Il Covid cambierà profondamente le mostre. Come? Le previsioni dei grandi organizzatori

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La pandemia di Covid-19 ha trasformato in maniera radicale il mondo delle mostre e dei musei. Chiunque abbia frequentato i luoghi della cultura dalla riapertura del 18 maggio avrà sicuramente sperimentato cosa significhi visitare un museo nei mesi del coronavirus: prenotazioni spesso obbligatorie, numeri chiusi (e qualche volta anche un limite di tempo per sostare nelle sale), prescrizioni di carattere medico-sanitario da seguire scrupolosamente, assenza pressoché totale di turisti stranieri e di comitive, sale decisamente meno affollate. Ma i problemi non riguardano soltanto la visita: il Covid-19 ha infatti profondamente inciso sull’organizzazione delle mostre, e in particolare sui grandi eventi, specialmente quelli fondati sulle collaborazioni internazionali.

Basti pensare a cosa possa significare allestire una mostra con prestiti da diversi paesi, in un momento in cui la situazione sanitaria della singola nazione può cambiare da un momento all’altro: l’acutizzarsi del contagio può infatti portare a più stringenti regole sulla quarantena (anche degli oggetti), col risultato che i tempi dei trasporti si allungano, i prestatori sono costretti a fare a meno dei loro dipinti per periodi più lunghi del solito (e spesso si tratta di capolavori che richiamano il grande pubblico: in un momento di penuria di visitatori è dunque difficile che i musei si privino di opere importanti), e la mostra deve programmare tutto prevedendo possibili intoppi e anticipando i tempi (con conseguente aggravio di costi). Di conseguenza, nei prossimi mesi assisteremo necessariamente a profondi cambiamenti: è probabile che per qualche tempo dovremo dimenticare i grandi eventi, le mostre con centinaia di opere, e dovremo abituarci a mostre più mirate e concentrate. Non è detto che ciò sia un male, ovviamente: il cambiamento, infatti, potrebbe tradursi in eventi più attenti al territorio, più rispettosi dei capolavori e dei musei prestatori, privi di infilate di opere poco utili, più inclini all’approfondimento e alla verticalità. E anche il pubblico dovrà adattarsi a questa nuova realtà. Senza contare che ci saranno poi significative modifiche sui metodi di lavoro.

Si tratta comunque di un panorama in rapidissima evoluzione e non è detto che non debbano esserci sorprese nelle settimane a venire. Tuttavia, anche se la situazione è molto incerta, è comunque possibile fare il punto della situazione e provare ad avanzare alcune previsioni: per farlo, abbiamo raggiunto alcuni dei principali attori del settore dell’organizzazione delle mostre. Hanno dunque risposto alle nostre domande Massimo Vitta Zelman (presidente di Skira Editore), Federico Silvestri (Amministratore Delegato di 24 Ore Cultura – Gruppo 24 Ore), e Chiara Giudice (direttore mostre e marketing di Electa).

Il primo punto da chiarire è come la pandemia abbia direttamente colpito l’attività di chi organizza mostre, in particolar modo i grandi eventi. E in questo caso i danni si sono fatti sentire, con mostre che non hanno espresso appieno il loro potenziale (e quindi non hanno garantito agli organizzatori adeguati ritorni) e con i progetti già programmati che dovranno essere rinviati. “L’impatto non poteva che essere proporzionale alla leadership del nostro gruppo nella produzione di eventi espositivi maggiori e dunque pesantissimi”, conferma Vitta Zelman. “La mostra della Collezione Thannhauser dal Guggenheim di New York, cui il pubblico aveva tributato, al Palazzo Reale di Milano, un grande successo”, prosegue il presidente di Skira, “ha dovuto chiudere anticipatamente per non riaprire più. La grande rassegna dedicata a Georges de La Tour, anch’essa in scena a Palazzo Reale, ha chiuso poco dopo l’inaugurazione per riaprire in estate, con contingentamenti e altre misure sanitarie che ne hanno drammaticamente compromesso l’affluenza. Persino l’evento dell’anno, il grande Raffaello alle Scuderie del Quirinale, che ci ha visti nel ruolo di editori e librai, ha ottenuto risultati che, se vanno considerati eccezionali in rapporto alle misure contenitive in atto, si collocano comunque a un terzo delle potenzialità di questa mostra strepitosa. Quanto ai progetti in cantiere per la seconda parte dell’anno, sono pressoché tutti slittati ai prossimi due anni”.

