Art et affaires : les entreprises reconnaissent la valeur sociale des biens culturels

La durabilité sociale devient également de plus en plus une priorité pour les entreprises, qui reconnaissent l’importance des œuvres d’art et des initiatives culturelles en tant qu’outils stratégiques pour le bien-être des communautés. Cependant, malgré l’engagement croissant des entreprises dans ce domaine, l’absence de définitions convenues et le manque de paramètres ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) bien définis continuent d’entraver l’établissement de rapports et la mesure de leur impact. C’est ce qui ressort de la deuxième édition de l’étude Art et initiatives culturelles comme ressources pour la durabilité sociale, réalisée par l’Institut de recherche sur l’innovation transformatrice (ITIR) de l’université de Pavie, en collaboration avec ARTE Generali, Banca Generali et Deloitte Private.

Présenté le 5 mars 2025 au siège de Deloitte à Milan, le rapport souligne que les entreprises intègrent de plus en plus l’art et la culture dans leurs stratégies de durabilité, cherchant à promouvoir un impact positif sur le patrimoine artistique, la croissance économique des communautés locales et le bien-être social. Cependant, l’étude montre également qu’en Italie, en France et en Allemagne, les initiatives culturelles des entreprises ne sont toujours pas mesurées et rapportées selon des critères homogènes. Cette lacune réglementaire constitue un obstacle important à la comparabilité et à la diffusion des meilleures pratiques dans l’ensemble du secteur.

L’art d’entreprise comme ressource stratégique

Selon le rapport, ces dernières années, de plus en plus d’entreprises de divers secteurs ont manifesté un intérêt croissant pour l’art et la culture, qui se manifeste de diverses manières, notamment par la création de collections d’entreprise, la commande d’œuvres d’art et l’ouverture de musées d’entreprise. Les investissements dans les actifs artistiques et les initiatives culturelles représentent aujourd’hui de nouveaux outils pour renforcer l’identité de l’entreprise, promouvoir l’engagement des parties prenantes et aligner l’image de marque de l’entreprise sur des valeurs culturelles et sociales plus larges.

Les “Corporate Art Assets” (actifs artistiques et initiatives culturelles promus par les entreprises) sont reconnus comme des actifs stratégiques, non seulement pour la valeur culturelle qu’ils apportent, mais aussi pour l’impact positif qu’ils ont sur les communautés. L’art et la culture sont de plus en plus considérés comme des outils d’inclusion sociale et de renforcement des liens entre les entreprises et la région. Le rapport analyse la manière dont les organisations à but lucratif et non lucratif gèrent, mesurent et communiquent l’impact social de leurs initiatives culturelles. L’étude est basée sur une approche mixte, comprenant une analyse de la littérature scientifique, une analyse de la communication de 128 organisations en Italie, en Allemagne et en France, et des entretiens qualitatifs avec des entreprises et des experts dans le domaine, en utilisant la méthodologie GIOIA (une approche structurée de la recherche qualitative, visant à générer des modèles théoriques simplifiés pour comprendre des phénomènes organisationnels complexes) pour interpréter les données.

Communiquer l’impact culturel : la prédominance du web

Le rapport porte sur un échantillon de 126 organisations (60 en Italie, 44 en Allemagne et 22 en France). Un aspect central du rapport concerne la communication de l’impact des initiatives culturelles des entreprises. Il est apparu que le web est le principal moyen de communication utilisé par les entreprises pour faire connaître l’impact de leurs initiatives culturelles. En particulier, la France se distingue par l’adoption de sites web dédiés à ces questions, avec 73 % des entreprises utilisant des sites web spécifiques pour communiquer l’impact social de leurs activités culturelles. L’Italie et l’Allemagne présentent une répartition plus équilibrée, mais même dans ces pays, l’utilisation de sites web d’entreprises pour communiquer sur l’impact culturel est significative, bien que plus faible qu’en France (Italie à 55%, Allemagne à 36,96%). Par ailleurs, les rapports financiers sont très peu utilisés, avec des pourcentages inférieurs à 2% dans tous les pays analysés. Les sites web des entreprises sont également largement utilisés : 43 % en Italie, 61 % en Allemagne et 23 % en France. Les rapports, en revanche, sont moins répandus en tant qu’outil de communication.

Les domaines d’impact les plus fréquemment communiqués par les entreprises sont l’influence sur l’écosystème culturel (57% en Italie, 33% en Allemagne et 90% en France), les communautés créatives (36% en Italie, 15% en Allemagne et 86% en France) et l’éducation (57% en Italie, 26% en Allemagne et 59% en France). En regardant de plus près par pays, il apparaît qu’en France, les entreprises communiquent l’impact social de leurs actifs artistiques sur des “sites web dédiés”, et que les entreprises françaises se concentrent davantage sur l’analyse de leur impact sur les communautés locales et sur le développement de contextes créatifs ; en Allemagne, les entreprises communiquent généralement l’impact social de leurs actifs artistiques sur le site web principal de l’entreprise et présentent la plus grande hétérogénéité dans les types d’impact communiqués à l’extérieur ; les entreprises italiennes présentent un équilibre entre les informations sur l’impact social et les indicateurs économiques et financiers.

