Cómo ha cambiado la comunicación artística en las redes sociales (y hacia dónde se dirige)

En primer lugar, algunos datos proporcionados por el informe Digital 2024 Global Overview Report de We Are Social y Meltwater. Primero: el tiempo medio que pasamos en las redes sociales cada día casi se ha duplicado en los últimos diez años. Segundo: en 2013 dedicábamos a lo social el 26,3% del tiempo que pasamos conectados, ahora dedicamos el 35,8% de nuestro tiempo. Tercero: en 2015, Facebook garantizaba el 86% del tráfico desde lo social a los sitios web, en 2023 el porcentaje se ha reducido al 64%. Por último, algunas cifras más para aportar un poco más de contexto: en 2020, un usuario de Facebook aportó de media diez veces más valor a la empresa que en 2011 (en Europa, en cambio, el valor se multiplicó por 16, en Estados Unidos casi por 20), y según los datos facilitados por Facebook a finales de 2023, cada día las reproducciones de carretes, es decir, los vídeos de corta duración (menos de un minuto) alcanzan la impresionante cifra de 200.000 millones, el doble que los 100.000 millones de 2022.

En conjunto, estos datos transmiten la idea de un universo social que ha cambiado profundamente en comparación con lo que era antes de la pandemia, un periodo desde el que se han producido una serie de transformaciones decisivamente importantes que han tenido un impacto extremadamente significativo en la forma en que utilizamos las redes sociales y los contenidos que nos sugieren las plataformas. Sin embargo, baste mencionar tres bastante decisivas, a saber, el lanzamiento de los carretes en Instagram (inventados para competir con Tiktok por la primacía del entretenimiento en formato de vídeo), el llamativo aumento del uso de lasuso de las redes sociales por parte de sus usuarios (tanto pasivos como activos), y la no demasiado mal disimulada idiosincrasia de Meta hacia los periódicos, que llevó, solo entre 2022 y 2023, a reducir a la mitad el tráfico desde Facebook a sus webs (cuando no a la prohibición, comoocurrió, por razones muy particulares, en Canadá), hasta el punto de que la mayoría de los medios de comunicación a los que un informe de Reuters preguntó sobre el tema el año pasado expresaron su preocupación por esta enorme disminución del tráfico procedente de lo social.

¿Qué efectos han tenido estos cambios en la narración de arte a través de las redes sociales y, en particular, en Facebook e Instagram, las dos redes sociales más queridas y frecuentadas por el público artístico italiano en la actualidad? En este sentido, el mundo del arte italiano nunca ha estado especialmente animado. Sin embargo, como ocurre en todas partes, los cambios han sido significativos: mientras que antes de 2021-2022, la comunicación en las redes sociales recompensaba principalmente a las cuentas “institucionales” (en nuestro sector museos, fundaciones, galerías, casas de subastas, periódicos autorizados), en los últimos tres años la situación ha cambiado y ahora, junto a los perfiles “institucionales” (que sobreviven mejor, sin embargo, son los que más se han adaptado a las exigencias de los algoritmos y han orientado su comunicación hacia formatos más acordes con el nuevo orden: so reels, stories, en parte fotografías, pero solo si son especialmente cautivadoras), se ha producido el auge de los influencers y creadores de contenidos que ya son una presencia estable en el panorama de la comunicación online (aquí nos referiremos al influencer tal y como lo define el diccionario Collins, es decir, como una persona que utiliza las redes sociales para promocionar productos o elecciones, por tanto una especie de “testimonial” de las plataformas sociales, y alcreador de contenidos como alguien que, de forma más general, se especializa en la producción y distribución de contenidos digitales). ¿Quiénes son y qué tipo de contenidos proponen los influencers y creadores de contenidos que hablan de arte en Italia?