Sala della mostra Guggenheim. La Collezione Thannhauser a Milano, Palazzo Reale (17 ottobre 2019 - 1 marzo 2020). Ph. Skira

Sala della mostra La Tour. L’Europa della luce, a Milano, Palazzo Reale (fino al 27 settembre 2020). Ph. Skira

Diversi rinvii anche per le mostre di 24 Ore Cultura. “Per Milano, che è la nostra sede e che ci vede partner del Comune al Mudec (Museo delle Culture) in una governance pubblico-privato”, sottolinea l’ad Silvestri, “abbiamo concordato sin dall’inizio con la Pubblica Amministrazione e la Direzione Centrale Cultura le linee guida da adottare, rimandando l’apertura delle mostre Robot. The Human Project e Disney. L’arte di raccontare storie senza tempo. Ci siamo attenuti alle direttive, mettendo in campo tutte le misure igienico-sanitarie adeguate e contemporaneamente abbiamo iniziato a pensare al modo migliore di riconnetterci nel frattempo, a museo chiuso e in attesa della riapertura, con il nostro pubblico. Sono stati mesi di grandi cambiamenti nella fruizione culturale a livello internazionale, il mondo del web ed i social media durante questo embargo ci hanno dato la possibilità di smaterializzare letteralmente l’offerta culturale per mostre, musei ed editoria, permettendoci di portare i contenuti direttamente a casa del nostro pubblico, che paradossalmente è aumentato ‘virtualmente’ in modo esponenziale, con un incremento sui nostri canali social di + 70% di interazioni. È il caso per esempio di quanto abbiamo fatto al Mudec – Museo delle Culture di Milano, con il progetto Mudec Delivery - L’arte a casa tua nato come offerta di nuovi contenuti erogati dal museo quotidianamente, con approfondimenti sulle collezioni permanenti e sulle mostre. I contenuti digitali sono sempre stati per noi un percorso di accompagnamento alla mostra. Per la mostra Disney, per esempio, abbiamo lavorato e continuiamo a lavorare costantemente a contenuti digitali che fungono da teaser dell’esposizione e raccontano i miti, le leggende, le fiabe contenute in mostra, tradotte nelle tavole e nei disegni esposti”.

La pandemia, insomma, ha costretto le aziende a cambiare inesorabilmente i metodi di lavoro. È su questo punto che insiste Chiara Giudice: “Electa”, ci fa sapere, “ha dedicato le prime settimane a gestire l’emergenza, a metter in sicurezza, con le risorse umane, le strutture e le attività (le mostre, i bookshop, gli eventi) nei musei in cui siamo partner. Successivamente questa crisi ci ha costretti a ripensare i modelli e i progetti, a trovare nuove soluzioni, ad ideare nuovi format, ad immaginare un futuro che sarà inevitabilmente diverso, non solo per le modalità di visita, ma anche per la tipologia di mostre”. E in questo senso, le mostre non saranno più come le conoscevamo. “La mobilità delle opere e delle persone”, continua Giudice, “cambierà qualitativamente e quantitativamente per molti mesi, forse anni. Basti pensare alla questione dei prestiti internazionali o alla durata di una mostra, quindi alla sua sostenibilità. Ci sarà maggiore selezione e forse anche qualità”. Anche Electa è al momento in fase di riprogrammazione: “a Milano apriremo il 9 ottobre la mostra dedicata a Carla Accardi che era programmata a marzo al Museo del Novecento e a Roma inaugureremo intorno alla metà di ottobre presso Villa Caffarelli dei Musei Capitolini la mostra dedicata alla collezione Torlonia inizialmente prevista per aprile. Due progetti molto attesi e che siamo felici di poter finalmente aprire al pubblico in sicurezza. Stiamo inoltre cercando di stringere nuovi accordi con i musei e le realtà espositive con cui lavoriamo”.

