Arte y negocios: las empresas reconocen el valor social de los bienes culturales

La sostenibilidad social también se está convirtiendo cada vez más en una prioridad para las empresas, que reconocen la importancia de los activos artísticos corporativos y las iniciativas culturales como herramientas estratégicas para el bienestar de las comunidades. Sin embargo, a pesar del creciente compromiso de las empresas en este ámbito, la ausencia de definiciones consensuadas y la falta de métricas ESG (Environmental, Social, and Governance) bien definidas siguen dificultando la elaboración de informes y la medición de su impacto. Así se desprende de la segunda edición del estudio Art and cultural initiatives as resources for social sustainability, realizado por el Instituto de Investigación en Innovación Transformadora (ITIR) de la Universidad de Pavía, en colaboración con ARTE Generali, Banca Generali y Deloitte Private.

Presentado el 5 de marzo de 2025 en la sede de Deloitte en Milán, el informe destaca cómo las empresas integran cada vez más el arte y la cultura en sus estrategias de sostenibilidad, buscando promover un impacto positivo en el patrimonio artístico, el crecimiento económico de las comunidades locales y el bienestar social. Sin embargo, la investigación también muestra que, en Italia, Francia y Alemania, las iniciativas culturales de las empresas aún no se miden ni notifican con arreglo a criterios homogéneos. Este vacío normativo es un obstáculo importante para la comparabilidad y la difusión de buenas prácticas en todo el sector.

El arte corporativo como recurso estratégico

En los últimos años, según el informe, cada vez más empresas de diversos sectores han mostrado un interés creciente por el arte y la cultura, que se manifiesta de diversas formas, como la creación de colecciones corporativas, el encargo de obras de arte y la apertura de museos corporativos. Las inversiones en activos artísticos e iniciativas culturales representan hoy nuevas herramientas para mejorar la identidad corporativa, promover el compromiso de las partes interesadas y alinear las narrativas de marca corporativa con valores culturales y sociales más amplios.

Los activos artísticos corporativos -activos artísticos e iniciativas culturales promovidas por las empresas- se reconocen como activos estratégicos, no sólo por el valor cultural que aportan, sino también por el impacto positivo que tienen en las comunidades. El arte y la cultura se consideran cada vez más herramientas de inclusión social y de fortalecimiento de los vínculos entre las empresas y el entorno local. El informe analizó cómo las organizaciones con y sin ánimo de lucro gestionan, miden y comunican el impacto social de sus iniciativas culturales. El estudio se basó en un enfoque mixto, que incluía un análisis de la literatura científica, un análisis de la comunicación de 128 organizaciones de Italia, Alemania y Francia, y entrevistas cualitativas con empresas y expertos en la materia, utilizando la metodología GIOIA (un enfoque estructurado de la investigación cualitativa, destinado a generar modelos teóricos simplificados para comprender fenómenos organizativos complejos) para interpretar los datos.

Comunicar el impacto cultural: el dominio de la web

El informe analizó una muestra de 126 organizaciones (60 en Italia, 44 en Alemania y 22 en Francia). Un aspecto central del informe se refiere a la comunicación del impacto de las iniciativas culturales de las empresas. Se puso de manifiesto que el canal web es el principal medio de comunicación utilizado por las empresas para transmitir el impacto de sus iniciativas culturales. En particular, Francia destaca por la adopción de sitios web dedic ados a estos temas, con un 73% de empresas que utilizan sitios web específicos para comunicar el impacto social de sus actividades culturales. Italia y Alemania muestran una distribución más equilibrada, pero incluso en estos países el uso de sitios web corporativos para la comunicación del impacto cultural es significativo, aunque menor que en Francia (Italia con un 55%, Alemania con un 36,96%). Además, los informes financieros se utilizan muy poco, con porcentajes inferiores al 2% en todos los países analizados. Las páginas web de las empresas también se utilizan mucho: 43% en Italia, 61% en Alemania, 23% en Francia. Los informes, en cambio, están menos extendidos como herramienta de comunicación.

Las áreas de impacto más frecuentemente comunicadas por las empresas son la influencia en el ecosistema cultural (57% en Italia, 33% en Alemania y 90% en Francia), las comunidades creativas (36% en Italia, 15% en Alemania y 86% en Francia) y la educación (57% en Italia, 26% en Alemania y 59% en Francia). Si se analiza más detenidamente por zonas geográficas, se observa que en Francia las empresas comunican el impacto social de sus activos artísticos en “sitios web dedicados”, y las empresas francesas se centran más en analizar su impacto en las comunidades locales y en el desarrollo de contextos creativos; en Alemania, las empresas suelen comunicar el impacto social de sus activos artísticos en la página web principal de la empresa, y muestran la mayor heterogeneidad en los tipos de impacto comunicados externamente; las empresas italianas muestran un equilibrio entre la información sobre el impacto social y los indicadores económicos y financieros.