No se trata necesariamente de expertos o iniciados en el sector. Al contrario, son casi todos outsiders, y suelen ser jóvenes: el típico creador de arte italiano es un veinteañero o treintañero que a menudo todavía era estudiante en el momento de la pandemia (es decir, cuando se lanzó a las redes sociales), a veces todavía lo es, cultiva una fuerte pasión por el arte y se siente cómodo delante de una cámara. ¿Qué hace? Básicamente, se adapta a lo que piden las plataformas. Hoy en día, las plataformas exigen vídeos cortos, y el creador de arte italiano ofrece a su público vídeos cortos, que rara vez superan los treinta segundos de duración. El contenido trata sobre todo de artistas del manual de historia del arte. Abundan Van Gogh, Klimt, los impresionistas, Caravaggio, etc. En esencia, se persiguen los gustos del público, y no podría ser de otro modo: Si el objetivo es ganar dinero a través de las redes sociales, ya sea mediante la monetización directa o colaborando con actores del sector, hay que ser lo más cariñoso posible y evitar disgustar a los seguidores o, peor aún, aburrirlos (porque, en cualquier caso, disgustar produce engagement, aunque a la larga aleje, mientras que aburrir a la audiencia, aunque sea simplemente con contenidos que no están en sintonía con las expectativas del público, produce un abandono repentino). Las formas también están bien establecidas. Los influencers son un poco como diarios vivientes: se mueven y sugieren, a menudo previo pago, exposiciones que hay que ver o eventos que no hay que perderse. Los creadores apenas se alejan de la anécdota y la biografía. En cambio, la crítica, las reseñas, el patrimonio menos conocido, el análisis, las reflexiones temáticas verticales están casi ausentes.

Junto a los perfiles institucionales, que a menudo siguen conservando firmemente sus seguidores, ha surgido por tanto una generación de influencers y creadores que, explotando hábilmente el medio del carrete, recopilan, como han observado Sapna Maheshwari y Mike Isaac en el New York Times en relación con el sector de la información (pero para el arte funciona de la misma manera), material que no es sólo una fuente de información, sino también una fuente de información que no es sólo una fuente de información.arte funciona de la misma manera), material recogido aquí y allá, a menudo de los propios periódicos, y hacen de él una síntesis extrema en formato de carrete para administrarla en menos de un minuto a sus jubilosas audiencias. Y consiguen obtener, por lo general, un consenso mucho más amplio que los medios de comunicación tradicionales. Algunas de las razones del éxito que suelen alcanzar estas nuevas figuras frente a los medios tradicionales son las expresadas por elDigital News Report 2024 del Reuters Institute: los usuarios tienen la percepción de que los influencers y creadores son más dignos de confianza que los medios tradicionales, los consideran más genuinos, independientes. Sin embargo, muchas veces ocurre justo lo contrario, ya que elinfluencer y el creador son ante todo comunicadores, con todo lo que ello conlleva, mientras que el periodista tiene unas obligaciones éticas a las que atenerse. Además, en los medios tradicionales, la crítica y la publicidad tienden a circular por canales separados (es decir: la publicidad tiene sus propios códigos y espacios, y los periódicos mantienen los anuncios separados de la crítica), mientras que el comunicador social, al estar solo y ser una figura híbrida, debe necesariamente hacer una mezcla de publicidad y contenido.

Se puede añadir entonces que los influencers y creadores despiertan más empatía en el público porque también comparten, casi a diario, aspectos de su vida cotidiana que no tienen nada que ver con el contenido de sus canales: en esencia, el reality show de sí mismos que los nuevos personajes sociales proponen cada día a su base contribuye a crear un sentimiento de conexión personal con el público y a sugerir una sensación de mayor transparencia que los periodistas tradicionales. Y en la era de la desintermediación, mostrarse en cada momento de la vida, renunciando quizá un poco a la propia intimidad, suscita el interés de un público que no pide más que asomarse a la vida de los demás. Por supuesto, una conexión más estrecha, quizá buscada (los influencers y creadores no paran de recopilar comentarios y respuestas de sus usuarios, aunque las peticiones que dirigen a su público estén más encaminadas a mantener alto elengagement que a abrir debates y discusiones), aumenta el nivel de compromiso de la audiencia, y como los algoritmos de las plataformas sociales están diseñados para favorecer los contenidos que reciben muchas interacciones(me gusta, comentarios, compartidos), el círculo acaba autoalimentándose, excluyendo obviamente a los últimos en llegar, porque alcanzar el éxito en este momento, es decir, en un momento en el que no hay grandes novedades en las principales plataformas sociales, es mucho más difícil que cuando las plataformas producen grandes transformaciones.