Visitatori alla mostra Giulio Romano. Arte e desiderio, a Mantova, Palazzo Te (6 ottobre 2019 - 6 gennaio 2020). Ph. Electa

Sala della mostra Caravaggio Napoli, a Napoli, Museo Nazionale di Capodimonte (12 aprile - 14 luglio 2019). Ph. Electa

Occorre porre ulteriormente l’accento sul fatto che, in questo frangente, ancora non s’intravede la possibilità di un ritorno alla normalità. In questo senso, le previsioni, evidenzia Vitta Zelman, “sono oggi aleatorie, superfluo sottolinearlo. Ciò nonostante non cessiamo di progettare e costruire, con l’impegno di sempre, per un futuro auspicabilmente non troppo lontano”. Chiara Giudice di Electa è dello stesso avviso: “difficile fare previsioni sui flussi o stime sugli andamenti”, conferma, e aggiunge: “ma ci piace pensare che la cultura sia un bene essenziale, che vada pertanto tutelato e sostenuto. Le mostre e i musei devono avere un ruolo centrale per la società e il suo sviluppo, in questo momento più che mai, non solo per gli aspetti creativi, la trasmissione della conoscenza e la funzione educativa (si pensi ai progetti che possono essere messi in campo con la scuola, anche per risolvere il tema della distanza in classe) ma anche per lo stimolo a nuove visioni del mondo, alla riflessione su temi importanti e attuali che spesso gli artisti anticipano o evidenziano e al rilancio che mostre, esposizioni e attività culturali possono dare alle città d’arte e a tutto l’indotto che vi ruota attorno”.

Questo rilancio, al momento, passa attraverso gli eventi che erano in programma per le settimane del confinamento e che sono stati in gran numero spostati alle prossime settimane e ai prossimi mesi. “Come tutte le istituzioni culturali e le aziende che lavorano in questo comparto, confrontandoci sempre con i nostri partner internazionali”, ci dice Silvestri, “abbiamo deciso di monitorare la situazione nazionale e lavorare in rete per supportarci reciprocamente con i partner internazionali. Abbiamo ricalendarizzato molti progetti previsti all’estero, immaginato progetti diversi e spostato tutte le date di apertura. Fortunatamente tutti i musei e le mostre nel mondo devono comunque fare programmazione ed avere un progettualità, quindi pensare al futuro. Nessun progetto è stato annullato, segno della volontà di far ripartire il nostro settore, adeguandosi alle singole normative di ogni Stato. Abbiamo constatato che il pubblico non ci ha abbandonato e in tanti ci scrivono per avere notizie sulle mostre. Questo è un segnale fortissimo, sia di relazione e fidelizzazione dei nostri visitatori, sia del fatto che il paese ha voglia di ripartire e che la cultura è un’esigenza primaria”. Per 24 Ore Cultura ci sarà dunque una riapertura graduale delle mostre, “valutando la situazione della pandemia globale con grande attenzione, sempre adeguandoci a tutte le vigenti normative. Nei prossimi mesi la prima apertura riguarderà Robot. The Human project (prevista il 26 novembre) poi ad inizio 2021 Disney. L’arte di raccontare storie senza tempo. Questi due progetti hanno avuto una gestazione di tre anni e per noi sono stati molto impegnativi come ricerca, produzione e investimento. Sono progetti di cui siamo particolarmente orgogliosi: l’uno dedicato al mondo della robotica tra automi del passato, macchine iconiche del presente e prototipi per il futuro, l’altro dedicato al mondo e alla creatività di Disney, tra disegni tradizionali e computer grafica, partendo dalla narrazione orale e scritta e dalle grandi opere del passato come fonti di ispirazione dei grandi film d’animazione che abbiamo amato sin da piccoli”.

