Nutella au MAXXI : Giulietta Gheller met en scène une performance contre la dérive commerciale des musées

En décembre 2024, le musée MAXXI de Rome a accueilli deux expositions qui ont fait couler beaucoup d’encre : l’une consacrée au 60e anniversaire de Nutella, intitulée JOYN ! et l’autre au 100e anniversaire d’Autostrade per l’Italia, intitulée Italia in movimento - Autostrade e futuro. Deux événements inscrits au calendrier des expositions de l’institution romaine, qui ont soulevé plus d’une question sur le sens et l’orientation des politiques culturelles publiques. C’est pourquoi ils ont fait l’objet d’une performance conçue par l’artiste Giulietta Gheller, intitulée ANTITESI.

La décision d’accueillir dans l’un des plus importants espaces muséaux dédiés à l’art contemporain deux expositions célébrant en fait de grandes marques d’entreprise - Ferrero et Autostrade - a suscité la perplexité des artistes et des initiés, ramenant au centre du débat une question qui n’a jamais été résolue : qu’est-ce que l’art contemporain? Et surtout, quelles sont les missions des institutions culturelles publiques aujourd’hui ?

Gheller rappelle que, selon l’article 9 de la Constitution italienne, la République promeut le développement de la culture et protège le patrimoine artistique et historique de la nation. C’est précisément cette mission qui, selon l’artiste, a été négligée dans les choix récents du MAXXI, accusé de se transformer de plus en plus en une plateforme promotionnelle plutôt qu’en un espace critique et éducatif. Au lieu de servir de filtre et de guide pour initier le public à la complexité et à la richesse de l’art contemporain, le musée aurait choisi la voie du marketing émotionnel, renonçant à sa propre mission culturelle.

C’est dans ce contexte que s’inscrit ANTITESI, la performance conçue et réalisée par l’artiste Giulietta Gheller, qui a décidé de répondre par le langage de l’art lui-même à ce qu’elle définit comme une “politique anti-culturelle”. L’action a eu lieu le 13 avril 2025, dans la cour même du MAXXI. Non pas à l’intérieur du musée, mais devant lui, dans une sorte de renversement symbolique et scénique qui en fait partie intégrante. Les protagonistes de la performance étaient Gheller elle-même et un second interprète, disposés l’un devant l’autre, plongés dans une chorégraphie de gestes extrêmement délicats et ralentis. Sous les notes oniriques et mélancoliques de la Rêverie de Claude Debussy, les deux artistes se sont aspergés de Nutella, rappelant le jeu de l’enfance qui consiste à se salir et à manger, puis ont transformé ce contact en une forme abstraite d’intimité amoureuse. L’action s’est terminée par un baiser, lui aussi symbolique, sans véritable union physique, mais chargé d’une tension poétique. À côté des deux artistes, un tableau peint à la main portait une inscription claire et sans équivoque : “NUTELLA, PUT IT ANYWHERE BUT NOT AT MAXXI”. La phrase, dessinée dans la même police de caractères que celle de la marque Ferrero, a été créée précisément en utilisant le Nutella comme support pictural, dans un jeu d’appropriation et de refus qui souligne la force de l’antithèse dont l’œuvre tire son nom.

L’œuvre de Gheller a donc cherché à agir à plusieurs niveaux : une action publique et performative, mais aussi picturale et textuelle. Une critique ironique de la façon dont le langage du marketing colonise, selon lui, les espaces culturels, remplaçant le rôle de guide et de réflexion de l’art par celui de divertissement et de gratification consumériste. ANTITESI utilise donc le Nutella en le faisant entrer dans son propre langage, revendiquant la possibilité pour l’art de dire quelque chose de différent, de créer un contraste, de stimuler la pensée critique.

“Il ne suffit pas de désigner ces marques comme des icônes populaires nationales”, observe l’artiste. "Si nous avions amené ces expositions dans des espaces d’exposition d’autres secteurs de production, l’infraction aurait semblé évidente. Mais ici, nous jouons avec la difficulté de définir l’art contemporain de la part d’un public qui, au lieu d’être aidé par l’offre de clés de lecture efficaces, précisément par les institutions qui devraient les présider et les réaffirmer, est induit en erreur par celles-ci. Il est contraire à la spécificité de l’art d’activer une croissance vitale et nécessaire de notre sens critique, d’exercer un alignement de nos besoins inaliénables en tant qu’êtres humains, et donc d’abattre les superfétations et les mensonges, dans une société qui est également surexposée aux faux.

Pour accroître la résonance de la performance, Giulietta Gheller a réalisé deux versions vidéo de l’action : un teaser d’une minute en format vertical, conçu pour les réseaux sociaux, et une vidéo plus longue, de six minutes, en format horizontal, qui documente l’œuvre dans son intégralité. Les deux vidéos ont été mises gratuitement à la disposition des salles de presse et des médias culturels, avec la possibilité d’être éditées et adaptées, après discussion avec l’artiste, en vue d’une diffusion.

La stratégie de communication fait partie intégrante du projet artistique. L’œuvre vit dans sa matérialité et sa présence éphémère sur scène, mais elle se projette aussi dans la dimension médiatique, cherchant à attirer l’attention de la presse spécialisée, de la publicité culturelle et politique, et des canaux sociaux. Pour Giulietta Gheller, il ne s’agit donc pas d’une provocation pour elle-même, mais d’une intervention qui attire l’attention et soulève des questions urgentes : que reste-t-il de l’art lorsqu’il est vidé de sa fonction critique ? Qui a besoin d’un musée qui cesse de former les consciences et se contente d’accueillir des événements vitrines ? ANTITESI veut donc prendre la forme d’un geste qui nous demande de choisir : non pas entre le Nutella et l’art, mais entre une culture qui célèbre sans se poser de questions et une culture qui se salit les mains pour redécouvrir le sens de sa propre fonction.

Nutella au MAXXI : Giulietta Gheller met en scène une performance contre la dérive commerciale des musées

Avertissement : la traduction en français de l'article original italien a été réalisée à l'aide d'outils automatiques. Nous nous engageons à réviser tous les articles, mais nous ne garantissons pas l'absence totale d'inexactitudes dans la traduction dues au programme. Vous pouvez trouver l'original en cliquant sur le bouton ITA. Si vous trouvez une erreur,veuillez nous contacter.