En nuestro sector, la aparición de influencers y creadores se produjo sobre todo durante el periodo pandémico, coincidiendo aproximadamente con el lanzamiento de los carretes en Instagram en agosto de 2020: tanta gente empezó a hablar de arte en Instagram (la red social que ha desbancado a Facebook en las preferencias del público artístico), y el régimen de democracia epistémica que impera en Instagram (y, en general, en todas las redes sociales) ha propiciado la aparición no tanto de los creadores de contenidos más preparados o con las cosas más interesantes que decir, ya que la preparación es una de las muchas habilidades necesarias para destacar en las redes sociales (y, de hecho, a veces en lugar de preparación se habla más simplemente de “pasión” por el tema y de “ganas de compartir contenidos con la audiencia”), sino más bien de los más dotados delconjunto de habilidades necesarias para destacar en este universo: storytelling, capacidad para empaquetar contenidos con un lenguaje cautivador, familiaridad con la tecnología (así, por ejemplo, uso de programas para editar fotos y vídeos), estar al día de las últimas tendencias en algoritmos, capacidad para involucrar a la audiencia (interacción con los seguidores, respuesta a los comentarios, creación de un sentimiento de comunidad), capacidad para analizar la audiencia y los resultados con el fin de recalibrar el pitch de la siguiente pieza de contenido. Quien no posea estas aptitudes, sus posibilidades de éxito son casi nulas.

Naturalmente, el auge de estas figuras ha tenido consecuencias tanto positivas como negativas. Ciertamente han añadido voces, han ampliado la accesibilidad, han llenado de arte las plataformas sociales, y los buenos creadores son capaces de despertar la curiosidad, a sabiendas de que las redes sociales son ahora medios en los que es imposible profundizar (con excepciones, por ejemplo cuentas de museos que publican largas y valiosas conferencias, galerías que promocionan la obra de artistas, etc.: pero se trata de contenidos que los algoritmos tienden hoy a no favorecer): Evidentemente, no es posible imaginar hablar de un artista o de una obra en treinta segundos, y el creador verdaderamente eficaz al que hay que prestar atención de verdad es sobre todo el que es capaz de sugerir a su seguidor las posibilidades (No faltan creadores que también escriben para periódicos tradicionales o que son capaces de organizar visitas a museos o de sostener formatos más sustanciosos que el carrete de Instagram: Jacopo Veneziani y Francesca Gigli son ejemplos de creadores capaces de despertar la curiosidad en las redes sociales, pero que también saben moverse en otros ámbitos, mientras que no se puede decir lo mismo de la mayoría de sus colegas). Sin embargo, también hay muchos elementos negativos: una comunicación aplanada en la que es más importante halagar al público que proponer contenidos verdaderamente interesantes (es decir, que no sean el exprimido de alguna noción sacada de Wikipedia), una sumisión total a los algoritmos (a veces con resultados paroxísticos: por ejemplo, hay quienes se autoimponen censuras ridículas cuando pronuncian las palabras “fascismo” o “Mussolini”, temiendo ser penalizados), superficialidad, ausencia de normas deontológicas que respetar (un estudio de la Unesco realizado en 2024 reveló que hasta el 62% de los creadores encuestados admitieron que no comprobaban la exactitud de la información que compartían: esto es extremadamente preocupante), ausencia de cualquier forma de crítica (no se puede correr el riesgo de enemistarse con alguien en el entorno en el que se aspira a crear la obra), dispersión y fragmentación (en Italia hay ya decenas de creadores que hablan de arte en las redes sociales).

¿Cómo evolucionará el panorama en el futuro? Mientras tanto, hay que subrayar que las redes sociales han funcionado muy bien, desde su punto de vista: han conseguido que su público permanezca más tiempo en sus plataformas, han reducido al máximo las posibilidades de salida (la guerra de Meta contra el tráfico externo debe leerse en este sentido: un usuario que abandona la plataforma es un usuario que no hace ganar dinero a Meta, porque pasará tiempo en otro sitio y verá otros anuncios, no los que le ofrecen las sociales de Meta), y con feeds diseñados para maximizar la salida del carrete han conseguido convertir nuestra estancia en las sociales en una actividad adictiva, que nos lleva a hacer scroll compulsivo por nuestros muros. Y dado que en ocho años (de 2016 a 2024) el número de usuarios sociales se ha duplicado (de 2.300 millones en 2016 a 5.030 en 2024), se deduce que la cantidad de contenido publicado por los usuarios ha aumentado inexorablemente, y la lucha de quienes publican contenido para intentar llamar la atención de quienes hacen scroll en su muro se ha vuelto más extenuante. Ya no faltan artículos de expertos en marketing en redes sociales que aconsejan a quienes quieren conseguir resultados que se centren en vídeos cortos, que cuiden bien los dos primeros segundos de su vídeo (ya en 2016, Facebook sugería que el umbral de atención medio para una publicación es de unos dos segundos), que se centren en la calidad más que en la cantidad. Lo que pocos dicen, sin embargo, es que “calidad” no es lo que percibe el usuario: “calidad” es lo que esperan los algoritmos. Esta es una diferencia significativa. Las redes sociales no son capaces de evaluar los contenidos como lo haría un ser humano. En todo caso, son capaces de evaluar lo que se produce en torno al contenido.

