de la société, et toujours profondément liée à la ville d’origine : à cette culture d’Europe centrale, à ce carrefour de peuples, de religions et de connaissances que Trieste, la ville du café par excellence, représente encore aujourd’hui.

Hausbrandt et Trieste. Culture et commerce mitteleuropéens 1892 - 2023 est l’événement/kermesse promu par la Fondation Hausbrandt, avec la co-organisation de la Municipalité de Trieste, le patronage de la Région Frioul-Vénétie Julienne et la ville de Trévise, qui du 9 septembre au 22 octobre 2023 animera le Salone degli Incanti, dans la ville de Trieste, dans le but de reconstituer le long et extraordinaire parcours de la célèbre marque de café présente dans 90 pays à travers le monde.

L’événement, fortement souhaité par la municipalité de Trieste et accueilli par Martino Zanetti, président de la Fondation Hausbrandt, vise à valoriser et à célébrer l’étroite relation entre la ville et l’entreprise. L’importance de l’événement est également soulignée par la présence au vernissage des présidents des associations industrielles d’Europe centrale. L’Autriche sera représentée par Markus D’Asburgo, un ami fraternel de la famille de Martino Zanetti. Leur participation revêt une grande importance car Hausbrandt Trieste 1892, le doyen de l’industrie européenne, a voulu dédier cette exposition et l’effort pour l’organiser à la ville de Trieste, mais aussi au partage croissant par les industriels d’Europe centrale du désir de paix, seul contexte dans lequel la civilisation peut s’épanouir.

Expositionà Trieste

Hausbrandt à Trieste

Le commissariat de l’événement Hausbrandt et Trieste. Mitteleuropean Culture and Trade 1892 - 2023, qui comprendra des conférences et des concerts, a été confiée à l’architecte Luciano Setten. Depuis cette lointaine année 1892, une marque est devenue une icône familière reconnue dans l’imaginaire collectif, grâce aussi aux choix graphiques, à l’image de marque créée par de grands artistes du XXe siècle et à certaines solutions communicatives, parfois révolutionnaires, avec lesquelles Hausbrandt a su innover en matière de marketing et de publicité au cours de la période cruciale de ce que l’on appelle le siècle court et encore aujourd’hui.

De grandes personnalités, comme le peintre et affichiste Leopoldo Metlicovitz, les publicitaires Luciano Biban et Robilant et l’entreprise Demner Merlicek & Bergmann, seront parmi les protagonistes de ce récit, qui rendra également compte de la Trieste de l’époque et mettra en évidence le passage des modes. Dans la ville qui a fait l’histoire du café et des cafés, lieux charismatiques palpitants de liens culturels, voici un voyage intense - à travers des images historiques, des objets de design et industriels, des croquis, des graphiques, des logos, des matériaux d’archives - pour découvrir les nœuds du succès de l’image de cette marque plus que centenaire, représentative de l’une des excellences italiennes : une image conservée et améliorée même dans le cours récent de l’entreprise par Martino Zanetti.

Dans son double rôle de Président du Groupe Hausbrandt et d’artiste, amoureux des Arts, de la Musique et de la Littérature, Zanetti a contribué ces dernières années à innover en matière de communication, en partant de l’une de ses œuvres, la Figure 1, pour inonder de géométrie et de couleur les instruments iconiques et le merchandising de l’entreprise.À l’occasion du 130e anniversaire de l’entreprise, il a également donné un nouveau visage à la célèbre Moka Hausbrandt, le cùccuma humanisé qui boit une tasse de son propre café, créé dans les années 1960 par le célèbre artiste frioulan Luciano Biban: une intervention qui rappelle le lien étroit avec l’iconographie publicitaire du début du XXe siècle et l’âme centre-européenne de Hausbrandt.

À côté de l’histoire de la marque, qui s’ouvre sur le rappel du premier slogan choisi, à la fin du XIXe siècle, pour souligner de manière simple et directe la qualité de ce café - Speciality Coffee Hausbrandt, une devise si innovante et immédiate qu’elle est rapidement devenue synonyme de l’entreprise elle-même - le parcours dans les beaux espaces de l’ancien marché central aux poissons de Trieste (construit en 1913) est complété par une section consacrée à La Tecnica, avec des sacs à café, des moulins et des machines à café pour les bars à partir des années 1950, et par un hommage à Il Territorio, ou plutôt au Trieste d’hier et d’aujourd’hui.

