Piazzisti al museo. Taranto: cuando el museo persigue al influencer, y lo hace mal

Piazzisti en versión moderna y social" en el museo. Así rezaba el comunicado de prensa del Museo Arqueológico Nacional de Tarento (MArTA), posteriormente retirado, que presentaba al público la iniciativa Bellezze al museo (Bellezas en el museo), una gira de la empresaria e influencer “Estetista Cinica”, alias de Cristina Fogazzi, que hizo escala en el instituto apulense el pasado fin de semana. Resumiendo: Fogazzi está de gira por Italia con una furgoneta desde la que da consejos de belleza y vende los productos de su empresa de cosméticos, VeraLab, a las personas interesadas, también gracias a sus impresionantes seguidores en las redes sociales (solo en Instagram, la base de seguidores se acerca al millón). Un poco como hacen los afiladores de cuchillos, bromea “Estetista Cínica”, sólo que en lugar de afilar cuchillos, explica cómo estar más guapa y cuál es la mejor manera de utilizar sus cosméticos, que el público puede comprar simplemente acudiendo a su “camión de la belleza”. Pero Estetista Cinica también es una amante del arte y ofrece tres paradas en su gira en otros tantos museos: el Museo Statale Omero de Ancona, el Museo Archeologico Nazionale de Taranto y el Museo della Scultura Contemporanea de Matera.

El caso de Taranto es especialmente interesante por tres razones: en primer lugar, el MArTA es el único museo estatal autónomo al que afecta el recorrido. Segundo, es el primer museo visitado por Estetista Cinica en el que se paga un ticket para entrar. Tercero, porque por muy útil que pueda ser la ayuda que los influencers puedan prestar a los museos (no hay nada de malo en que el museo pretenda hablar a diferentes públicos también a través de estas figuras, siempre que lo haga de forma crítica y creando valor), el museo apulense lo hizo casi todo mal. La idea de la Estética Cínica es: me sitúo con mi furgoneta frente al museo para vender mis productos y mis consejos, y a cambio compro un stock de entradas para el museo y las ofrezco como regalo a mis “faisanes” (éste es el término ornitológico con el que la empresaria bresciana identifica a sus seguidores), pero sólo a aquellos que compren un producto. La MArTA, evidentemente atraída por la posibilidad de pescar entre los cientos de miles de seguidores de la influencer cosmética, aceptó el glotón paquete sin plantearse, no obstante, el problema de enmarcarlo en una estrategia siquiera mínima. Tanto es así que la parada del tour coincidió con el fin de semana de la Noche de los Museos, y dado que ningún director de museo del mundo solaparía dos eventos muy populares, sino que se cuidaría de mantenerlos a la distancia adecuada para evitar colas, ahorrar molestias a los usuarios y maximizar el engagement, es del todo plausible que las fechas fueran impuestas y el museo las aceptara.

Estético cínico

Así pues, la elección de las fechas bastaría por sí sola para hacerse una idea de cuál era la relación de fuerzas en el asunto. Pero la dirección del museo se las arregló aún peor: no estamos hablando de una colaboración fructífera y equitativa entre influencer y museo (a menos que se quiera tener en cuenta el mero aspecto numérico del asunto: el MArTA, confirma el gabinete de prensa, ganó 4.000 euros con esta operación, el total de la venta de 500 entradas a precio completo), sino de un evento en el que el influencer desempeñó el papel predominante y el museo se limitó a actuar como escenografía, estrictamente en segundo plano. Mientras tanto, el MArTA decidió desempeñar un papel secundario: cuando un cliente compra un producto con un obsequio, normalmente lo que se percibe como de mayor valor es lo que se paga, que en este caso adquiere un valor aún mayor por el hecho de estar vinculado a un regalo de prestigio (que el cliente puede decidir no aprovechar de todos modos). Por tanto, la ventaja está claramente desequilibrada a favor del empresario.

