La sostenibilidad económica de los museos. Nuevos modelos de negocio y nuevas relaciones con las PYME

Cuando se habla de la relación entre economía y cultura, al menos en Italia, a menudo se tiene la impresión de querer explotar las artes o las estructuras que producen cultura para ganar dinero. En realidad, una gestión virtuosa de un museo, incluso a nivel directivo, puede facilitar la consecución de objetivos y el logro del primer nivel de sostenibilidad: el económico. En Italia, la herramienta de referencia para una definición actualizada de “museo” es el Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio, redactado en 2004. El artículo 101, apartado 1, define un museo como una “estructura permanente que adquiere, conserva, ordena y expone bienes culturales con fines educativos y de estudio”. El apartado 2 del artículo 115 da indicaciones sobre el modelo organizativo y la gobernanza museística de las estructuras, que deben poder garantizar una autonomía científica, organizativa, estratégica y económica mediante personal cualificado. El apartado 3 precisa además que “los institutos y lugares de cultura pertenecientes a entidades públicas están destinados al uso público y prestan un servicio público”. Por primera vez, las cuestiones de gobierno y gestión de los museos, hasta entonces totalmente delegadas en las administraciones públicas, se abordan a nivel legislativo. Se trata de un paso decisivo para comprender la importancia de la gestión de los museos, que, llevada a cabo del mismo modo que una empresa privada, se centrará no sólo en la valorización de las colecciones, sino también en la calidad de los servicios, cada vez más personalizados, y en la puesta en común de proyectos de crecimiento sostenible ofrecidos a personas ciertamente diferentes a las de 2019, con nuevas necesidades y nuevos estilos de vida que se encuentran precisamente en el seno de museos que aspiran a formar parte de su vida cotidiana.

En la Declaración de Roma, aprobada por el G20 a finales de julio de 2021, se señala la relación entre la cultura y el crecimiento sostenible con respecto a las cuestiones económicas, sociales y ecológicas. La cultura y la creatividad forman parte cada vez más de las cuestiones económicas de un país. Al mismo tiempo, se insta a todos los Estados a dar cabida a las ideas de las jóvenes generaciones, al espíritu empresarial cultural, a los nuevos modelos educativos que deben incluir también cuestiones de gobernanza y de gestión virtuosa de los museos.

En un momento histórico como el actual, en el que los individuos necesitan encontrar puntos de referencia existenciales, salir de estados de estrés y ansiedad, confrontarse con nuevas identidades y revivir la cultura en contextos que produzcan bienestar psicofísico, el museo se convierte en una empresa al servicio de las personas: reconocer el valor económico del patrimonio cultural significa tomar conciencia de que es posible reunir dentro de la estructura que los acoge procesos de bienestar y satisfacción de las nuevas necesidades del público y actuar para estos objetivos de manera que se obtenga el máximo resultado de los propios medios. La cultura, entendida también como valor económico, puede ser tomada en consideración como herramienta para incrementar el PIB de nuestro país, especialmente a través del turismo cultural, lento y sostenible. La eficacia y eficiencia de la gobernanza de los museos (pública o público-privada) es importante porque está doblemente ligada a la valorización y uso por parte del gran público del patrimonio cultural de forma más acorde con las necesidades del nuevo “aquí y ahora”. Las estructuras que producen cultura están llamadas a adoptar, en la definición de estrategias y estructuras organizativas, herramientas y modelos de gestión derivados del mundo empresarial.

De hecho, los museos deben aplicar una gestión regida por estrategias innovadoras, planes económicos y modelos de negocio capaces de generar ingresos que complementen los recursos puestos a su disposición por la administración pública. Sin sostenibilidad económica resulta imposible salvaguardar el patrimonio cultural y el capital humano, social y medioambiental. Junto al apoyo económico público, existen diversas formas de generar ingresos: desde las entradas y abonos hasta las aportaciones voluntarias (donaciones y membresías), desde los proyectos de gestión de instalaciones (cafetería, restaurante, librería y tienda de regalos) hasta los eventos colaterales y paralelos de pago (visitas guiadas con representaciones teatrales, cenas, talleres y laboratorios temáticos, actuaciones interdisciplinares, etc.), desde el préstamo de obras hasta los patrocinios ordinarios y técnicos, desde las oportunidades que ofrecen los concursos públicos específicos (europeos y nacionales) y el Art Bonus hasta la captación de fondos corporativos. La implicación interactiva de las empresas privadas a través de asociaciones creativas y funcionales para objetivos mutuos es una práctica muy favorable en un momento en que la mayoría de las empresas tienen que reinventar sus mercados y volver a conectar con los nuevos estilos de vida de la gente. Palabras clave: diseñar juntos, interceptar modalidades que tengan los mismos objetivos de interés (reperfilando los públicos si es necesario), solicitar proyectos en los que las vías sostenibles del museo -cultura, social, bienestar y medio ambiente- se transformen en virtuosas palancas de marketing no convencional para las empresas. Por un lado están los museos que pueden acceder a valiosas aportaciones económicas, por otro están las PYME que se encuentran con herramientas estratégicas sobre objetivos medibles inéditas y eficaces. ¿El hilo conductor de todo? Una nueva planificación ética y responsable que, apoyada en planes de crecimiento sostenible, se centrará cada vez más en la valorización de los activos inmateriales y el reparto del bien común.

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