¿Tendrán los museos dinero suficiente para seguir abiertos?

Este artículo se ha estado preparando durante algún tiempo, después de mi primer artículo sobre este tema tan fascinante en septiembre de 2020. Para ese artículo, había elegido una pregunta como título. Vuelvo a elegir una pregunta como título, pero esta vez elijo responderla... ¡con más preguntas! ¿Quieren los museos seguir abiertos y accesibles como antes en caso de que tengan los recursos para hacerlo? Pero, de nuevo, ¿buscan los museos resiliencia para capear el temporal y salir de él lo más indemnes posible, o para reinventarse? Pero, entonces, ¿qué quieren decir los museos cuando aspiran a reabrir de forma permanente y volver a sus públicos?

¿Cuál es la situación actual? Experimentando, mucho más que antes.

Un reciente artículo de The Art Newspaper cita a Chris Michaels (Director de Digital, Comunicaciones y Tecnología de la National Gallery de Londres), quien señala con razón que “el dinero no puede ser una prioridad [para el compromiso digital] simplemente porque no hay un mercado objetivo”, pero “lo más importante es aprender”, y si lo hacemos “encontraremos más rápidamente el formato, el precio, el modo de funcionamiento”.

Michaels subraya una paradoja. Sin duda, los museos deben y necesitan experimentar con las fórmulas adecuadas de compromiso digital. Y eso lleva tiempo. Pero es posible que los museos no tengan tiempo para experimentar, o al menos no tanto como desearían. Y luego este comentario se refiere exclusivamente a lo digital. ¿Qué pasa con la participación presencial?

Se puede experimentar con diferentes situaciones, desde la presencia física hasta la presencia en línea, pero gran parte de lo que se ha probado y comprobado procede del concepto de museo tal y como lo hemos conocido en los últimos años y décadas (si no siglos). Hemos llegado a concebir el museo como una experiencia encajonada que tiene que ver principalmente con los objetos y la cultura material que se nos presentan en este espacio encajonado, una experiencia que tiene lugar en un espacio definido dentro de los muros de los edificios en los que se almacenan estos contenidos. El acceso a este espacio definido está regulado por un horario mecánico, y por un intervalo de tiempo muy restringido para dedicar a esta experiencia. Los museos funcionan según horarios claramente definidos por parámetros de tiempo y espacio. Elaboran programas de cara al público, exposiciones y experiencias definidas en el tiempo y el espacio. El espacio y el tiempo rigen la idea del museo desde la perspectiva del disfrute y la accesibilidad.

Lo que la inmensa mayoría de los museos ha hecho hasta ahora, y en particular durante los contratiempos y contratiempos causados por la pandemia de Covid-19, es abrir ventanas digitales a través de las cuales acceder a esta experiencia o, en algunos casos, ampliarlas. La experimentación a la que se refiere Michaels se refiere a estos recortes, operados dentro del tejido histórico del museo como experiencia encajonada. En este punto surgen otras preguntas. ¿Qué tipo de ventanas necesitamos? ¿De qué formas y tamaños? Y además, ¿son estas ventanas digitales la solución? Lo cierto es que el consumo digital no se produce dentro de unos parámetros temporales rígidos. Tampoco depende de los horarios de apertura o cierre de la experiencia museística en caja. Al contrario, las posibilidades de compromiso a lo largo del tiempo en lo digital no tienen fin y, me atrevería a añadir, tampoco fecha de caducidad.

Esto me lleva al quid de la cuestión. Uno de los activos más valiosos que tiene el museo, el activo que podría ser el recurso adecuado para gestionar económicamente tanto el presente como el futuro, podría ser aquel al que paradójicamente atribuyen menos valor y que se concibe casi exclusivamente debido a la versión “experiencia en caja” de la idea de museo: ¡el tiempo... de la experiencia!

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¿Qué modelos de sostenibilidad económica podrían explorar los museos según esta forma de pensar? Miremos más allá de la ecología museística.

