La Fondation Magnani-Rocca retrace la naissance de la mode italienne avec 150 œuvres

Du 10 septembre au 11 décembre 2022, la Fondation Magnani Rocca à Mamiano di Traversetolo (Parme) présente l’exposition Mode et publicité en Italie 1850-1950, organisée par Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli et Stefano Roffi. La naissance de la mode italienne sera racontée à travers cent cinquante œuvres allant de la fin du XIXe siècle au milieu du XXe siècle.

La mode et la publicité font partie de l’imaginaire collectif de tout un pays. L’exposition se propose d’étudier comment l’essor des grands magasins a répondu aux exigences d’une nouvelle société, fille de la révolution industrielle, qui trouvait dans les vêtements et les objets les témoins de sa propre existence et de sa diversité. Le développement des nouveaux centres de consommation change progressivement d’échelle et de vitesse: des petites boutiques traditionnelles où les vêtements sur mesure étaient modelés et cousus, naît le grand magasin, les clients entrent dans des bâtiments luxuriants débordant de marchandises et peuvent choisir librement, trouvant, à côté du costume sur mesure, du prêt-à-porter et, en fonction de la disponibilité, composant leur tenue. Des lieux chaleureux, somptueux mais pas trop, où les prix sont toujours affichés, où les offres de marchandises permettent de faire du shopping pour tous les budgets, et où les cadeaux, petits et grands, sont offerts en abondance. Entre les grands magasins, la concurrence est rude: accusations d’imitation, recherche d’accroches, création, production et utilisation de tous les outils promotionnels, des affiches aux catalogues illustrés, en passant par les cartes postales, les brochures et les annonces dans les journaux. Chaque entreprise a donc étudié sa propre stratégie promotionnelle et l’a déclinée dans les différents médias où elle a proposé ce que les artistes et les illustrateurs étaient en train de concevoir, interprétant les langages des coutumes et de la société italienne dans une période de créativité sans précédent.

L’exposition de la Villa dei Capolavori illustrera la naissance de la mode italienne à travers les outils de communication qui l’ont soutenue, des affiches aux magazines en passant par les catalogues des grands magasins. Le rôle du cinéma sera également très important.

Entre le XIXe et le XXe siècle, deux facteurs ont contribué au développement du marché de l’habillement: “l’émergence, avec la seconde révolution industrielle, de nouveaux partenaires sociaux qui aspirent à participer et à accentuer leur rôle sur la scène sociale, et la naissance conséquente d’une nouvelle forme d’offre de consommation, les grands magasins, nés en France et se répandant bientôt en Italie ainsi que dans toute l’Europe et aux États-Unis”, explique Dario Cimorelli.

“La concurrence entre les grands magasins est féroce et chaque moyen, chaque idée, chaque nouveauté est une occasion de capter et de fidéliser la clientèle. L’affiche, parce qu’elle est plus grande, plus évidente, est l’outil qui, de la fin du XIXe siècle au début des années 1950, tapissera les murs des villes en construisant des modèles et donc des mondes et des modes de participation et de représentation”, poursuit Stefano Roffi. De Mele à Miccio à Naples, de l’Unione Cooperativa à La Rinascente à Milan, à Zingone à Rome, chaque entrepôt s’est proposé par le biais de la publicité, tout comme les entreprises d’accessoires - des chapeaux aux gants en passant par les chaussures. L’exposition retrace ce monde particulier de la communication naissante en présentant une centaine de grandes affiches, pour la plupart restaurées pour l’occasion et jamais exposées au public depuis l’époque de leur création, en se concentrant également sur deux cas uniques qui distinguent l’Italie de tous les autres pays du monde: la communication des Magazzini Mele de Naples, l’activité promotionnelle la plus imposante, la plus capillaire et la plus riche jamais réalisée, qui a commencé en 1889 et s’est poursuivie jusqu’à la deuxième décennie du XXe siècle, et la communication de La Rinascente de Milan, qui a choisi Marcello Dudovich comme directeur artistique de 1921 à 1956, maintenant ainsi une cohérence stylistique unique et inégalable".

“Jusqu’aux années 1920, la mode féminine était essentiellement française, tandis que l’Angleterre était la référence pour la mode masculine. Mais cela ne signifie pas que l’idée et le projet de créer une mode italienne n’existaient pas. Ce fil conducteur traverse les magazines du XIXe siècle en Italie jusqu’à ce qu’il soit lié au patriotisme après la période d’unification nationale”, conclut Eugenia Paulicelli. En effet, au début du siècle, cette piste gagne en visibilité avec le travail de pionnier de Rosa Genoni qui, depuis les pages des magazines féminins, lance le projet d’une mode nationale en tant que “pur art italien” qui, libéré de la soumission aux Français, serait capable de s’inspirer du monde classique et des chefs-d’œuvre de la Renaissance, en combinant artisanat et industrie. Plus tard, pendant les vingt ans de la période fasciste, un profil de la mode italienne s’est construit (comme la Saloni à Turin, l’Ente Nazionale Moda fondé en 1935) qui a été à la base de ce qui allait devenir la grande mode italienne à partir de l’après-guerre".

L’exposition est réalisée grâce à la collaboration spéciale de la Direzione Regionale Musei Veneto - Museo Nazionale Collezione Salce à Trévise, ainsi que de la Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” - Castello Sforzesco - Milan, et du Museo e Real Bosco di Capodimonte. Elle est rendue possible grâce à la contribution de la Fondazione Cariparma et du Crédit Agricole Italia.

Pour plus d’informations : www.magnanirocca.it

Heures d’ouverture: Du mardi au vendredi de 10 à 18 heures ; les samedis, dimanches et jours fériés de 10 à 19 heures.

Image: Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, détail (1921 ; chromolithographie sur carton, 196 x 140 cm ; Trévise, Museo Nazionale Collezione Salce.

La Fondation Magnani-Rocca retrace la naissance de la mode italienne avec 150 œuvres

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