¿Hay que censurar los logotipos de los patrocinadores? No: encontremos un equilibrio

¿Se puede hablar de una ciudad en venta si, al final de un espectáculo de luces que utiliza un monumento como pantalla de proyección, se asiste durante unos segundos al paso del logotipo de quienes han pagado por ese espectáculo? El hecho es conocido: en los últimos días se ha desatado una viva polémica en Florencia a raíz de la presentación, en el ayuntamiento, de una pregunta de actualidad por parte de dos concejales, Antonella Bundu y Dmitrij Palagi, que preguntaron al alcalde Dario Nardella sobre la proyección de logotipos de American Express en las fachadas de los monumentos elegidos como escenario del videomapping de la edición 2021-2022 del Festival de la Luz de Florencia: “consideramos totalmente inapropiado”, escribieron Bundu y Palagi cuando ya se había clausurado el evento, “que un circuito de tarjetas de crédito vea su logotipo en el Istituto degli Innocenti [....] Es mucho más que un juego de luces que alimenta un debate cultural en los periódicos. Se trata de partes públicas reducidas a espacios de promoción privada”. Las fotos de los monumentos con la proyección “patrocinado por American Express”, difundidas en las redes sociales, hicieron que la polémica traspasara las fronteras municipales.

Para hacerse una idea completa de la situación, sin embargo, conviene precisar que no estamos hablando de algo nuevo este año: los videomapping del Firenze Light Festival siempre han emitido los logotipos de los patrocinadores al final del espectáculo. En el pasado fueron Carpisa, Braccialini, el Mercato Centrale, Enegan y muchos otros, este año ha sido American Express. Hay quien se conforma con una inscripción en un lateral, y hay quien se deja llevar y cubre toda la fachada con el logotipo, o proyecta uno gigantesco que ocupa casi todo el monumento (pensemos en la fachada de Santo Spirito, tan blanca y lisa, y en la que muchos se han... dado el gusto). Y es una práctica habitual en todas partes. No hay más que darse una vuelta por muchas ciudades italianas durante las fiestas navideñas, cuando, al caer la noche, nuestros centros históricos se convierten en escenario de espectáculos similares: a menudo son proyecciones banales, chapuceras y amateurs, pero a veces alcanzan toda la dignidad de productos artísticos. El videomapping, como modo de expresión, no debe demonizarse como tal: ciertas realizaciones son obras de arte por derecho propio, cada vez son más los artistas que se expresan también en este medio, y el nivel de sofisticación e inteligencia de estos espectáculos ya no es comparable al de hace tan sólo cuatro o cinco años.

Es cierto: el impacto de los logotipos de las tarjetas de crédito en la fachada del Spedale degli Innocenti no fue un espectáculo agradable, y lo que es más, la proyección estaba completamente desconectada de las partituras arquitectónicas del edificio, cuando normalmente las imágenes proyectadas deberían ajustarse a las líneas del edificio. Al igual que es cierto que leer “patrocinado por American Express” sin la referencia al festival puede resultar confuso (alguien en las redes sociales pensó que... el objeto del patrocinio era el propio Ponte Vecchio, y no el espectáculo de videomapping). Y a todos nos encantaría que el patrocinador pusiera a disposición sus recursos sin pedir nada a cambio (no se descarta que esto haya ocurrido o esté ocurriendo, en el caso de que aparezcan particulares ricos, munificentes y desinteresados).

En el mundo real, sin embargo, quienes ponen a disposición una cantidad para lograr un determinado objetivo suelen pedir algo a cambio: es lo que suelen conllevar los acuerdos de patrocinio. ¿Es esto tan malo e inaceptable? Se puede gritar que se vende y que se humilla a la ciudad si quien paga un espectáculo pide que se proyecte su logotipo al final del mismo, ya que la cuestión parece no ser tanto la elegancia y el tamaño de laimagen (que, en cualquier caso, en el caso en cuestión se vio durante unos segundos, sólo por la noche, al final de una proyección de varios minutos), sino el hecho de que las “partes públicas” queden “reducidas a espacios de promoción privada”?