La sostenibilidad económica de los museos fue recientemente el tema central de un artículo de Lindsey Green para Frankly Green + Webb. En sus argumentos, Lindsey pone como ejemplo tres modelos que los museos han seguido tradicionalmente. Uno de ellos, descrito como “subvención cruzada”, incide en el potencial digital para generar ingresos directamente: "Utilizar la financiación básica y los ingresos generados por las experiencias físicas para ofrecer contenidos en línea significa que éstos suelen estar dominados por la necesidad de promover o imitar la experiencia in situ. Refuerza la idea de que lo online es algo menos, en lugar de algo diferente. Mientras que otros sectores ven en Internet una herramienta para ofrecer nuevos productos y nuevos servicios diseñados específicamente para Internet, los museos han mantenido la idea de que Internet funciona al servicio de la experiencia in situ.

Crear contenidos en línea que sean económicamente sostenibles es sin duda el objetivo, pero la meta a largo plazo debería ser, en todo caso, explorar cómo encaja esto en el marco más amplio de los modelos de sostenibilidad para los museos en todos los tipos de experiencia.

Los dos modelos de financiación que propongo parten de la búsqueda de analogías que no se corresponden con la idea de museo tal y como la conocemos: es decir, no responden a la idea de una experiencia encajonada con ventanas digitales especialmente recortadas. Más bien responden a una idea de museo del futuro, líquido e híbrido. Esta idea de museo podría adoptar la forma de una multiplicidad de paquetes o experiencias empaquetadas, en respuesta a una idea de museo antropocéntrica, similar a un sistema solar de planetas, lunas y asteroides.

Modelo económico A. Viajes de bajo coste

La analogía de los viajes de bajo coste fue el tema de un artículo que escribí para museumnext hace unos meses, concretamente pensando en el futuro de las exposiciones itinerantes. El modelo de negocio de los viajes de bajo coste es, en pocas palabras, una amalgama de precios bajos, rutas frecuentes de punto a punto, sistemas de venta de billetes en línea, uso optimizado de los modelos de avión, utilización de aeropuertos secundarios y trabajadores altamente productivos. No es el modelo de negocio en su totalidad el que puede sugerir analogías con posibles prácticas a definir para el museo del futuro, quizá incluso para el museo del presente. Pero algunos elementos sí, en particular los precios bajos y una mejor gestión del tiempo. Los criterios que los museos podrían desarrollar podrían consistir en repensar el tiempo a través de la lente de las expectativas del cliente y su deseo de visitar el museo.

Hay muchas preguntas. ¿Podemos replantearnos la idea de un museo como una experiencia estructurada en varios niveles, con el más sencillo y básico accesible gratuitamente y con niveles posteriores, accesibles en línea, presencialmente o tanto en línea como presencialmente, de pago? ¿Pueden los museos vender experiencias que comiencen en línea y continúen en presencia o viceversa, dependiendo unas de otras de forma interconectada?

Modelo económico B. El supermercado

El modelo de viajes de bajo coste también puede compararse con el funcionamiento de los supermercados, pero con mucho más contenido potencialmente predictivo que explorar. El contenido predictivo es una técnica de marketing y producción que combina la flexibilidad y personalización de los productos con los bajos costes asociados a la producción en masa.

La comparación entre museos y supermercados no es nueva. Se remonta a 1982, cuando fue mencionada como analogía para entender al público de los museos por John Falk, director del Institute for Learning Innovation y Sea Grant Professor of Free-Choice Learning de la Oregon Statr University. Falk hablaba de “compradores serios” para describir a los que saben exactamente lo que quieren y de “compradores de escaparate” para referirse a los que entran sólo para echar un vistazo y nunca parecen querer comprar nada. “Un museo”, escribió Falk, “es como unos grandes almacenes y los visitantes del museo son como compradores. En una tienda, la renta disponible del cliente determina en gran medida su comportamiento, mientras que en un museo es el tiempo el que desempeña un papel primordial”.