A raíz de estas conclusiones, la siguiente fase de la investigación se orientó a profundizar en estos aspectos, mediante una serie de entrevistas, centrándose específicamente en el impacto social. Al investigar los métodos de gestión adoptados por las empresas, el informe pretendía definir cómo las organizaciones de diferentes sectores pueden aprovechar el arte y la cultura para promover la sostenibilidad y contribuir significativamente a los objetivos sociales globales. En las entrevistas participaron organizaciones de Italia, pero posteriormente se ampliaron a Alemania y Francia, y luego progresivamente a otros países. Las entrevistas se diseñaron, por un lado, para obtener confirmación de los resultados cuantitativos desde un ángulo diferente y, por otro, para recoger pruebas complementarias y no estructuradas sobre los temas de interés del estudio. Las entrevistas investigaron las prácticas de gestión críticas en la gestión del arte que permiten que activos artísticos como las colecciones de arte corporativas o los museos corporativos se conviertan en palancas estratégicas para la sostenibilidad social, económica y medioambiental; las formas en que las empresas miden y evalúan los impactos de sostenibilidad social, medioambiental y económica de sus activos artísticos; y los indicadores de rendimiento, tanto cuantitativos como cualitativos, que se utilizan para evaluar estos impactos.

Del resumen de las entrevistas, los datos recogidos muestran que la mayoría de las empresas se encuentran aún en una fase inicial de integración de los activos artísticos y culturales en sus estrategias de sostenibilidad. Sin embargo, existe una conciencia generalizada del valor que el arte y la cultura pueden aportar en este ámbito. Una vez más, las iniciativas artísticas que apoyan la sostenibilidad implican principalmente a comunidades e instituciones locales, artistas y empleados. Además, se observa que las colecciones corporativas se crearon a instancias de la dirección: en consecuencia, el análisis muestra que la cultura y los valores corporativos son cruciales para alinear el arte con los objetivos de sostenibilidad. En lo que respecta a las prácticas de gestión, la gestión del arte con vistas a la sostenibilidad requiere sensibilidad de la dirección hacia el arte para comprender su alineación con los objetivos corporativos; capacidad para estructurar objetivos a medio y largo plazo, considerando que el arte y la cultura pueden apoyar estrategias de sostenibilidad más eficaces a lo largo del tiempo que las intervenciones a corto plazo; factores externos de aceleración (la integración del arte en las estrategias de sostenibilidad se ha visto estimulada por normativas cada vez más estrictas, en particular las relativas a la presentación de informes, así como por beneficios fiscales como la Prima al Arte). Además, se puso de manifiesto que, en los últimos años, factores externos -sobre todo la pandemia de COVID-19- han impulsado a las empresas a introducir obras de arte en las oficinas para hacer los entornos más acogedores y animar a los empleados a volver a casa. Por último, en lo que respecta a la medición de los impactos, pocas empresas han adoptado un enfoque estructurado para medir los impactos de la sostenibilidad. Sin embargo, muchas empresas reconocen la necesidad de desarrollar herramientas de medición específicas y están trabajando internamente o con consultores externos en esta dirección como prioridad en un futuro inmediato.

La falta de normas y métricas ESG

Otro aspecto crucial que se desprende del informe es la ausencia de una definición clara y consensuada de “activos artísticos empresariales”, lo que dificulta la comparabilidad entre estudios y las aplicaciones prácticas de la investigación. Además, existen pocas metodologías reconocidas para medir el impacto social y medioambiental de las iniciativas culturales según las normas ESG. Esto limita la capacidad de las empresas para cuantificar y comunicar el valor de sus acciones a las partes interesadas.

En este contexto, el marco “Cultura | 2030” definido por la UNESCO, que promueve un enfoque sistemático para medir y comunicar el impacto cultural, se presenta como una herramienta útil para las empresas. Este modelo ya ha sido aplicado en algunos proyectos por Deloitte y podría representar una base de referencia para la adopción de metodologías más estandarizadas en el sector.

Un camino en evolución

La integración del arte en las estrategias corporativas de sostenibilidad se encuentra aún en una fase incipiente, pero muchas empresas son conscientes del valor de estos bienes. Las colecciones corporativas suelen surgir por iniciativa de la dirección y la gestión del arte requiere una sensibilidad especial por parte de los directivos. En Italia, como en otros países, las normativas favorables, como la Prima de Arte y los beneficios fiscales para los donantes que financian el Tercer Sector, son un incentivo para emprender iniciativas culturales y artísticas.