Suite à ces résultats, la phase suivante de la recherche a été axée sur l’approfondissement de ces aspects, par le biais d’une série d’entretiens, en mettant l’accent sur l’impact social. En étudiant les méthodes de gestion adoptées par les entreprises, le rapport a cherché à définir comment les organisations de différents secteurs peuvent tirer parti de l’art et de la culture pour promouvoir la durabilité et contribuer de manière significative aux objectifs sociaux mondiaux. Les entretiens ont concerné des organisations italiennes, mais ont ensuite été étendus à l’Allemagne et à la France, puis progressivement à d’autres pays. Les entretiens ont été conçus, d’une part, pour confirmer les résultats quantitatifs sous un angle différent et, d’autre part, pour recueillir des preuves complémentaires et non structurées sur les sujets d’intérêt de l’étude. Les entretiens ont porté sur les pratiques managériales critiques en matière de gestion de l’art qui permettent aux actifs artistiques tels que les collections d’art ou les musées d’entreprise de devenir des leviers stratégiques pour la durabilité sociale, économique et environnementale ; sur la manière dont les entreprises mesurent et évaluent les impacts de durabilité sociale, environnementale et économique de leurs actifs artistiques ; et sur les indicateurs de performance, tant quantitatifs que qualitatifs, qui sont utilisés pour évaluer ces impacts.

La synthèse des entretiens montre que la plupart des entreprises n’en sont qu’à un stade précoce de l’intégration des biens artistiques et culturels dans leurs stratégies de développement durable. Toutefois, la valeur que l’art et la culture peuvent apporter dans ce domaine est largement reconnue. Là encore, les initiatives artistiques en faveur du développement durable impliquent principalement les communautés et les institutions locales, les artistes et les employés. En outre, il apparaît que les collections d’entreprise ont été créées à l’instigation des dirigeants : l’analyse montre donc que la culture et les valeurs de l’entreprise sont cruciales pour aligner l’art sur les objectifs de développement durable. En ce qui concerne les pratiques managériales, la gestion de l’ art dans une perspective de durabilité requiert une sensibilité de la direction à l’égard de l’art afin de comprendre son alignement sur les objectifs de l’entreprise ; la capacité à structurer des objectifs à moyen et long terme, étant donné que l’art et la culture peuvent soutenir les stratégies de durabilité des facteurs externes d’accélération (l’intégration de l’art dans les stratégies de développement durable a été stimulée par des réglementations de plus en plus strictes, notamment en matière de reporting, ainsi que par des avantages fiscaux tels que le bonus artistique). En outre, il est apparu que ces dernières années, des facteurs externes - surtout la pandémie de COVID-19 - ont incité les entreprises à introduire des œuvres d’art dans les bureaux pour rendre l’environnement plus accueillant et encourager les employés à rentrer chez eux. Enfin, en ce qui concerne la mesure de l’impact, peu d’entreprises ont adopté une approche structurée pour mesurer l’impact du développement durable. Cependant, de nombreuses entreprises reconnaissent la nécessité de développer des outils de mesure spécifiques et travaillent en interne ou avec des consultants externes dans cette direction, en tant que priorité dans l’avenir immédiat.

L’absence de normes et de mesures ESG

Un autre aspect crucial qui ressort du rapport est l’absence d’une définition claire et acceptée des “actifs artistiques des entreprises”, ce qui entrave la comparabilité entre les études et les applications pratiques de la recherche. En outre, il existe peu de méthodologies reconnues pour mesurer l’impact social et environnemental des initiatives culturelles selon les normes ESG. Cela limite la capacité des entreprises à quantifier et à communiquer la valeur de leurs actions aux parties prenantes.

Dans ce contexte, le cadre “Culture 2030” défini par l’UNESCO, qui promeut une approche systématique de la mesure et de la communication de l’impact culturel, est présenté comme un outil utile pour les entreprises. Ce modèle a déjà été appliqué dans certains projets par Deloitte et pourrait représenter une base de référence pour l’adoption de méthodologies plus standardisées dans le secteur.

Une voie en évolution

L’intégration de l’art dans les stratégies de développement durable des entreprises n’en est qu’à ses débuts, mais de nombreuses entreprises sont conscientes de la valeur de ces actifs. Les collections d’entreprise naissent souvent de l’initiative des dirigeants et la gestion de l’art requiert une sensibilité particulière de la part de la direction. En Italie, comme dans d’autres pays, des réglementations favorables, telles que la prime à l’art et les avantages fiscaux accordés aux donateurs qui financent le tiers secteur, incitent à entreprendre des initiatives culturelles et artistiques.