Terminati i progetti in corso, occorrerà dunque pensare a nuovi eventi, ed è necessario farlo fin da subito: quello che però tutti adesso si chiedono è se in futuro ci sarà ancora spazio per le grandi mostre. Su questo tema, per Vitta Zelman è tutto molto chiaro: “non c’è dubbio che le grandi mostre ritroveranno il proprio spazio, si tratterà di vedere a quali condizioni”, ipotizza. “Negli ultimi anni un produttore come il nostro gruppo ha dovuto assumersi la totalità delle responsabilità, progettuali e organizzative, e, soprattutto, la totalità dei rischi d’impresa legati ai grandi eventi in questione. E il breakeven di queste iniziative si collocava a livelli di affluenza altissimi, data la rilevanza degli investimenti e l’assenza di contributi pubblici. È chiaro che il modello non sarà riproponibile sino a quando non si saranno ricreate condizioni in tutto e per tutto corrispondenti alla situazione pre-Covid”.

Visitatori alla mostra Impressioni d’Oriente al Mudec di Milano (1° ottobre 2019 - 2 febbraio 2020). Ph. 24 Ore Cultura

Sala della mostra Preraffaelliti. Amore e desiderio a Milano, Palazzo Reale (19 giugno - 6 ottobre 2019). Ph. Carlotta Coppo per 24 Ore Cultura

Sul tema dei contributi pubblici è d’accordo Chiara Giudice, che sottolinea però come i modelli organizzativi fossero già in procinto di modificarsi e come nella nuova fase conteranno molto la collaborazione tra pubblico e privato, l’attenzione alla comunità, i progetti di valore. “Il sistema delle mostre in Italia”, evidenzia il direttore mostre e marketing di Electa, “era già in una fase di trasformazione. I gusti del pubblico e dei visitatori nazionali e internazionali stanno cambiando. Gli interventi pubblici saranno fondamentali per i prossimi anni (dai finanziamenti del ministero ai musei statali e le sue politiche fiscali, alle scelte delle realtà civiche sulle modalità di produzione negli spazi espositivi). Il rapporto pubblico-privato deve trovare un nuovo equilibrio, sia nella selezione dei progetti sia negli accordi economici e contrattuali. Anche gli sponsor avranno un ruolo fondamentale nel sostegno alle attività culturali: molte aziende da tempo hanno capito che l’arte può essere un ottimo veicolo per comunicare i propri valori, per rafforzare il rapporto con la comunità e la conoscenza del proprio brand, ma anche per investire sulla collettività e sui territori in cui operano. Più che di grandi o piccole mostre si tratterà di trovare progetti che abbiano valore: una mostra non ha bisogno di centinaia di opere per essere ‘importante’ dal punto di vista storico artistico e anche i format con l’opera unica possono essere interessanti, di vero valore aggiunto, oltre che di successo in termini di pubblico, se fatti con intelligenza e un reale legame con lo spazio e il contesto in cui sono pensati”.

Continuerà, infine, a rimanere centrale il ruolo del pubblico: in questo senso, Silvestri fa sapere che le mostre continueranno a seguire il pubblico di riferimento. “I nostri progetti in Italia”, afferma, “sono pensati per il pubblico italiano, quindi la scala è adeguata ai pubblici che ci prefiggiamo di accogliere e raggiungere. Moduleremo i progetti adeguandoci ai nostri potenziali pubblici di riferimento, al momento storico, alle direttive interne del nostro Gruppo e agli standard e alle normative statali, regionali e comunali. Come 24 Ore Cultura siamo abituati a lavorare sempre a livello internazionale e in una scala globale, anche quando ideiamo progetti di arte italiana, perché li concepiamo anche in vista di una possibile seconda sede in un museo estero. Quindi l’attenzione sarà sia a quanto avviene da noi sia a quanto avviene a livello globale. È un vero e proprio cambiamento di paradigma e anche il mondo della cultura deve impegnarsi per fare la differenza in questo cambiamento epocale”.

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