El panorama cambia constantemente. La principal noticia de este 2025 es, sin duda, el anuncio de Meta deeliminar la comprobación de hechos de Facebook e Instagram en Estados Unidos. Un anuncio que, de momento, no ha tenido efecto en Europa, pero que ya ha llevado a algunos medios tradicionales a cuestionarse si deben seguir trabajando en este entorno. Sin embargo, es demasiado pronto para imaginar deserciones masivas, porque hoy en día todo el mundo sigue necesitando trabajar con los medios sociales, aunque sólo sea para señalar su presencia al público. Sin embargo, las transformaciones políticas pueden hacer que las redes sociales se conviertan en vehículos de información no verificada, con la consecuencia de que los usuarios las encuentren menos fiables y, a la larga, se cansen de frecuentarlas. De nuevo, nuevos cambios en los algoritmos pueden disuadir al público de frecuentar las plataformas. Esto es especialmente notable en Facebook: la mezcla de publicaciones de amigos, anuncios y “contenido sugerido”, diseñada para mantener a los usuarios en la plataforma el mayor tiempo posible, ha convertido los feeds en cubos de basura llenos de contenidos que no se ajustan a los intereses de los usuarios, o incluso generados por inteligencia artificial, y cada vez hay más quejas en la red, especialmente en foros de debate, de usuarios frustrados por cómo se ha convertido Facebook. ¿Establecerá Meta medidas correctoras? Dependerá de los usuarios: la mezcla de contenidos parece creada a propósito para provocar adicción entre los usuarios que utilizan lo social como forma de entretenimiento. El grueso del contenido que ofrecen los feeds es basura, sí, pero es basura entretenida. En el momento de escribir estas líneas, por ejemplo, las diez últimas publicaciones de mi feed de Facebook se componen de la siguiente manera: tres publicaciones de amigos (y ni siquiera de mis amigos más íntimos o con los que más interactúo), tres anuncios (dos de programas informáticos y uno de zapatos que no me pondría ni gratis), y cuatro de páginas que nunca he visto y que proponen contenidos que no me interesan: una fotografía con una irónica lista de diferencias entre perros y gatos, un meme sobre Chiara Ferragni y Fedez, la fotografía de un gato que, en lugar de jugar con el juguete que le regala su dueño, prefiere entretenerse con la caja, y, por último, un vídeo de temática deportiva, sobre rugby (deporte que no sigo y del que apenas conozco las reglas), realizado con inteligencia artificial. Facebook no muestra nada que me interese: pero como los gatos son más o menos los favoritos de todo el mundo, los amoríos de Ferragni y Fedez son el cotilleo de la semana, y todo el mundo sigue un deporte (en mi caso no el rugby, pero contenidos de deportes que sí sigo a menudo), es fácil entender por qué los usuarios, en lugar de abandonar la plataforma, siguen desplazándose por su feed. Para Facebook es maximización de beneficios. En Instagram todavía se respira un aire un poco más sano (en el sentido de que es más fácil ver contenidos afines a los intereses de cada uno), pero no se puede descartar que también Instagram acabe yendo por un camino similar.

De momento, es difícil entender si estos cambios inducirán a los protagonistas de la comunicación en las redes sociales a asumir más responsabilidades o si, por el contrario, será una especie de “batalla campal”. Joanna McNeill, por ejemplo, imagina 2025 como el año del “Gran Unfollowing”, un periodo en el que los hábitos de los usuarios cambiarán drásticamente. En su opinión, muchos usuarios, en medio de este diluvio de basura, se cansarán de las redes sociales (pero también de los podcasts) y dejarán de seguir los perfiles que les han acostumbrado a un consumo rápido, compulsivo y descuidado de contenidos. ¿Adónde irán entonces? Probablemente asistiremos al crecimiento de plataformas descentralizadas como Substack, al auge de los podcasts, al desempolvamiento de medios como los boletines informativos y a una vuelta a los sitios web tradicionales, en consonancia con una mayor demanda de lentitud al menos por parte de los usuarios que buscan principalmente contenidos. Esto no significa que la era de la personalización llegue a su fin: es probable que las nuevas figuras capaces de emerger sean, como muchos ya han señalado, periodistas individuales que se desmarcarán de sus cabeceras e intentarán labrarse espacios independientes. Sin embargo, si es cierto que asistimos a un momento de cansancio del público con respecto a las redes sociales, de momento, como se ha anticipado, quizá sea arriesgado prever grandes migraciones. No: seguiremos lidiando con lo social durante algún tiempo más, quizá incluso el suficiente.

