Responsabilidad social de los museos: el museo para todos

La Responsabilidad Social responde a las necesidades de un museo que, además de las exigencias del Convenio de Faro, no puede ignorar el estrés, los estados de ansiedad, la desorientación emocional, la frustración y la confusión que la pandemia ha dejado en nosotros. Los nuevos modelos de desarrollo de los museos, que se posicionan como actores activos en el territorio al decidir invertir en RSM - Responsabilidad Social de los Museos, también adoptan una posición “fuerte” fuera de su propio sector al centrarse en los recursos intangibles que los conectan con el público en general. Una elección que, inevitablemente, recae sobre la misión, visión, objetivos y estrategias de aquellos museos que también actúan como portavoces de las personas más frágiles y vulnerables y, en general, de todos aquellos segmentos de público que no se verían naturalmente estimulados a asistir a una estructura productora de cultura.

"La relevancia de laparticipación del público en el patrimonio cultural y en los museos ha sido considerada desde hace tiempo por la Unión Europea como uno de los temas en losque concentrar la investigación y los recursos. capacidad incisiva para ampliar el público destinatario, en la conciencia de que la falta de participación de las personas en la cultura tiene efectos limitadores e inequitativos también en términos culturales, sociales y económicos^"1. Por un lado tenemos la necesidad de entrar en el mercado del ocio de todas las personas, pero por otro nos corresponde hacerlo convirtiendo a las personas en protagonistas de su visita, en actores principales del tiempo que deciden invertir en cultura y en un museo. Conceptos que, disciplinados por estrategias holísticas, llevan a perfilar al gran público en base a su nuevo estilo de vida, a involucrarlo con propuestas culturales originales y personalizadas concebidas como plataformas de bienestar ^{experiencial2}. El resultado son contenidos inmateriales relacionados con la belleza, la ética, la solidaridad, la responsabilidad, el bienestar, la salud, el respeto, la moralidad, la ductilidad, la transversalidad, la no convencionalidad, la interdisciplinariedad y la diversidad, que apuntan a un deseo compartido de bien colectivo.

La dimensión social del museo es necesaria para un vínculo bidireccional con el territorio (responsabilidad), para la ruptura definitiva de las barreras sociales (equidad), para la creación de nuevos empleos para los jóvenes que tendrán una base cultural cada vez más horizontal, interdisciplinaria e internacional, y para permitir el protagonismo de todas las categorías de personas. Un ejemplo de ello es el proyecto europeo “Cruzar la brecha - Accesibilidad para la inclusión social y cultural”, cuyo objetivo es apoyar la inclusión social en Apulia y Grecia, centrándose en las cuestiones de accesibilidad e inclusión social en los lugares que producen cultura y en las manifestaciones artísticas para todas las personas, con especial atención a los individuos más frágiles y vulnerables, tratando de que la oferta cultural sea fuertemente personalizada. Objetivos: romper las barreras sociales, promover la integración de las personas frágiles en el contexto museístico y proporcionar herramientas profesionales a educadores, voluntarios y especialistas.

Los museos se convierten así en lugares de interés público que se dirigen a toda la sociedad, desempeñando un papel decisivo en el desarrollo de los vínculos, la cohesión social y la reflexión sobre las identidades colectivas tras la pandemia de Covid-19.

En consecuencia, la gestión de los museos deberá ceñirse a una planificación que tienda, concretamente, hacia planes de desarrollo sostenible capitalizando estrategias innovadoras cada vez más centradas en las personas: Marketing de Responsabilidad Social, Marketing Holístico y Humanístico, Marketing de Sostenibilidad Medioambiental, Human to Human Marketing e Inbound Marketing. La sostenibilidad, para un museo, es el objetivo al que debe aspirar para lograr un equilibrio entre las cuatro dimensiones interconectadas: económica, social, medioambiental y de bienestar. El museo que desee seguir el camino del SRM debe consolidar las relaciones con el entorno local y, en particular, reforzar la red con el contexto social y medioambiental en el que opera: residencias sanitarias para discapacitados, residencias de ancianos, residencias de asistencia social para personas mayores, residencias de ancianos, empresas sociales, sociedades benéficas y clubes de servicio (Leones, Rotary, etc.). Una actitud especialmente favorable en este momento histórico para responder a las nuevas necesidades y estilos de vida de las personas, ser cada vez más conscientes de los retos sociales, redefinir el significado de la identidad y encontrar nuevos puntos de referencia existenciales. Uno de los pasos más importantes a tener en cuenta, antes de poner en marcha cualquier estrategia, es la elaboración de perfiles del público en general. Dando por sentado que, con el cambio irreversible del escenario, también han cambiado las necesidades, los deseos y los estilos de vida de las personas, tendremos que empezar “casi” de cero con criterios diferentes a los que teníamos hasta 2019. El objetivo principal sigue siendo segmentar, proteger y empoderar a las personas consideradas más frágiles y vulnerables. Hay cuatro segmentos de público que en el escenario post pandémico considero prioritario involucrar y retener a través de propuestas originales y diferenciadas: las personas con capacidades diferentes (personas con discapacidades o patologías físicas o mentales), los ancianos, las familias con niños y los adolescentes. Las estrategias a adoptar, ya sean digitales (Marketing Digital) o analógicas (H2H - Human to Human Marketing), tienen como denominador común el Marketing de Responsabilidad Social, que tiene dos puntos fijos de partida:

1. ya no es posible aislar la sostenibilidad económica de la gestión de un museo de la evaluación de sus implicaciones éticas, sociales y medioambientales;

2. el museo, concebido también como una estructura que transmite el patrimonio cultural, actúa en dos direcciones: aumenta el sentido de la sostenibilidad y la responsabilidad en las personas y mejora la calidad de vida de los visitantes.

