Turismo humanístico entre cultura y sostenibilidad. La experiencia del museo se convierte en un destino

Los nuevos escenarios que nos esperan tras la pandemia del Covid-19, la más difícil y compleja desde el final de la Segunda Guerra Mundial, nos obligan a repensar los modelos de gestión, las funciones, los problemas, las necesidades, pero también las oportunidades que los museos pueden aportar al “nuevo mundo”. La vida cotidiana de las personas se ha visto irreversiblemente alterada. Entre los temas más sensibles y debatidos en la segunda parte de 2019 y a lo largo de 2020 están las relaciones entre cultura, museos, territorio y turismo, es decir, cómo repensar la oferta para un turismo ya en evolución que estaba cambiando la forma de pensar y organizar los viajes. Tras la pandemia, los escenarios se revolucionarán aún más: 2021 está parcialmente comprometido, pero paradójicamente nos da tiempo para repensar, para el trienio 2022-2024, las ofertas, los modos de acogida y las ventajas que podrían obtenerse uniendo museos-territorio-turismo con una construcción turística sin precedentes.

Si pensáramos en la “centrifugadora pandémica” como una especie de enzima que, dentro de una reacción química, acelera la respuesta de los compuestos (cluster sociocultural) interviniendo sobre los procesos que regulan su espontaneidad, reduciendo la energía de activación. En el mundo del turismo, se estaba produciendo un cambio basado en dos líneas principales: revisar las relaciones con el turismo de masas, la mayoría de las veces “hit and run”, ya impensable para nuestras ciudades de arte, y escuchar aún más las necesidades de los viajeros que podían encontrar en nuestro país el contexto más adecuado para la esencia del nuevo turismo.

La naturaleza del turismo encuentra su génesis en el deseo de viajar, en la aspiración a descubrir, en el deseo de asombro y maravilla, en la necesidad natural de conocimiento y autoconocimiento, pero sobre todo en la búsqueda de salir de la jaula dorada de una zona de confort que impide sentir el latido del corazón. "El turismo en cualquiera de sus formas es una parte esencial del amplio proceso de búsqueda de sentido: una búsqueda de uno mismo con los demás y en otros lugares^"1. Ahora, sin embargo, la jaula es cualquier cosa menos dorada. La mayoría de las personas tendrán que enfrentarse, todas juntas, a problemas a los que no estaban acostumbradas: estrés, estados de ansiedad, frustración relacionada con la pérdida de poder económico, desorientación e incluso pérdida de identidad en relación con la desaparición de puntos de referencia existenciales.

Lo primero que hicimos mi equipo y yo fue preguntar, interrogar y escuchar a personas que viajan, acostumbradas a desplazarse incluso más de una vez al año, en Italia y otros países. Algunos ya eran conocidos y tenían un perfil, otros escuchaban por primera vez a través de plataformas digitales. La primera sorpresa real fue la comparación entre los antiguos cuestionarios de conocimiento temático y los nuevos, que propusimos deliberadamente idénticos a los anteriores. Tras un debate libre sobre los cambios antropológicos, sociológicos y económicos relacionados con la pandemia, los cuestionarios resultaron ser idénticos en un 79% a los anteriores. Algunas de las personas, inconscientemente, no aceptaban el cambio y, en su fuero interno, quizás esperaban que todo fuera reversible. Esto nos lleva a pensar que los individuos tendrán que encontrarse a sí mismos y reconocerse precisamente durante sus primeros viajes para centrarse en los inevitables cambios que marcarán su existencia de forma diferente.

Hemos deducido que la lógica del turismo de masas va a verse cuestionada, al menos en el primer periodo de reanudación, porque la pandemia dejará tras de sí un rastro de “causas-efectos” que, tras haber entrado en los hábitos de las personas, permanecerán allí durante mucho tiempo. En general, la demanda de grandes cruceros debería disminuir (aunque una política de precios más comedida, apoyada por los servicios de protección de la salud, podría dejar todo igual) y la oferta de grandes viajes debería reducirse, centrándose más en los territorios vecinos, el uso de medios de transporte propios (ha aumentado la venta de caravanas y autocaravanas), la atención a la sostenibilidad y la demanda de relax y bienestar. Deben preferirse los lugares más pequeños, menos conocidos, únicos y menos vinculados a la sostenibilidad y al "turismo lento^"2 frente a los destinos más famosos que sufren el conocido fenómeno del “hit and run”. Ya no un poco de tiempo en muchos lugares, más para compartir un símbolo de estatus en las redes sociales que para participar en una experiencia real, sino más tiempo en menos lugares para entrar en contacto con la cultura, las costumbres y los hábitos de los habitantes locales.

En resumen:

• Viajar se asociará cada vez más a una “digresión de lo cotidiano”, con conceptos como bienestar, tranquilidad, ligereza, salud, implicación interior, experiencias sencillas y originales e inmersión en mundos auténticos que tantos recuerdan como una zambullida en la esencialidad del pasado;

• El destino tendrá más atractivo cuantas más variables experienciales pueda proponer: el contacto con la naturaleza y las actividades al aire libre (senderismo, running, ciclismo, rafting, parques temáticos relacionados con el arte visual medioambiental) podrían convertirse en elementos decisivos para la elección;

• El “cómo” será tan importante como el “dónde”: la elección del medio de transporte (coche particular, moto, caravana o autocaravana se convertirán en la prioridad número uno frente a medios públicos como el avión, el barco y el tren), el tipo de alojamiento y la preparación de la agenda de viaje “abierta” condicionarán el scouting del destino final;

• Los lugares de la misma región y del mismo país volverán a verse favorecidos en detrimento de los destinos exóticos o los lugares lejanos.

