¿Segmentación o desequilibrio para los museos italianos? Algunas reflexiones y una propuesta de choque

Es lógico esperar que un país que vive con profundas contradicciones acabe expresándolas también en los sectores de la oferta cultural y, por ende, en el sector museístico. Al fin y al cabo, el ISTAT nos dice que Italia es un país de potencial cultural no expresado, en el que la demanda de servicios museísticos se ha disparado debido al flujo de turistas -llamémosles “ciudadanos temporales”- y parece estar estancada para los ciudadanos de las comunidades locales -los llamados “ciudadanos permanentes”-. Puede parecer necesario preguntarse qué políticas deberían adoptarse para cambiar esta tendencia a largo plazo.

A ojos del autor de este artículo, es necesario un diagnóstico aséptico para llegar a una cura seria de un “malestar” o problema. Sin embargo, la primera señal de alarma surge en la forma en que se comunican y debaten los datos sobre el fenómeno, incluso por parte de los medios de comunicación. Y esto plantea la necesidad de analizar las características “estructurales” del mercado para poder proponer hipótesis alternativas sobre la naturaleza de un problema.

Empecemos por las banalidades: un museo representa una forma de “empresa” que se mueve en un espacio de mercado. Por lo tanto, existen dos tipos de interpretaciones coherentes con la correlación negativa que ha surgido a lo largo del tiempo entre la demanda de servicios museísticos expresada por los ciudadanos temporales y la que emerge de los ciudadanos permanentes. Una interpretación se deriva de los factores que determinan el comportamiento de la demanda del mercado. La otra tiene que ver con los determinantes de la oferta del mercado. En este marco, las preferencias de los usuarios -en particular de los ciudadanos temporales- surgen como el eslabón débil de la cadena sobre el que la oferta de servicios museísticos sólo puede tener un impacto marginal. Esto proporciona la intuición para una propuesta de “choque” de la demanda de servicios museísticos: una unión de fuerzas del sistema privado y el mundo de los museos para adquirir el conocimiento y la experiencia práctica necesarios para empujar las preferencias de los usuarios a alinearse de la forma que se considere más deseable socialmente. No nos hagamos ilusiones: un esfuerzo de este tipo sólo tiene sentido si los objetivos de la prestación de servicios museísticos están claros.

Una consideración preliminar: comprender los datos permite comprender el resto

Supongamos que queremos medir el porcentaje de“italianos mayores de 6 años” que han “visitado al menos un museo o exposición durante el año”. Esto se hace indirectamente. Se selecciona una “muestra” de la población, se administra un cuestionario en el que se registran las declaraciones de las opciones de toma de decisiones. Por último, se introduce un “ingrediente X” en el análisis: bajo determinados supuestos, la fracción encuestada que declara haber visitado al menos un museo se considera “bastante representativa” del comportamiento real de toda la población italiana.

Existe un problema: todas las “estimaciones” están sujetas al efecto de distintos tipos de errores, omisiones u opciones de medición que pueden reducir el grado de confianza asociado a la validez de nuestro “ingrediente X”. Cuando se está “menos seguro” de que el comportamiento de la muestra limitada puede ser representativo del conjunto de la población, aumenta el grado de “incertidumbre” de la “estimación del número de italianos que visitaron al menos un museo”. En este caso, informar de que sólo el 8,9% de los italianos visitaron un museo en 2021 sin indicar un rango o intervalo de valores estimados -coherente con un cierto nivel de “confianza” o fiabilidad- puede proporcionar una información totalmente engañosa. ¿Por qué? Si decimos que el 8,9% de los italianos visitaron un museo -en promedio- con una estimación que puede variar del 4,9% al 12,9% para un nivel de confianza dado, damos un mensaje claro: existen otros valores estimados con plausibilidad bastante diferentes del 8,9%. En un ejercicio de comparación internacional, la clasificación entre países sobre la base de estimaciones de participación en actividades museísticas puede cambiar con respecto al caso en que sólo se considera una “estimación puntual”.

Todo esto lo saben los institutos de estadística. El problema es que el mensaje resultante de una comprensión completa de los datos no suele ser transmitido por la prensa al gran público. De ahí que la confianza del público en la “certeza” sobre aspectos de los datos pueda no tener sentido para la lectura. Y, dado que las políticas culturales se basan en datos, esto puede influir en cómo se toman las decisiones a largo plazo.