En Montreal (Canadá), si usted estuviera enfermo, su médico podría recetarle una visita al Museo de Bellas Artes de Montreal. Se trata, según los médicos canadienses, de una verdadera terapia de acompañamiento que te ayuda a liberarte del estrés y a recuperar una relación activa con tu sistema sensorial. Desde el 1 de noviembre de 2018, la “museoterapia” está oficialmente reconocida en Canadá y los médicos pueden prescribirla igual que lo harían con un medicamento. Los médicos tienen la posibilidad de prescribir hasta cincuenta visitas gratuitas al año, si es necesario en presencia de personal sanitario. Una idea que potencia una de las nuevas funciones del museo: la curativa. Otros estudios han demostrado que el entorno del museo tiene en sí mismo un efecto relajante y, al mismo tiempo, estimulante desde el punto de vista emocional, sobre todo para los pacientes con trastornos mentales, que pueden mejorar en todos los aspectos. La asistencia regular a actividades culturales estimula la sensibilidad intelectual y emocional, reduce los niveles de cortisol (hormona del estrés) y aumenta los de serotonina (hormona del estado de ánimo⁾³. Para las personas con discapacidad psíquica, el museo se convierte en un espacio de inclusión social que contribuye a la salutogénesis y al aumento del bienestar psicofísico. En el Lu.C.A. - Lucca Centre of Contemporary Art creé el ArTS Hub - Art Therapy Social Hub, a través del cual, en colaboración con ALAP - Associazione Lucchese Arte Terapia, propuse talleres de Museoterapia que, a diferencia de los de Arteterapia (Arteterapia, Danzaterapia, Teatroterapia, etc..), que están ligados al “hacer”, se basan en recorridos perceptivos interdisciplinarios, con encuentros vivenciales mediados tanto por el objeto estético expuesto (una obra de arte) como por profesionales de la salud especializados en la gestión de un grupo mediado por el arte (generalmente un psiquiatra experto en la materia). La museoterapia corresponde a una gran oportunidad para nuestros museos, confirmando los beneficios que un recorrido perceptivo personalizado, propuesto en forma de taller, puede aportar a las personas frágiles, vulnerables o con capacidades diferentes. Se trata de una forma de terapia que utiliza la respuesta al disfrute de las obras de arte visuales para mejorar el bienestar físico, mental y emocional. El proceso creativo, evocador y expresivo conectado a una experiencia cognitiva en un museo -nunca una alternativa a los cursos y tratamientos farmacológicos- puede ayudar a las personas más frágiles a resolver muchos problemas en los que necesitan intervenir sobre sus estados de ánimo para reducir el estrés y los estados de ansiedad y mejorar la autoestima.

En la década de 1990, especialmente en los países anglosajones, se señaló que la cultura no sólo generaba un impacto económico, sino que también tenía un gran impacto social en el territorio que se manifestaba con diferentes tipologías en los sectores del arte y los museos. Fue entonces cuando se empezaron a plantear técnicas para medir los diferentes impactos a través de indicadores precisos y relevantes para el ^sector4. En términos generales, el impacto social se refiere a la inclusión de todas las personas, empezando por las más frágiles y vulnerables, a su calidad de vida, crecimiento personal, salud y bienestar psicofísico, pero también a la comprensión e influencia del entorno social circundante en cuanto a la mayor o menor disposición a participar en la cultura y los museos, y a nivel de aprendizaje personal y colectivo. Tanto los impactos sociales como los medioambientales y holísticos son intangibles; por lo tanto, es fácil comprender la dificultad de desarrollar indicadores que puedan calcular científicamente estos efectos. Para superar estos problemas, se han desarrollado los “proxies”, parámetros convencionales que pueden expresar un valor intangible reduciéndolo a elementos mensurables. Indispensable para comprender los “efectos de la cultura” en los individuos, la comunidad y el territorio es la participación activa de las partes interesadas del lugar en cuestión.

Para los museos que incluyen la responsabilidad social en su planificación, el método más creíble y fiable es el SROI - Retorno Social de la Inversión, porque tiene la capacidad de cuantificar factores intangibles. Fundamental en el proceso de evaluación es, por tanto, la implicación directa de las partes (partes interesadas, grupos de interés, individuos implicados con ofertas a medida) a través de grupos focales, entrevistas, cuestionarios, observación de su comportamiento durante las distintas iniciativas e índice de fidelidad. Será muy importante comprender la relación entre la inversión económica, los beneficios compartidos, su persistencia en el tiempo y lo que podría haber ocurrido sin las inversiones en cuestión. El “testimonio presencial” de los contextos y las personas realmente implicadas se convierte en la herramienta más fiable y creíble, y por tanto en una garantía para las partes interesadas que participaron en las distintas iniciativas. En general, este tipo de medición no sólo contribuye a alimentar la conexión entre los distintos miembros y organizaciones de una comunidad, reforzando su identidad sociocultural, sino que también estimula el proceso de crecimiento y concienciación económica y ética de una zona.

Notas

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