Un modelo de gestión alternativo y sostenible para los museos: no al sobreturismo, sí a las redes

El proyecto de investigación de la Fondazione Brescia Musei y la School of Management del Politecnico di Milano destinado a crear un nuevo modelo de gestión y control de las realidades culturales basado en los resultados se presentó ayer en una reunión en línea. La búsqueda de nuevos modelos de gestión sostenible para los museos se ha convertido en una necesidad, especialmente debido al efecto de la pandemia Covid-19: de hecho, el coronavirus ha puesto en tela de juicio el modelo museístico basado en las “rentas de posición”, derivadas en particular de la explotación del sobreturismo, gracias al cual las atracciones museísticas contaban con flujos continuos de visitantes que garantizaban la sostenibilidad económica sin incentivar, sin embargo, la mejora de los servicios museísticos, con vistas a aumentar el valor sobre el territorio al que pertenecen.

La crisis derivada de la emergencia que estamos viviendo ha puesto de manifiesto las razones del colapso de este modelo, al menos a corto plazo, y las realidades de gestión de los museos están llamadas a encontrar nuevas herramientas sostenibles para el futuro, y para ello es imprescindible evaluar el impacto que una institución cultural produce en sus grupos de interés y junto con ellos.

El modelo de gestión museística desarrollado por la Fondazione Brescia Musei y el Politécnico de Milán tiene como eje central la dimensión relacional, y los resultados de la investigación abren nuevas posibilidades de seguimiento de la estrategia cultural, basadas en la cocreación de valor entre el museo y la red territorial. El proyecto nació con un objetivo concreto: desarrollar un nuevo modelo de gestión, basado en dos características, una relacional y otra basada en los resultados. La primera característica de este modelo es el aspecto relacional, de trabajo en red con otros actores y partes interesadas. El segundo aspecto es la voluntad de actuar sobre los resultados, identificando así el concepto de valor como punto de referencia. Analizándolo en detalle, el modelo se compone de cuatro macroáreas: el mapeo de las partes interesadas y la relación; el valor propuesto por la Fondazione Brescia Musei; el cuadro de mando de seguimiento; el mapeo del valor cocreado por la Fondazione Brescia Musei con sus partes interesadas.

En cuanto a la cartografía de los grupos de interés (que pueden identificarse entre los individuos, en la comunidad, entre el personal y los colaboradores, y a nivel institucional: organismos, asociaciones, escuelas), el modelo, al cartografiar el área de acción de Fondazione Brescia Musei, identificó 127 conexiones locales que incluyen empresas, otras instituciones, organismos educativos y de investigación y asociaciones/fundaciones; y luego 18 relaciones con sujetos regionales, 42 con instituciones nacionales y otras 18 a nivel nacional. El público también es una de las partes interesadas, y la investigación demostró que la programación de la Fundación es capaz de interceptar una amplia gama de grupos destinatarios (la mayoría de las actividades se dirigen a un público joven y adulto solapado por un público de expertos en la materia, con 30 actividades, en su mayoría relacionadas con exposiciones y eventos especiales, pero las actividades educativas en las que participan niños, familias y escuelas también son muy importantes, con 36 actividades). Gracias a los análisis en curso, fue posible ver la energía desaprovechada de las empresas locales que podrían participar en operaciones de identidad cultural. Alleanza Cultura consiguió aumentar la red de 41 partes interesadas entre instituciones y empresas locales para una recaudación total de fondos de aproximadamente 3,6 millones en el trienio 2020-2022. El pacto se ha concretado en un hermanamiento entre la Fundación y una treintena de actores unidos en sus intenciones durante tres años en una puesta en común de objetivos comunes para la valorización del territorio.