¿Qué consecuencias tendrá para la comunicación del arte en las plataformas más queridas por el público artístico italiano? Aunque las redes sociales se conviertan en una especie de Paperissima en bucle continuo (y ya lo son en cierta medida), pasará algún tiempo antes de que muchos se den cuenta de que estas plataformas han alcanzado el ápice de su proceso de enshittificación y tomen conciencia de su declive: en consecuencia, pasará algún tiempo antes de que se produzca un abandono masivo por parte del público en busca de contenidos más interesantes. También por el simple hecho de que no se puede parar un tren en marcha. Por tanto, museos, galerías, medios tradicionales, influencers y creadores seguirán publicando sus contenidos en las redes sociales para intentar interceptar a sus audiencias, al tiempo que tratan de interesarse por nuevas herramientas dedicadas a públicos más conscientes. En el frente de los influencers y creadores, podemos ver ahora un asentamiento: el panorama está dominado por una oligarquía que proviene de rentas de posición, y para los que ahora quieren empezar de cero, las dificultades son mucho mayores que las que se encontraron los que empezaron en su momento, cuando Instagram empujaba carretes y muchos influencers y creadores crecieron simplemente explotando este medio cuando era nuevo. Los posibles nuevos comunicadores se enfrentan, por tanto, a unas redes sociales mucho más complicadas que hace dos, tres o cuatro años, cuando incluso el panorama político internacional era completamente distinto y aún no existía la inteligencia artificial que facilita aún más la publicación de contenidos. Y con un mercado saturado, habrá una selección natural: A los más superficiales, a los más repetitivos o a los menos capaces de reinventarse con nuevas fórmulas o de trasladarse a otras plataformas les ocurrirá lo que, por ejemplo, a los meteoritos de la música, es decir, desaparecerán de la circulación o verán drásticamente disminuidos sus seguidores, a pesar de que puedan experimentar, aparentemente de forma paradójica, un aumento de popularidad (con libros, apariciones televisivas y demás). Algunos, de hecho, pueden haber emprendido ya una parábola descendente. Y para muchos será traumático, porque no será fácil pasar del rollo de 30 segundos al artículo escrito en Substack, o al vídeo de larga duración publicado en YouTube, ya que el cambio requiere unas habilidades profundas que no todo el mundo tiene necesariamente. Los microinfluencers con comunidades más pequeñas pero muy implicadas podrán resistir: incluso en el clima general de desconfianza hacia los influencers alimentado por las notorias peripecias de Chiara Ferragni, es ilusorio creer que los influencers como tales desaparecerán. Quedarán otros más pequeños, menos propensos a la ostentación y percibidos como más transparentes y auténticos, y las inversiones estarán más repartidas. O bien, y ya lo vemos en parte, volverán a ponerse de moda los testimonios, como en los años 80 y 90: famosos patrocinando cosas.

En cuanto a los perfiles institucionales, sólo cuando los costes superen a los beneficios, muchos dejarán de utilizar lo social. Esto ya ha ocurrido en cierta medida en Facebook: obsérvese, por ejemplo, el comportamiento de las galerías de arte contemporáneo. Su público objetivo se ha trasladado a Instagram, y muchas han dejado de publicar en Facebook. Los perfiles institucionales, por tanto, seguirán en parte en las redes sociales por deber hacia el público y en parte porque su público sigue estando ahí de todos modos (y, de hecho, en medio de la avalancha de basura, ni siquiera es seguro que no se vuelvan más exigentes). La elección de los formatos será más importante, y será crucial establecer conexiones más directas con el público en un mundo en el que todos luchan por su atención. La calidad, sin embargo, seguirá siendo un epifenómeno del éxito.

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