Apuntar al bien común: salvar museos mediante un marketing poco convencional

Desde hace al menos diez años, un número considerable de museos italianos atraviesa dificultades: económicas, antropológicas y de identidad. Tras la grave crisis mundial de 2007, la contribución económica de las administraciones públicas ha disminuido y la falta de hábito de gestión directiva y gobernanza virtuosa por parte de los responsables de muchas estructuras museísticas han restado eficacia a su condición de servicio público, a su diálogo con el público en general, con las empresas privadas y con el territorio. De hecho, la pandemia de Covid-19 no ha hecho sino acelerar un proceso evolutivo que pronto equipararía la gestión de los museos a la de una empresa privada. No sólo planes económicos, planes de sostenibilidad y modelos de negocio innovadores, sino sobre todo estrategias inéditas destinadas a implicar y fidelizar a las personas: el marketing no convencional.

El marketing convencional (tradicional) ha perdido su eficacia: convencer a la gente para que haga algo es cada vez menos fructífero en un mundo en el que las ofertas son cada vez más generosas y las elecciones cada vez menos racionales. Las nuevas palabras de moda son: implicar, acoger, compartir, emocionar, sorprender, asombrar. Además, la pandemia nos ha hecho reflexionar sobre nuestro estilo de vida, las prioridades existenciales y los objetivos profundos que todo individuo debe alcanzar: el bien común, el bien inmaterial y el bien relacional. Un contexto como el de un museo es ideal en la medida en que la cultura predispone a una planificación ética y responsable que sitúa a la persona en el centro de toda propuesta.

Visitantes del Lu.C.A. - Centro de Arte Contemporáneo de Lucca

Digital en el Lu.C.C.A. - Centro de Arte Contemporáneo de Lucca

Por marketing no convencional, en todas sus acepciones, entendemos aquel conjunto de estrategias que capitalizan métodos innovadores de implicación orientados a una segmentación más capilar de los públicos de interés. Por lo que respecta a la cultura, las actividades museísticas se proponen de forma original para superar los prejuicios, a menudo fundados, de quienes ven las estructuras museísticas como lugares estáticos, aburridos y predecibles, aptos sólo para expertos, aficionados o un turismo de masas “de golpe y porrazo”. Por primera vez en su historia, los museos están llamados a transmitir la filosofía de sus elecciones, a compartir ese “bien común” que complace el estilo de vida de los visitantes. Ya no serán las obras más relevantes, las exposiciones más importantes, las colecciones más exclusivas las que constituyan el principal pretexto para estimular las visitas, sino la singularidad de unos bienes inmateriales compartidos y la fuerza de un proyecto museológico pensado para las personas y con las personas.

Marketing experiencial, emocional, relacional, holístico, humanista, social, pero también neuromarketing, Human to Human marketing, Inbound marketing, Green marketing e incluso Food marketing son sólo algunas de las posibilidades, nada extemporáneas, que permiten una implicación multisensorial y cognitiva que transforma un evento colateral, diseñado específicamente para un público perfilado, en una “plataforma de bienestar experiencial” capaz de implicar y, sobre todo, fidelizar. El hilo conductor es el bienestar: sólo las personas que se sienten bien en un lugar, que se sienten protagonistas activos, que perciben cualquier experiencia participativa como parte esencial de su estilo de vida, volverán regularmente a “su museo” y se fidelizarán. En la perspectiva de una gobernanza de los museos basada en el crecimiento sostenible, la elección de estrategias no convencionales sobre objetivos intangibles mensurables puede sin duda salvar nuestros museos.

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