El segundo elemento del modelo, la propuesta de valor, se sondeó a través de entrevistas con los principales grupos de interés de la Fondazione Brescia Musei, entre ellos empresas, instituciones y realidades culturales, organismos de investigación y educación y asociaciones ciudadanas. El objetivo era investigar qué valores de singularidad se reconocen en Fondazione Brescia Musei. Los resultados destacan principalmente a Fondazione Brescia Musei como promotora del valor cultural, vinculándolo a la riqueza de su patrimonio y a la eficacia de sus actividades de valorización. La Fondazione también es reconocida como portadora de valor identitario y de vínculo entre ciudadanos, empresas e instituciones, con el territorio de Brescia.

De nuevo, el tercer elemento es el cuadro de mando de seguimiento, la herramienta para medir los resultados. Se trata de una herramienta clave porque integra una doble perspectiva de la medición: una perspectiva interna, de especial interés directivo para el director y el personal de la Fundación, y una perspectiva externa, que enlaza con el aspecto relacional y es muy valiosa para el director en términos de planificación de nuevas estrategias e impacto en el territorio. Desde el punto de vista operativo, es una herramienta que sirve tanto para la gestión y comunicación interna como para la información externa a las distintas partes interesadas. El cuadro de mando, en otras palabras, es un sistema de indicadores divididos en cuatro áreas, que monitorizan los aspectos relevantes: sostenibilidad económica, recursos, público, desarrollo. Desde el punto de vista de la sostenibilidad, se puso de manifiesto que la Fondazione Brescia Musei tiene una buena capacidad de autofinanciación (más del 25%), que debe vincularse principalmente a la actividad de exposiciones y eventos y, por lo tanto, a la venta de entradas; un aumento del 11% entre 2018 y 2019. En cuanto a los recursos, se han tenido en cuenta tanto los humanos como los digitales. Para los primeros se calculó la eficiencia, medida con la métrica Equivalente a Tiempo Completo. La mayor parte de los recursos se dedican a la gestión de servicios y oferta al público (42%), como actividades clave del museo. Respecto a estas, también se observa un aumento de la eficiencia (11%) en la gestión de los recursos dedicados entre 2018 y 2019. En cuanto a los recursos digitales, cada vez más importantes tanto en la gestión como en la mejora del patrimonio y la experiencia del visitante, Fondazione emerge por encima de la media de los demás encuestados, en todas las áreas de aplicación digital. Fondazione destaca especialmente en la venta de entradas (0,83 frente al 0,22 de los encuestados). En cuanto al público, las encuestas realizadas en los tres sitios gestionados por Fondazione (Museo di Santa Giulia, Pinacoteca Tosio Martinengo y Parco Archeologico) revelan cómo la institución ofrece una experiencia cultural muy variada, en la que participan distintos públicos (que evalúan positivamente la experiencia: entre el 83 y el 94% de los comentarios se muestran satisfechos). Por último, el desarrollo viene dado por la amplitud de la red, que a su vez mide el alcance del impacto de la Fondazione Brescia Musei.

Por último, en lo que respecta a la cartografía del valor cocreado por la fundación con sus grupos de interés, los datos confirmaron el rico componente relacional aportado por Fondazione Brescia Musei: entre los valores cocreados en sinergia, los grupos de interés, además de reafirmar el valor de la identidad, destacaron el valor económico, vinculándolo a la relación transmitida por el proyecto Alleanza Cultura. El proyecto de investigación, de tres años de duración, constituye así un paso concreto más en el desarrollo de modelos de gestión para el sector cultural, que valoricen no sólo su patrimonio artístico, sino también su patrimonio relacional y social, base de un desarrollo sostenible del sector, especialmente en este período.