La experiencia de compra viene determinada por el tiempo, independientemente de lo que uno decida comprar, y del dinero del que disponga para hacerlo. Esto ocurre tanto en presencia como en línea.

Más preguntas e interrogantes. ¿Pueden los museos replantearse a sí mismos como recursos similares a productos culturales que pueden colocarse en estanterías virtuales y ponerse a disposición de los compradores en función de su calidad y tipo? ¿Pueden estos productos consumirse en el futuro, consumirse parcialmente en el presente, crearse en serie, con lanzamientos o desarrollos regulares de la experiencia disponibles para la compra durante un periodo de tiempo definido que va desde el futuro inmediato al futuro lejano?

Foto de Nikki Normandeau en Unsplash

Empezando por la experiencia de bajo coste y la experiencia de supermercado, propongo tres posibilidades de tiempo de museo. Son tres degustaciones, que deben entenderse más bien como reflejos de posibles experiencias.

Experiencia A. "Visito el edificio principal del museo. No necesito entrada para visitarlo y puedo quedarme todo el tiempo que quiera. Dispongo de mucho tiempo. Elijo cinco experiencias específicas preempaquetadas en formato digital y sólo pago por ellas. Una es una simple introducción de cinco minutos al museo. Las otras cuatro son más largas y una de ellas es una sesión de meditación, inspiración de mirada lenta. Otra experiencia preempaquetada se ofrece a un precio reducido. También elijo ésta porque es más corta. Acabo pasando todo el día en el museo pagando sólo por lo que me interesa específicamente".

ExperienciaB. “Elijo la experiencia preempaquetada en línea, con una elección dirigida y específica. También utilizo las fotos de alta resolución para ver todos los detalles posibles. Posteriormente, decido visitar el espacio físico del museo y me siento cómodo deambulando por las salas gracias a la experiencia preempaquetada en línea. En un momento dado, elijo una presentación preempaquetada sobre técnicas artísticas en formato digital, que resulta bastante difícil de seguir. El hecho de que ya hubiera repasado los puntos más destacados en la experiencia en línea preempaquetada la hace más interesante y comprensible. El tiempo se acaba y sólo dispongo de 15 minutos, también porque en el museo se paga tanto como la estancia con una entrada de visitante completa, que comienza a partir de una hora y media. Me decido por otra experiencia preempaquetada: una introducción a la galería principal. Decido volver al museo en el futuro. Mientras tanto, vuelvo con más frecuencia a la experiencia en línea y descargo experiencias preempaquetadas del sitio web. Una vez más, sólo pago por lo que decido consumir”.

Experiencia C. “Decido visitar el museo pero sólo dispongo de 30 minutos. Elijo una experiencia preconfeccionada que incluye música meditativa elegida en función de mis cuadros favoritos. Decido volver, pero mientras tanto habré utilizado la experiencia en línea para seleccionar y elegir las obras que me gustaría ver y para descargarme de antemano el contenido preempaquetado. Mientras tanto, habré utilizado la experiencia de juego en línea, es decir, el videojuego del museo que es gratuito y me da la posibilidad de obtener recompensas, entre ellas un descuento en un producto de diseño para recoger en la librería cuando vuelva”.

La innovación que busca el museo puede estar en la periferia. La identidad autorreferencial del museo, que en cierto modo también es histórica, a menudo ahoga la innovación que el museo persigue. Si partimos del museo tal y como siempre lo hemos entendido y reconocido, nos limitamos a reconocer las distintas posibilidades de repensarlo en un formato más utilizable, accesible y resistente. No se trata de desvirtuar la idea de museo. Se trata de las variadas posibilidades de fruición de la experiencia en caja que va más allá de los recortes o ampliaciones de las ventanas digitales. Y el tejido histórico del museo mediterráneo como experiencia en caja puede dar lugar a un sistema de usabilidad museística que vaya más allá del espacio y el tiempo.

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