Una vez más, más allá de los tópicos desarmantes de la directora Eva Degl’Innocenti sobre el frustrante concepto de “belleza” (“Hablamos a las mujeres de un museo que les dice tanto sobre la mujer y lo hacemos al estilo de Opaka Sabaleida, cuyo maravilloso ajuar de oro aún conservamos. Porque la belleza es adictiva, como lo es el buen gusto, el cuidado del cuerpo y del espíritu; la belleza tiene un efecto multiplicador que puede convertirse en promoción, pero también en oportunidades de desarrollo territorial”: esto es lo más que pudo decir), el museo no pudo producir ningún contenido temático, ni organizó ninguna iniciativa colateral al evento Estetista Cinica. Y sí, habría hecho falta muy poco, dada la vastedad del tema “la cosmética en la Antigüedad”: no habría sido complicado organizar visitas guiadas temáticas o estudios en profundidad de obras concretas reservadas, previa cita, a los participantes en el evento. Un evento que, bueno, habría sido mucho mejor organizar dentro del museo, también porque dejar a Estetista Cinica fuera crea la percepción de que existe una especie de barrera, un límite entre el influencer y el museo.

Por el contrario, llevar a Estetista Cinica al interior de las salas del Museo Arqueológico Nacional de Taranto (y no solo para las habituales fotos para colgar en Instagram) y organizar actividades con los guías del instituto habría sido un resultado interesante, por varias razones. En primer lugar, habría sido una forma eficaz de romper barreras y demostrar que se puede hablar de patrimonio a varios niveles. En segundo lugar, organizar el evento dentro del museo (y cobrar la entrada, quizá con un pequeño descuento, a los participantes) habría sido una forma inteligente de dar valor real a la visita, sin dejar la decisión de visitar el museo a la voluntad de aprovechar o no el regalo gratuito (hay que decir, no obstante, que al menos el museo tuvo la previsión de hacer válida la entrada gratuita durante un mes, dada la coincidencia con la Noche de los Museos y la imposibilidad de dejar entrar a todo el mundo el mismo día). Ahora bien, no conozco al público de Cynical Beautician, así que no sé si se solapa o no con el que suele asistir al MArTA, pero en caso de que sea un público distinto, un público quizá al que seducir, ¿qué utilidad habría tenido que el influencer estuviera dentro del museo como parte de una o varias visitas guiadas (o una conferencia, o una presentación), naturalmente conducidas por profesionales, sobre la cosmética en la antigüedad? Habría transmitido la idea de que ir al museo es una actividad realmente interesante y que dentro del museo hay un valor real para nuestras vidas. Y también habría sido una forma de fidelizar a un público que puede no estar acostumbrado a los museos. Por el contrario, el usuario que quizá no haya entrado nunca en un museo decidirá aprovechar el sorteo un día cualquiera, verá quizá la retahíla habitual de exposiciones que le dicen poco o nada, y no volverá a dejarse ver. En tercer lugar, habría sido útil organizar el acto dentro del museo para no crear discrepancias en la escala de percepción de los valores.

Para Estetista Cinica fue sin duda un gran éxito (también por el hecho de que su base de fans es muy fiel y probablemente la habría seguido aunque el acto se hubiera celebrado en la plaza de un almacén de la zona industrial de Taranto), y su táctica de “regalo con compra” combinada con el nombre del museo sin duda añadía valor a sus productos. En cambio, el museo desempeñó un papel totalmente pasivo y se contentó con actuar como emplazamiento, y el martes 6 de julio, frente a las 500 entradas vendidas y regaladas por Estetista Cinica, sólo hubo 31 entradas, según nos comunicó la oficina de prensa (debido, precisamente, a la noche de los museos y a la “clásica afluencia de turistas y visitantes de fin de semana”). Dado que la validez de la entrada, como se ha dicho, durará un mes, la cifra aumentará sin duda, pero será muy difícil superar el 50% del Museo Omero que, la semana anterior, atrajo a 446 personas de las 850 que se presentaron en la furgoneta de Cristina Fogazzi: entre otras cosas porque muchos pueden haber viajado a Taranto desde lejos y probablemente no volverán sólo para aprovechar el regalo gratuito. Así que tenía razón el primer comunicado, el que fue retirado evidentemente por el uso de un término inapropiado para identificar, aunque con un velo de ironía, a la empresaria Cristina Fogazzi: para el MArTA se trataba simplemente de tener vendedores en el museo. O mejor dicho: vendedores delante del museo. Así que, si para el director Degl’Innocenti basta con instalarse en la plaza del museo y vender productos para “combinar el negocio con la promoción del territorio y la cultura”, como reza la misma nota, les proponemos que se pongan manos a la obra desde ya para organizar un festival de orecchiette alle cime di rapa (pasta con forma de oreja y grelos) frente al MArTA la semana que viene. Con entradas gratis para quienes pidan al menos una ración, por supuesto.

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