En la práctica, ¿cómo ha aplicado la Fondazione Brescia Musei este modelo de gestión? De diferentes maneras: el punto central del modelo ha sido el proyecto de asociación Alleanza ella cultura, un nuevo modelo de apoyo al museo por parte de instituciones y empresas locales sobre la base de un programa trienal; diversas actividades percibidas como fuertemente identificativas de la comunidad (por ejemplo, la restauración de la Victoria Alada, posible gracias a un proyecto de Art Bonus y a una suscripción de los residentes locales gracias a la cual se recaudaron 600.000 euros en un año, o proyectos expositivos dedicados a la ciudad y su zona) proyectos para escuelas, que, además, con motivo de la pandemia se replantearon para seguir las indicaciones surgidas de la investigación (videoconferencias, proyectos educativos específicamente diseñados para Internet, etc.); bienestar y familias, con la potenciación de actividades para niños (por ejemplo, centros de verano que acogieron a cientos de niños); actividades políticas, como el festival fotográfico dedicado a la identidad femenina, iniciativas dirigidas a la comunidad multiétnica de Brescia, las destinadas a las personas mayores y otras similares.

“El aspecto distintivo del proyecto”, subrayó Deborah Agostino, de la Escuela de Gestión del Politécnico de Milán, “es que el modelo se configura a la vez como una herramienta relacional y de interacción con el sistema territorial, y como una herramienta de medición y seguimiento con vistas a la sostenibilidad, basada en valores creados conjuntamente con las partes interesadas. La institución también se configura como sujeto plural en la herramienta de gestión. De hecho, el propio diseño del modelo de gestión tuvo lugar en diálogo directo con los grupos de interés”.

“Todos los museos constituyen la mejor evidencia histórica y demoetnoantropológica de la identidad cultural patrimonial y territorial en la que insisten”, afirma Stefano Karadjov, director de la Fondazione Brescia Musei. “Aunque esta evidencia es evidente en el contenido y las opciones estratégicas de la programación artística y expositiva, en el pasado ha estado curiosamente desconectada de la gestión y las opciones organizativas de los museos. En su lugar, debemos considerar este aspecto comunitario de la institución cultural y el museo, y para ello necesitamos modelos eficaces de seguimiento y control a disposición del responsable de la toma de decisiones. El gran trabajo realizado por la Fondazione Brescia Musei en colaboración con el Politecnico di Milano sitúa a la fundación a la vanguardia absoluta en la disponibilidad de herramientas de planificación de nuevas estrategias que tengan el mayor impacto positivo en el territorio. En particular, el cuadro de mandos de seguimiento representa una propuesta de apoyo a la gestión y la comunicación, la elaboración de informes y el control con perfiles de alta escalabilidad también en otros contextos, por lo que esperamos que, en un momento tan complejo, otros museos puedan adaptarlo”.

“Hablamos de una gobernanza que está en gran medida dentro de los Musei di Brescia”, dijo Martina Bagnoli, directora de la Galleria Estense, durante la presentación de la investigación. “Me pregunto si en el futuro este modelo de gobernanza no se transformará en una dirección entre diferentes actores y diferentes sujetos. La serie de relaciones es institucional-empresarial, en el futuro mirando al modelo digital estas relaciones pueden multiplicarse cada vez más. Por eso una institución cultural más que gobernanza debe ocuparse de una dirección real para conectar esta multiplicación y reutilización de nuevos estímulos”.

Según Claudio Bocci, director general de Ravello Lab y ex presidente de Federculture, “este importante proyecto estratégico muestra un gran valor y sólo podía provenir de una empresa cultural, entidades de derecho privado que desempeñan fines de servicio público. Las fundaciones participantes serán un poco el futuro de la calidad cultural en nuestro país y esperamos una futura regulación de las empresas culturales y creativas que distinga entre las empresas culturales que tienen una finalidad pública y las empresas creativas que se mueven legítimamente en el mercado para su propio beneficio”. El proyecto de la Fondazione Brescia Musei puso de relieve la red existente en el territorio y los mecanismos para implicar a las partes interesadas en la actividad de gestión y mejora cultural denominada “Alleanza Cultura”. Según Bocci, el proyecto “podría representar un modelo para la sostenibilidad de los museos a medio y largo plazo”.

En la imagen: una de las salas de la Pinacoteca Tosio Martinengo de Brescia.

Un modelo de gestión alternativo y sostenible para los museos: no al sobreturismo, sí a las redes

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