Los resultados del estudio muestran que, aunque, como era de esperar, las perspectivas dominantes hacen hincapié en las motivaciones estratégicas que subyacen a las inversiones en activos artísticos e iniciativas culturales, como el refuerzo de la identidad de marca, la promoción del compromiso de las partes interesadas y la mejora de la imagen corporativa, las conexiones filantrópicas emergen como otro tema central, con iniciativas relacionadas con el arte que a menudo se posicionan como herramientas para demostrar la responsabilidad social corporativa y contribuir a un bienestar social más amplio. Estas motivaciones sugieren una doble función de los activos artísticos y las iniciativas culturales, que sirven tanto de herramienta de marketing para alcanzar objetivos corporativos como de medio para cumplir obligaciones morales o culturales.

Al mismo tiempo, también surge la ausencia de una definición ampliamente aceptada de “activos artísticos empresariales”, lo que crea ambigüedad en el alcance y los límites del campo. Sin un marco conceptual claro, también resulta difícil comparar estudios, generalizar conclusiones o establecer un corpus coherente de conocimientos. Además, existe una carencia generalizada de una metodología exhaustiva para evaluar y medir el impacto de las iniciativas culturales en la sostenibilidad. Aunque varios estudios destacan el potencial de los bienes del patrimonio cultural para contribuir a los objetivos ASG, pocos proporcionan métricas o marcos concretos para evaluar su eficacia en este sentido. La segunda edición del Informe confirma, por tanto, lo que ya se identificó en la primera, que en relación con la medición y comunicación de sus impactos sociales, las organizaciones artísticas y culturales tienen mucho margen de mejora.

Muchas empresas reconocen la necesidad de crear herramientas de medición específicas como una prioridad futura. La integración de las iniciativas culturales en las estrategias de sostenibilidad de las empresas no sólo enriquece el patrimonio cultural, sino que también contribuye a reforzar el papel de las empresas como agentes responsables en la promoción de un desarrollo social y económico sostenible. El informe representa, por tanto, un paso importante en la comprensión de cómo las empresas pueden medir y valorar la contribución del arte y la cultura al bienestar colectivo, destacando la importancia de una mayor transparencia y de normas comunes para una presentación de informes más eficaz.

Declaraciones

“Con la introducción de las métricas de reporting previstas por la Directiva CSRD y la nueva normativa para las Organizaciones del Tercer Sector, las empresas y organizaciones ya no tendrán que limitarse a comunicar su impacto social, sino que lo harán utilizando indicadores universalmente reconocidos. Esto les permitirá obtener beneficios no sólo en términos de reputación, sino también en términos económico-financieros”, explicó Ernesto Lanzillo, Socio y Private Leader de Deloitte. “En este contexto, la participación de Deloitte Private en el Observatorio del Instituto para la Investigación de la Innovación Transformadora (ITIR) de la Universidad de Pavía, junto con ARTE Generali y Banca Generali, tiene como objetivo observar cómo evoluciona la sensibilidad con respecto a la comunicación medida del impacto del arte y la cultura en el crecimiento social de la comunidad y los territorios, apoyando la ”profesionalización“ de este proceso mediante la adopción de métricas e indicadores sólidos y fiables”.

"Como ITIR - Universidad de Pavía, nos complace participar en el evento Arte e iniciativas culturales como recursos para la sostenibilidad social, donde compartimos los resultados de la investigación que lanzamos el año pasado, con un enfoque particular en la medición y comunicación del impacto positivo de las iniciativas artísticas y los desafíos actuales de ESG en el sector creativo", dice Stefano Denicolai, Director de ITIR y Profesor de la Universidad de Pavía. “Este evento refuerza las sinergias con nuestros socios institucionales y representa un momento importante de debate sobre estrategias innovadoras para una gestión artística más sostenible y responsable. Será una tarde llena de ideas e inspiración para un futuro más brillante y socialmente consciente.”

“Todavía se subestima el impacto social y económico de presupuestar los activos artísticos, a menudo considerados exclusivamente como activos emocionales. Sin embargo, definir el valor de dichos activos e integrarlos dentro de las clases de activos en sentido estricto es una actividad altamente estratégica para el desarrollo y el crecimiento de las organizaciones”, afirma Maria Ameli, Responsable de Wealth Advisory de Banca Generali. “En este escenario, el papel de Banca Generali es promover entre los empresarios la adopción de informes de sostenibilidad, que potencien las iniciativas medioambientales, sociales y de buen gobierno.”

“Como aseguradora, nuestra misión es proteger el valor del arte”, subraya Italo Carli, Head ARTE de Generali Italia. “Esto implica, en primer lugar, concienciar sobre el valor del arte como inversión en todas sus dimensiones. Cuanto más conscientes seamos de estos valores, mejor podremos hacer nuestro trabajo con profesionalidad y pasión por el arte”.

Arte y negocios: las empresas reconocen el valor social de los bienes culturales

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