El problema parece ser el siguiente: que es incorrecto a priori ocupar fachadas de monumentos públicos con logotipos de particulares. Sin embargo, surgen varios problemas: ¿qué ocurre si ese particular decide retirar su apoyo si no hay posibilidad de que se reconozca su contribución, o si la forma de reconocimiento se considera desproporcionadamente baja? ¿Estamos seguros de que el logotipo de un patrocinador en la página web del evento o en los folletos es suficiente para animar a un particular a patrocinar un evento como el Firenze Light Festival? ¿Y si la idea de prohibir la proyección (aunque sea durante unos segundos) de logotipos en los monumentos hiciera desistir a los patrocinadores? Por supuesto, a muchos de los que han puesto el grito en el cielo contra las proyecciones de logotipos de patrocinadores no les gustan estos espectáculos, así que para muchos también podrían suprimirse y eso no sería tan malo. Sin embargo, los espectáculos de videomapping son hoy en día un vehículo de marketing territorial y una forma de promoción de la propia ciudad durante las fiestas navideñas: difícilmente un municipio podría prescindir de ellos, sobre todo si hablamos de un evento como el Festival de la Luz de Florencia, en el que también participan artistas, obtiene una excelente respuesta del público y puede considerarse ya una cita tradicional. A falta de patrocinadores, el evento debería reducirse, o el ayuntamiento debería arreglárselas, ahorrando quizá en otras actividades (¿en protección y mejora, por ejemplo?). En las redes sociales también hay quien dice no al dinero privado: paguen más impuestos. En Italia ya existe una elevada presión fiscal, estamos atravesando un periodo de crisis económica debido a la pandemia con la consiguiente reducción de los ingresos de muchas actividades (y de los relativos ingresos fiscales), hay países con una legislación sobre mecenazgo más avanzada que la nuestra que intentan, si acaso, favorecer las donaciones privadas en lugar de acosarlas con impuestos: porque no necesariamente el aumento de la presión fiscal equivale realmente a más ingresos (es el principio de la curva de Laffer), porque los recursos procedentes del mecenazgo se gastan para fines muy concretos y más rápidamente, porque para un privado porque también puede ser una fuente de satisfacción para un particular poner recursos a disposición de la cultura (y es comprensible querer obtener un retorno de imagen o alguna forma de reconocimiento).

Entonces, ¿cuál es la solución, en vista de que, por el momento, la opción de vivir sin patrocinadores parece poco práctica? Sólo una: el justo equilibrio. Está bien mostrar quién ha patrocinado una videoproyección exhibiendo el logotipo en la fachada en un contexto adecuado explicando lo que ha pagado, menos aceptable es empapelar todo el monumento sólo con el nombre del patrocinador. Pero tampoco tiene mucho sentido impedir por completo la proyección: ¿es mejor sustituir unos segundos del logotipo por, por ejemplo, un horrible tótem cerca del Ponte Vecchio, con la marca American Express, y que, a diferencia de la proyección, no desaparece durante unos segundos sino que permanece en su sitio, día y noche, durante todas las fiestas? Y luego, ¿se puede decir que no a las feas vallas publicitarias que ocupan fachadas enteras de monumentos (Venecia es rehén de ellas, y en Florencia se puede recordar la de la fachada del Bigallo, que es mucho más molesto que una proyección de la que incluso los más indignados se han dado cuenta un mes después), se puede decir no a las concesiones exclusivas para quienes han pagado una restauración, se pueden evitar engorrosas placas que interfieren con el monumento. Se pueden aceptar pancartas temporales, carteles que no ocupen fachadas enteras, logotipos destacados en folletos, libros y material impreso (cuando obviamente la solución sea factible: para un festival de luces puede no ser tan inmediato, para una exposición lo es más), carteles en posiciones no impactantes en el interior de los monumentos una vez terminada la restauración, en fin: soluciones mínimamente invasivas. Por lo demás, quizá la alternativa sería renunciar al dinero privado: ¿nos lo podemos permitir?

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