La sostenibilidad económica de los museos: el crecimiento sostenible empieza por los números

La sostenibilidad económica es una dimensión fundamental para las estructuras productoras de cultura, que deben estar en condiciones de mantener sus promesas, cumplir su condición de servicio público y perseguir fines de interés general (bien común). Una gestión económicamente sostenible combinada con una alta calidad de investigación y producción científica (exposiciones y producción de publicaciones), y un uso más amplio relacionado con las “nuevas” funciones del museo, deben ser objetivos ineludibles para salvaguardar todos los grados de sostenibilidad y aumentar la fidelidad del público. La sostenibilidad económica, la responsabilidad social y la sostenibilidad medioambiental van de la mano en el sentido de que cuanto más logre una estructura museística interceptar, recuperar y utilizar los recursos económicos, más ampliará el perímetro de las acciones de beneficio público.

En un momento de la historia en el que los individuos necesitan encontrar puntos de referencia existenciales, salir de estados de estrés y ansiedad, enfrentarse a nuevas identidades y revivir la cultura en contextos cada vez más inclusivos, interactivos, experienciales y subjetivos que produzcan placer psicofísico, el museo se convierte en una empresa al servicio de las personas. Reconocer el valor económico del patrimonio cultural significa tomar conciencia de que es posible reunir en la estructura que los alberga procesos de bienestar y satisfacción de las nuevas necesidades del público, y actuar en pos de estos objetivos de manera que se obtenga el máximo resultado de los propios medios. El beneficio sigue siendo, sin embargo, el factor principal de cualquier modelo económico relacionado con el crecimiento sostenible. El beneficio, que en el caso de un museo se reinvertirá íntegramente en sus propias iniciativas, tendrá el mismo valor que la inclusión, el bienestar social y la conciencia ecológica transmitida. Por tanto, los visitantes de un museo se convierten al mismo tiempo en protagonistas, recursos fundamentales y usuarios existenciales (estilo de vida compartido⁾¹.

La eficacia y eficiencia de una gestión museística virtuosa es importante porque está conectada en un doble hilo con la valorización y el uso, por parte del público en general, del patrimonio cultural a través de modalidades más acordes con las necesidades del “aquí y ahora”. Las estructuras productoras de cultura están llamadas a adoptar, en la definición de sus estrategias y estructuras organizativas, herramientas y modelos de gestión derivados del mundo empresarial. Y es precisamente en el cambio donde un enfoque económico y financiero más prudente, si es consciente, puede marcar la diferencia; de hecho, no podemos olvidar que

• las necesidades de las personas han cambiado

• las necesidades y los hábitos de los turistas han cambiado

• el visitante está en el centro de toda oferta cultural: la cultura quiere entrar en la vida cotidiana de las personas;

• públicos conocidos, segmentados e implicados se convierten en protagonistas a través de experiencias a medida. Objetivo: su fidelización;

• las funciones de los museos también han aumentado en su deber de potenciar, además de los bienes materiales, los bienes inmateriales, el bien común y el bien relacional;

• la planificación ética de los cuatro grados de crecimiento sostenible se ha convertido en primordial;

• han cambiado las formas de concebir las exposiciones temporales y los actos colaterales

• han aumentado las competencias exigidas al consejo de administración;

• han evolucionado las relaciones con universidades y escuelas de todos los niveles;

• la conexión con los mundos digitales y con la innovación se ha hecho cada vez más funcional y acorde con los objetivos del museo;

• la supresión de las barreras arquitectónicas y sociales se ha convertido en un objetivo prioritario;

• las formas de apertura e interacción con el territorio han cambiado.

De hecho, los museos deben aplicar una gestión regida por estrategias innovadoras, planes económicos y modelos de negocio capaces de generar ingresos, que complementen los recursos puestos a disposición por la administración pública. Estas son algunas de las formas de generar ingresos

• entradas y abonos;

• gestión de instalaciones con gestión directa o indirecta (restaurante, cafetería, librería, tienda de regalos, espacio para eventos). Los servicios no son sólo una oportunidad para los visitantes del museo, sino verdaderas propuestas independientes para atraer al público con propuestas temáticas y retenerlo con “paquetes especiales”;

• eventos colaterales de pago (visitas guiadas con representaciones teatrales, representaciones temáticas interdisciplinares, cenas temáticas con representaciones teatrales, talleres, etc.);