Hausbrandt, en effet, a toujours été attentive à l’innovation technologique en matière de conservation et de traitement du café : elle a été la première entreprise à proposer des produits traités et conditionnés dans des conteneurs métalliques, scellés à l’intérieur de l’usine, et dès 1900, elle a présenté le système breveté Grevenbroich : un système innovant doté d’un moteur électrique et de mécanismes de refroidissement qui garantissaient une torréfaction et un arôme parfaits du café. Ainsi, même l’évolution des machines à café, des machines manuelles à levier des années 1950 aux machines sophistiquées d’aujourd’hui, témoigne de l’importance croissante accordée par l’industrie du café à la qualité.

Donc Trieste. Le lien avec la ville de Svevo et Saba est fondamental dans l’histoire de l’entreprise. Lorsque l’aventure d’Hausbrandt a commencé, la ville était une importante plaque tournante commerciale pour le café, une plaque tournante des relations entre les pays d’Europe centrale.

La culture du café s’est depuis longtemps répandue comme une traînée de poudre en Italie et en Europe. À Venise, le premier café public a été ouvert en 1643, environ un siècle après l’arrivée dans la cité des Doges du premier grain de café utilisé, semble-t-il, par les médecins et les apothicaires .L’Autriche qui, avec le premier café inauguré à Vienne en 1683, suite à l’invasion des troupes ottomanes, a joué un rôle fondamental dans la naissance de Hausbrandt à Trieste. En effet, c’est sous l’Empire des Habsbourg que la ville, nommée port franc par Charles VI d’Autriche, devient un carrefour crucial du commerce de l’Empire et que l’importation de café devient l’une des principales occupations du port de Trieste, aujourd’hui principale escale de la Méditerranée dans le secteur.

Exposition HausbrandtTrieste

En 1748, le premier café ouvre ses portes à Trieste : de nombreux autres suivront entre le XIXe et le début du XXe siècle, témoignant toujours, par leur mobilier, leur architecture et leur atmosphère, des modes et des styles des différentes périodes historiques. Mais c’est surtout leur destin de lieu de rencontre entre artistes, philosophes, hommes politiques et intellectuels qui a fait des cafés le cœur fervent et vital des débats et des changements cruciaux de la société, où l’on pouvait entre-temps siroter ce que l’éclairé Pietro Verri avait envie d’entendre, et ce qu’il avait envie de faire. Pietro Verri, en 1764, dans les pages de la revue philosophico-littéraire “Il Caffè”, fondée avec son frère Alessandro et Cesare Beccaria, définissait une boisson “qui éclaire l’esprit et réconforte l’âme”.

Un an avant la naissance de Hausbrandt, l’Associazione Industriali a été créée à Trieste et la Bourse a été ouverte au début du XXe siècle.

Aujourd’hui, le lien entre Hausbrandt et Trieste est également démontré par l’engagement de la Fondation Hausbrandt qui - créée par la volonté de Martino Zanetti en Autriche - en plus de s’occuper d’études et de recherches liées à l’époque de la Renaissance, entend contribuer au débat sur la valorisation du patrimoine architectural historique de la ville, comme le rappelle le métaprojet de récupération de l’historique Palazzo Carciotti, illustré dans l’exposition.

À la fin de l’exposition, le 22 octobre, un gala est prévu pour collecter des fonds pour les projets que la Fondation Hausbrandt consacrera au Palazzo Carciotti.

Dès sa création, Hausbrandt a compris l’importance de la définition de son image et la nécessité d’une communication, ou plutôt d’une “propagande” soignée comme on l’appelait à l’époque.

L’image publicitaire du produit, dans les premiers temps de l’entrepreneuriat moderne, n’était pas une question immédiatement abordée, sauf par quelques rares précurseurs et, entre la fin duXIXe siècle et les années 1930, la distinction entre artiste, illustrateur et publiciste était pratiquement absente, libérée qu’elle était des besoins et des règles du marketing.

Dès les années de la Belle Époque, Hausbrandt avait utilisé des publicités innovantes et des solutions graphiques précurseurs, comme le dessin du Turc sirotant un café et levant trois doigts pour souligner trois mots, “Spécialité de café Hausbrandt”, un exemple de synthèse formelle très moderne, de symétrie et en même temps d’une grande iconicité ou comme la célèbre campagne de 1910 - diamétralement opposée mais non moins efficace - avec les “Vieux”, qui doit son succès au réalisme romantique inspiré de l’Américain Norman Rockwell et qui reste l’un des signes graphiques les plus reconnaissables de l’entreprise.

De même, le slogan utilisé est repris sur les emballages et sur les premiers véhicules de l’entreprise, mettant en œuvre une déclinaison coordonnée de la campagne promotionnelle encore inconnue à l’époque.

C’est toutefois dans les années qui suivent que la première entreprise italienne de torréfaction commence à collaborer avec certains des artistes les plus importants du graphisme publicitaire, dont Metlicovitz de Trieste, considéré comme l’un des pères de l’art moderne de l’affiche en Italie.