Les résultats de l’étude montrent que si, comme on pouvait s’y attendre, les perspectives dominantes mettent l’accent sur les motivations stratégiques qui sous-tendent les investissements dans les actifs artistiques et les initiatives culturelles, telles que le renforcement de l’identité de la marque, la promotion de l’engagement des parties prenantes et l’amélioration de l’image de l’entreprise, les liens philanthropiques émergent comme un autre thème central, les initiatives liées à l’art étant souvent considérées comme des outils permettant de démontrer la responsabilité sociale de l’entreprise et de contribuer à un bien-être social plus large. Ces motivations suggèrent une double fonction des biens artistiques et des initiatives culturelles, servant à la fois d’outil de marketing pour atteindre les objectifs de l’entreprise et de moyen pour remplir des obligations morales ou culturelles.

Dans le même temps, l’absence d’une définition largement acceptée des “biens artistiques des entreprises” se fait également sentir, ce qui crée une ambiguïté quant à la portée et aux limites du domaine. En l’absence d’un cadre conceptuel clair, il devient également difficile de comparer les études, de généraliser les résultats ou d’établir un ensemble cohérent de connaissances. En outre, il n’existe pas de méthodologie complète pour évaluer et mesurer l’impact des initiatives culturelles sur le développement durable. Si plusieurs études soulignent le potentiel des biens du patrimoine culturel à contribuer aux objectifs ESG, peu d’entre elles fournissent des mesures ou des cadres concrets pour évaluer leur efficacité à cet égard. La deuxième édition du rapport confirme donc ce qui avait déjà été identifié dans la première édition, à savoir qu’en ce qui concerne la mesure et la communication de leur impact social, les organisations artistiques et culturelles ont encore beaucoup de progrès à faire.

De nombreuses entreprises reconnaissent la nécessité de créer des outils de mesure spécifiques comme une priorité future. L’intégration d’initiatives culturelles dans les stratégies de développement durable des entreprises n’enrichit pas seulement le patrimoine culturel, mais contribue également à renforcer le rôle des entreprises en tant qu’acteurs responsables dans la promotion d’un développement social et économique durable. Le rapport représente donc une étape importante dans la compréhension de la manière dont les entreprises peuvent mesurer et valoriser la contribution de l’art et de la culture au bien-être collectif, en soulignant l’importance d’une plus grande transparence et de normes communes pour un reporting plus efficace.

Déclarations

“Avec l’introduction des paramètres de reporting prévus par la directive CSRD et les nouvelles réglementations pour les organisations du troisième secteur, les entreprises et les organisations ne devront plus se limiter à communiquer leur impact social, mais le faire à l’aide d’indicateurs universellement reconnus. Cela leur permettra d’obtenir des avantages non seulement en termes de réputation, mais aussi en termes économiques et financiers”, explique Ernesto Lanzillo, Partner et Deloitte Private Leader. “Dans ce contexte, la participation de Deloitte Private à l’Observatoire de l’Institut de Recherche sur l’Innovation Transformative (ITIR) de l’Université de Pavie, avec ARTE Generali et Banca Generali, a pour but d’observer comment la sensibilité évolue en ce qui concerne la communication mesurée de l’impact de l’art et de la culture sur la croissance sociale de la communauté et des territoires, en soutenant la ”professionnalisation“ de ce processus par l’adoption de métriques et d’indicateurs solides et fiables”.

"En tant qu’ITIR - Université de Pavie, nous sommes heureux de participer à l’événement Art et initiatives culturelles comme ressources pour la durabilité sociale, où nous avons partagé les résultats de la recherche que nous avons lancée l’année dernière, avec un accent particulier sur la mesure et la communication de l’impact positif des initiatives artistiques et les défis ESG actuels dans le secteur créatif", a déclaré Stefano Denicolai, chef de l’ITIR et professeur à l’Université de Pavie. “Cet événement renforce les synergies avec nos partenaires institutionnels et représente un moment important de discussion sur les stratégies innovantes pour une gestion artistique plus durable et responsable. Ce sera un après-midi plein d’idées et d’inspiration pour un avenir plus brillant et socialement plus conscient”.

“L’impact social et économique de la budgétisation des actifs artistiques, souvent considérés exclusivement comme des actifs émotionnels, est encore sous-estimé. Pourtant, définir la valeur de ces actifs et les intégrer dans les classes d’actifs au sens strict est une activité hautement stratégique pour le développement et la croissance des organisations”, déclare Maria Ameli, responsable du conseil patrimonial chez Banca Generali. "Dans ce contexte, le rôle de Banca Generali est de promouvoir auprès des entrepreneurs l’adoption de rapports sur le développement durable, qui renforcent les initiatives environnementales, sociales et de bonne gouvernance.

“En tant que compagnie d’assurance, notre mission est de protéger la valeur de l’art”, souligne Italo Carli, responsable ARTE de Generali Italia. “Cela implique tout d’abord de sensibiliser à la valeur de l’art en tant qu’investissement dans toutes ses dimensions. Plus nous sommes conscients de ces valeurs, mieux nous pouvons faire notre travail avec professionnalisme et passion pour l’art”.

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