L'art de la promotion touristique exposé au Palazzo Madama

Du 13 février au 25 août 2025, le Palazzo Madama de Turin accueille une exposition retraçant l’histoire fascinante de la promotion du tourisme italien: Visit Italy ! Promotion et publicité touristiques 1900-1950. Organisée par Dario Cimorelli et Giovanni C.F. Villa, directeur du musée, avec une installation d’Emilio Alberti et Mauro Zocchetta, l’exposition retrace un demi-siècle d’évolution de la publicité touristique à travers deux cents affiches et des centaines de guides et dépliants illustrés.

Un voyage qui commence à l ’aube du tourisme moderne, lorsque la beauté du Bel Paese a commencé à être racontée à travers l’affiche, une forme d’art capable de mêler mots et images dans un langage immédiat et évocateur. L’exposition s’articule autour de cinq sections thématiques, retraçant un voyage idéal qui traverse les Alpes, suit la crête des Apennins et arrive sur les îles, puis remonte le long de la côte, touchant les plages, les stations thermales et les villes de la Belle Époque.

L’itinéraire de l’exposition débute à la fin du XIXe siècle, période de croissance économique et industrielle qui a favorisé le développement de nouveaux moyens de communication. C’est dans ce contexte que naît l’affiche touristique, destinée à devenir le moyen le plus efficace de promouvoir les localités italiennes. Les premières publicités, signées par des illustrateurs de la trempe de Leopoldo Metlicovitz et Marcello Dudovich, font des villes d’art, des stations balnéaires et des spas des destinations de rêve. Rome, Pompéi et la Sicile s’imposent comme des destinations privilégiées pour les voyageurs cultivés, tandis que la Riviera romagnole et ligure commence à attirer un tourisme plus large.

Un tournant se produit en 1919 avec la naissance de l’ENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche), qui introduit de nouvelles stratégies de promotion. Dès lors, les campagnes publicitaires sont confiées à des artistes individuels, comme Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli et Virgilio Retrosi, ou à des illustrateurs anonymes liés à des imprimeries. L’organisation, étroitement liée aux Chemins de fer de l’État et promue par le Touring Club italien, était chargée de coordonner les activités touristiques et hôtelières, et de promouvoir la distribution de brochures, de dépliants et d’affiches célébrant les merveilles italiennes.

Avec la consolidation de l’industrie du tourisme, les affiches deviennent de plus en plus raffinées, avec des œuvres qui fixent dans l’imaginaire collectif l’idée d’une Italie séduisante et accueillante. Mario Puppo immortalise Capri, Ischia, Pompéi et Naples, Leonetto Cappiello célèbre Portofino, tandis que Marcello Dudovich signe des vues célèbres de Rimini et de Padoue. Chaque image ne se contente pas de proposer une destination, mais transmet une expérience de voyage, un rêve en couleur qui attire des visiteurs du monde entier.

L’exposition documente également l’impact des changements historiques sur le tourisme. Pendant la Première Guerre mondiale, le secteur a connu un arrêt brutal, mais dans les années 1920, avec la reprise économique, l’Italie s’est préparée à revenir sur la scène internationale. Les infrastructures routières et ferroviaires favorisent l’arrivée de nouveaux voyageurs, la classe moyenne supérieure américaine choisissant Capri et Ischia comme lieux de retraite exclusifs. L’art publicitaire devient un puissant instrument de séduction : les affiches ne se contentent pas de promouvoir des lieux, elles façonnent aussi des désirs, faisant du voyage en Italie un synonyme d’élégance et de raffinement.

Un chapitre important est consacré aux années 1950, lorsque le tourisme italien est devenu un phénomène de masse. La guerre est terminée et l’Italie, reconstruite, fait face à un nouvel essor économique. Les images d’un pays en renaissance, prêt à devenir le berceau de la Dolce Vita, se multiplient le long des côtes et dans les villes d’art. La communication visuelle, avec ses couleurs vives et ses ambiances glacées, raconte une Italie lumineuse, capable d’attirer un public de plus en plus vaste, des voyageurs européens aux Américains fascinés par le mythe méditerranéen.

Pour enrichir l’exposition, une vidéo réalisée par Jacopo Bulgarini d’Elci à partir du matériel de l’Archivio Storico Luce montre la transformation de l’Italie entre 1922 et 1954. Les images racontent l’histoire d’un pays en mouvement : des ouvriers au travail au début des années 1920, symbole d’une Italie en pleine modernisation, aux touristes des années 1950 immortalisés dans des photographies de groupe, témoins d’une époque où le voyage n’était plus un privilège réservé à quelques-uns, mais une expérience collective. Le montage, accompagné d’une musique d’époque, restitue la fascination d’une Italie en devenir, entre nouvelles formes de loisirs et changements sociaux qui marqueront l’avenir du tourisme.

L’exposition, qui se termine par un catalogue édité par Dario Cimorelli Editore et enrichi d’essais des commissaires et d’Anna Villari, est l’occasion de redécouvrir l’histoire visuelle d’une Italie qui a su raconter son histoire au monde à travers l’art de la publicité. Un voyage dans la beauté et l’ingéniosité créative d’un pays qui, hier comme aujourd’hui, continue d’être l’une des destinations les plus prisées au monde.

L'art de la promotion touristique exposé au Palazzo Madama

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