• recaudación de fondos corporativos (asociaciones con empresas privadas);

• Art Bonus: un incentivo fiscal para ciudadanos, organizaciones y empresas que apoyen el patrimonio cultural italiano mediante donaciones liberales, obteniendo, a cambio, un crédito fiscal equivalente al 65% de la cantidad donada;

• Proyectos de la UE y licitaciones públicas;

• préstamo de obras;

• contribuciones voluntarias (donaciones) y asociaciones (Amigos del Museo);

• asociaciones con organismos públicos y privados de la zona para proyectos relacionados con el turismo lento y sostenible (el museo se convierte en un destino⁾²;

• patrocinios y mecenazgos técnicos.

La dificultad de los museos para cumplir sus funciones y misiones únicamente con dinero público ha llevado a la institución museística a evolucionar hacia una gestión no muy alejada de la de cualquier empresa privada -manteniendo la coherencia con sus objetivos culturales, éticos y sociales-.desarrollando con estrategias precisas una actividad dirigida a interceptar nuevas formas de financiación, posicionándose como una estructura que aporta beneficios emocionales, experienciales y estratégicos en los tres mercados objetivo (Administración Pública/Turismo Sostenible, público en general y empresas privadas). Las Administraciones Públicas, que hasta hace unos años eran las responsables de financiar la práctica totalidad de las necesidades de la institución museística, obtienen del museo lo que podríamos denominar ^{legitimación sociocultural3} y excelentes oportunidades de comunicación. Un museo bien gestionado, bien atendido y con una gran afluencia de público, mejor si es fiel, no sólo produce valor cultural, social y económico, sino que fortalece las relaciones con la comunidad, los medios de comunicación y los grupos de interés de la zona y, además, mejora las relaciones internas al producir una acción positiva hacia su capital humano. El museo puede convertirse en una especie de estación de coordinación turística permanente, convirtiéndose en destino y parte activa de las propuestas de construcción de circuitos turísticos, elemento impulsor de un sistema museístico, sujeto fundamental de un cluster cultural y componente esencial de la relación empresa-cultura-territorio, potenciando el valor económico que produce la cultura.

En general, cualquier empresa pública o privada interesada en hacer crecer sus mercados debería dotarse de herramientas capaces de medir su rendimiento en relación con la consecución de sus objetivos, su misión y su crecimiento sostenible. Evaluaciones que, al centrarse en los puntos fuertes y débiles, permitirían introducir cambios para mejorar los resultados mediante elecciones estratégicas más adecuadas. Medir el rendimiento de un museo, calculando su impacto económico en el territorio, es un proceso complejo que no puede referirse únicamente al número de entradas vendidas. de colaboraciones universitarias), su eficacia frente a los visitantes ocasionales (turistas), la forma en que se elaboran sus planes económicos, sus modelos de negocio para lograr la sostenibilidad económica, su capacidad para utilizar los recursos y la forma en que dialoga con el territorio (todos los públicos, las empresas privadas y las partes interesadas). Ni siquiera la relación con el crecimiento sostenible, cada vez más crucial, podrá dar respuestas económicas, directas o indirectas, en poco tiempo respecto a la inversión inicial.

Los estudios sobre el impacto económico de las actividades culturales están aún poco difundidos en nuestro país: sólo desde el comienzo del nuevo milenio ha ido ganando terreno una concepción que considera la cultura como una industria capaz de generar PIB y ^empleo4. Los parámetros a definir a la hora de medir el impacto económico de un museo para el territorio son los segmentos de público considerados, el tiempo de permanencia en el territorio, la predisposición y capacidad de gasto de cada segmento y el área geográfica de referencia para evaluar el “gasto potencial adicional”. También será importante la información de la Cámara de Comercio local para censar las instalaciones que operan en los sectores del alojamiento, la restauración y las compras, es decir, los sectores económicos de la zona geográfica de referencia sobre los que el museo produce efectos. Para medir la estimación del gasto producido, se puede utilizar el método de la encuesta a los visitantes, que consiste en una encuesta dirigida a una muestra de visitantes sobre su gasto diario, desglosado por macrocapitales, suponiendo que los visitantes de un museo, una vez en la ciudad, también gastan en los servicios y oportunidades que ofrece la zona.

Notas

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