Más allá de los datos: ¿el lado de la demanda o el de la oferta?

Volvamos a las posibles interpretaciones del “caso italiano”. Consideremos el papel de la “segmentación” del mercado. Este fenómeno surge de formas de diferenciación de los servicios ofrecidos, que acaban encontrando conveniencia en el lado de la demanda. La segmentación también puede surgir de las decisiones de consumo tomadas por los usuarios de los servicios museísticos, generando luego una respuesta en las decisiones del lado de la oferta.

Otro tipo de hipótesis se refiere al desajuste entre la oferta y la demanda de servicios museísticos. Esto introduce dos posibles preguntas: ¿esto ocurre porque las decisiones del lado de la oferta no han tenido en cuenta las necesidades del lado de la demanda, o es el lado de la demanda el que no expresa decisiones de consumo del servicio ofrecido?

El diagnóstico de la causa de la falta de demanda museística por parte de los ciudadanos permanentes requeriría un estudio con métodos científicos de análisis. Lo que surge, sin embargo, es un elemento de “eslabón débil” que suele ser difícil de: se trata del papel de las preferencias que guían las decisiones de (no) fructificación.

¿Por qué quiero hacer hincapié en esta variable? Respondo con una pregunta provocadora: ¿tiene sentido esperar que la interpretación de las preferencias de los usuarios sobre la que se construye una oferta cultural se traduzca a lo largo del tiempo en decisiones coherentes expresadas por los propios usuarios?

Aventuro otro elemento de análisis: la distorsión de incentivos que puede caracterizar las decisiones de una empresa que opera en un contexto de monopolio -o en una estructura de mercado percibida como tal. Los museos son formas “especiales” de empresa porque a menudo actúan como “monopolistas”: si uno quiere disfrutar de una exposición sobre Leonardo, sólo puede hacerlo en la estructura o estructuras que ofrecen precisamente eso. El problema es que un monopolista sólo es tal si la parte usuaria tiene preferencias y recursos que lleven a tomar decisiones de consumo del bien ofrecido. Y volvemos al papel de las preferencias.

Una propuesta modesta

Convencer a los ciudadanos permanentes de las comunidades locales para que asignen un mayor grado de deseabilidad a la oferta museística incluye rasgos similares a los que se evalúan en los planes estratégicos de marketing de las empresas. Por parte de los museos, esto plantea retos relacionados principalmente con la falta de conocimiento y la necesidad de herramientas para abordar las necesidades. Una vía alternativa es “diseñar incentivos” para las decisiones, que pueden ser de naturaleza monetaria o moral, entre otras. En nuestro país se ha experimentado con diversas intervenciones de incentivos monetarios con la reducción a cero del precio de las entradas a los museos. Los intentos de incentivos morales surgen en las ofertas de servicios museísticos basadas en la “participación activa” de las comunidades locales, que permiten a los usuarios contribuir a la configuración de las decisiones sobre la oferta.

Tal vez sea necesario un choque exógeno a favor del mundo de los museos. He aquí una propuesta: el establecimiento de una asociación entre los sectores público y privado para el intercambio de conocimientos destinados a ampliar la participación cultural en el sector museístico. Las empresas que operan en el sector privado ven la creación de necesidades desde una perspectiva estratégica. También tienen -por su objetivo final- la necesidad de reorientar la satisfacción de las necesidades hacia sus propios productos. No es casualidad que, en las últimas décadas, haya sido el sector privado el que haya creado las herramientas tecnológicas que estuvieron detrás de los persistentes aumentos de la demanda de contenidos tanto en línea como a la carta: tras identificar el espacio de la demanda, al inicio de la oferta le siguió el inicio de la demanda. Desde la perspectiva de los museos, esto contribuiría a un vacío de conocimientos que difícilmente podría colmarse con actividades de formación teórica. Por otro lado, ¿sobre la base de qué elementos se podría persuadir a las empresas más relevantes del sector privado para que se implicaran en una causa socialmente beneficiosa? Sobre todo por una razón: el prestigio que se derivaría de ganar el reto de contribuir a la “marca Italia”, demostrando la capacidad de readaptar las herramientas de análisis a contextos de mercado menos competitivos y más rígidos. No donaciones ni subvenciones, sino aportación de experiencia.

Esta contribución se publicó originalmente en el nº 19 de nuestra revista impresa Finestre sull’Arte sobre papel. Haga clic aquí para suscribirse.

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