Dentro de las estrategias inéditas que propone el Marketing no convencional, en la nueva era humanista y holística, los territorios vuelven a ser una marca un tanto especial, una marca humana , y lo hacen potenciando los activos relacionales y la comunicación entre ^{las personas3}. Un concepto que nos viene del Human to Human (H2H) Marketing ideado por Bryan Kramer, que se estructura en torno a cuatro puntos fundamentales: las personas quieren ser parte activa de algo más grande que ellas mismas, quieren volver a sentir emociones ancestrales, quieren sentirse incluidas, quieren comprender, compartir y permitirse la oportunidad de cambiar la agenda sobre la marcha si hay algo interesante, imprevisto, que merezca la pena experimentar en el “aquí y ahora”. Las estrategias territoriales se basarán cada vez más en la cultura y la “nueva sostenibilidad” (económica, social, medioambiental, de salud y bienestar) que se potencia a través de respuestas intangibles a necesidades emocionales y de pensamiento. El resultado será una oferta turística que ya no corresponderá a un producto a consumir en un momento determinado, sino a un verdadero bien inmaterial, alimento de las ^necesidades intelectuales, emocionales, cerebrales, espirituales y éticas de las ^personas4. Las nuevas ofertas turísticas no pueden ignorar el nuevo estilo de vida de los viajeros y la atención prestada al medio ambiente y a la naturaleza, minimizando los impactos de la actividad turística y, en la medida de lo posible, desarrollando la conciencia medioambiental y la competencia ecológica. Del mismo modo, también deben tenerse en cuenta las formas de turismo social: no sólo para cumplir el “Código Ético Mundial para el Turismo” y permitir que las personas más frágiles y vulnerables se muevan en libertad, sino también para fomentar la cohesión social con propuestas inclusivas capaces de romper todas las barreras, mejorar la relación entre los viajeros y las comunidades locales y estimular la solidaridad internacional.

Visitantes de la Pinacoteca Tosio Martinengo de Brescia tras la reapertura el 18 de mayo.

La transformación de los destinos turísticos, que han pasado de ser algo que contemplar y coleccionar como símbolo de estatus a algo que experimentar en simbiosis con el territorio y la comunidad que lo habita, fija nuevos objetivos sobre la necesidad de evolucionar tanto las estrategias del nuevo marketing territorial como las ofertas cada vez más personalizadas y vinculadas a un nuevo concepto de bienestar ^universal5. Nunca antes, por tanto, el museo no sólo puede convertirse en uno de los destinos de la oferta turística, sino que puede ocupar un papel central de coordinación y referencia para el turismo slow .

Toda oferta cultural a medida se convierte en una experiencia si estimula a las personas a compartir una oportunidad de crecimiento y comparación, una ocasión para socializar y sentirse cada vez más parte del territorio. Un evento original compartido entre museos y territorio puede convertirse en un "pretexto para atraer la atención de turistas que no estarán allí por casualidad^"6. Los nuevos conceptos museísticos se convierten en destinos cuando se centran en la realización emocional e interior de los visitantes a través de plataformas cada vez más originales de bienestar experiencial: el elemento humano se convierte en el centro indiscutible de la nueva experiencia turística y museística. El verdadero objetivo ya no es la espectacularización de una participación puntual apta para un público masivo, sino la fidelización a un lugar que forma parte del estilo de vida de un público general. Podríamos hablar, en este caso, de “turismo integrado”: una propuesta de experiencia turística orientada a incidir positivamente en la calidad de vida de las personas que se complementa con los servicios y oportunidades que ofrece un sistema museístico dinámico y cohesionado. En el museo uno puede encontrarse, reconocerse en un contexto percibido como familiar y acogedor.

¿Cuándo se convierte un museo en un destino?

• cuando está conectado con otros lugares de cultura de la zona (sistema de museos, red cultural, agrupación cultural)

• cuando se preocupa por la salud y el bienestar de los visitantes

• cuando comparte pensamientos y acciones que incluyen la responsabilidad social y la sostenibilidad medioambiental

• cuando actúa como punto de información digital e interactivo para los turistas que ya se encuentran en la zona (monitor táctil conectado a propuestas de visitas temáticas personalizables)

• cuando crea asociaciones con operadores turísticos que contribuyen a la creación de paquetes temáticos que se proponen a los turistas antes de que se decidan por un destino

• cuando contribuyen a crear contenidos digitales atractivos y atrayentes que se envían a una lista de correo y que pueden transformar al visitante fiel en turista (llevar el destino a los hogares de las personas)

• cuando se relaciona de forma virtuosa e interactiva con: oficinas públicas dedicadas al turismo, partes interesadas, gestores de destinos, operadores turísticos, guías turísticos, hoteles, B&B, restaurantes, talleres artesanales, comercios, empresas privadas de cualquier sector de productos básicos, organizadores de excursiones fuera de los centros urbanos.

Notas

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