Leopoldo Metlicovitz, peintre et illustrateur né à Trieste en 1868, s’était rendu célèbre en collaborant avec la maison d’édition musicale et les Officine Grafiche Ricordi - ses affiches pour Tosca, Madama Butterfly et Turandot de Puccini - mais aussi en tant que décorateur et costumier pour le théâtre de la Scala, illustrateur de livrets, de partitions, de calendriers et de revues.

Avant de se consacrer presque exclusivement à la peinture, ses travaux d’illustrateur avaient également été publiés dans La Lettura (1906-1907,1909), mensuel du Corriere della Sera, et en 1906, à l’occasion de la grande Exposition universelle de Milan, Metlicovitz avait remporté le concours pour l’affiche symbole de la foire, consacrée au tunnel du Simplon. Ainsi, parmi ses différentes missions, son travail dans le domaine du cinéma, en particulier pour Italia Film, se distingue.

L’exposition présentera donc quelques-unes des premières publicités Hausbrandt conçues par le génie triestin, mais aussi et surtout les esquisses originales pour la réalisation d’une toile de fond et d’une enseigne pour la Casa Hausbrandt de Trieste, ainsi que la reconstitution scénographique de cette longue toile de fond, sur la base des indications laissées par l’artiste lui-même en accompagnement des esquisses.

En effet, en plaçant côte à côte les reproductions lithographiques de chaque dessin, représentant un personnage stylisé différent dans lequel on peut distinguer une lettre de l’alphabet, le nom de Hausbrandt est formé dans un mur en arc de cercle de 6 mètres de long : "En rapprochant les dix dessins, en les faisant se toucher, écrit Metlicovitz, on jouit déjà de l’image de cette barchesse voûtée, qui sera un jour la Maison Hausbrandt.

Une barchesse scénographique qui devait servir de décor à une foire commerciale dans les années 1920, mais qui était également destinée à devenir un élément de communication de la marque dans les cafés où l’on buvait le Caffè Hausbrandt.

Et si de nombreuses curiosités témoignent de l’exploration de nouvelles possibilités de communication et de véritables expériences expressives - comme les six tableaux proposés pour une campagne publicitaire de Maccòdont certaines dans le style de Depero et avec une histoire rimée amusante, qui devaient être reproduites et imprimées recto/verso par De Agostini - un autre moment fondamental de l’histoire de la marque, rappelé dans l’exposition, est celui lié à la création et aux multiples transformations du Hausbrandt Moka : le logo qui est encore aujourd’hui le symbole fort de l’entreprise.

C’est Luciano Biban, vénitien d’origine et frioulan d’adoption, né en 1935 et décédé à l’âge de 33 ans seulement, qui, en 1967, après avoir participé à un concours, donne vie au “moka humanisé” qui restera dans l’histoire de la communication italienne et deviendra le symbole du plaisir du café de qualité Hausbrandt.

Pour compléter le logo, Biban - qui se consacrait au graphisme publicitaire, mais aussi à la peinture, ce qui lui avait déjà valu plusieurs prix et distinctions - insère également un payoff, placé à l’endroit où se dégage l’arôme du café, première caractéristique sensorielle de ceux qui s’apprêtent à le boire : “Le plaisir d’un bon café”, proposait Biban, transformé ensuite en “Quel plaisir... d’un bon café”.

En 1980, c’est Robilant Associati qui fait évoluer le logo iconique, en ancrant le Moka dans un rectangle qui le définit mieux, en rendant le signe plus graphique et moins pictural, et en insérant les couleurs - rouge et jaune - qui ont distingué la marque Hausbrandt dans le monde entier ; puis, vingt ans plus tard, en 2019, l’agence Demner, Merlicek & Bergmann, fondée en 1969 et basée à Vienne, a entrepris le restyling du logo et du système de communication produit.

Le Moka devient noir et stylisé, le look devient plus centro-européen, et l’humeur de la marque change sans la dénaturer. Les éléments de base restent la lettre coupée en biais et le Moka, avec l’essentiel d’un style pur et minimal.

Enfin, Martino Zanetti, qui a célébré le 130e anniversaire de Hausbrandt en intervenant personnellement sur le logo coloré et clin d’œil de ses origines, dans sa revisitation de Roibilant. La coccinelle animée, buvant un café fumant, sort elle-même d’une tasse stylisée en s’exclamant joyeusement “Quel café !” pour exprimer les notions de convivialité, de partage et de joie qui sont les valeurs de Hausbrandt.

Photo : Cafétéria Hausbrandt, années 1920

Une exposition à Trieste retrace l'histoire du Café Hausbrandt

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