Los visitantes y los ingresos de los museos vuelven a crecer. Pero en el ámbito digital seguimos rezagados

Un 2021 con signo positivo para los museos y teatros italianos: así lo destacó elOsservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatorio de Innovación Digital en Bienes y Actividades Cult urales) de la Escuela de Gestión del Politécnico de Milán, que presentó su encuesta sobre los resultados de la cultura durante el pasado año en la conferencia La cultura riapropen i sipari, il digitale va in scena? De ella se desprende que 2021 ha sido un año importante para las instituciones culturales italianas, que, sobre todo desde el periodo estival, han podido reanudar plenamente la oferta cultural a los visitantes que acuden a ellas. Las cifras comunicadas por los museos, monumentos y áreas arqueológicas de Italia atestiguan una recuperación decisiva de los ingresos por venta de entradas (+36%), aunque todavía les queda un 35% por recuperar en comparación con 2019. También para los teatros las cifras indican un reinicio (+23%), aunque menos decisivo, debido también a la menor posibilidad de aprovechar el tirón de la temporada estival.

Además, la pandemia ha acelerado el proceso de transformación digital de la Cultura, que se ha visto frenado en parte por la recuperación de la actividad presencial en 2021, pero las cifras dibujan claras perspectivas de futuro para un sector que tendrá que apoyarse cada vez más en la tecnología.

“El sector de la cultura”, explica Michela Arnaboldi, Coordinadora Científica del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatorio de Innovación Digital en los Bienes y Actividades Culturales), “se encuentra hoy en una fase de profundos cambios, visibles tanto a nivel del sistema país (con las iniciativas y concursos relacionados vinculados a los fondos puestos a disposición por el PNRR y las actividades destinadas a valorizar, proteger y relanzar elatractivo cultural de Italia), así como en el seno de las organizaciones culturales que buscan, y en algunos casos experimentan, nuevos modelos de negocio capaces de favorecer la vuelta a la presencia sin perder los resultados positivos que apenas se lograron con la transición digital de muchas actividades durante los dos últimos años pandémicos. Por último, a nivel individual, el cambio afecta a los hábitos de consumo, que buscan nuevos estímulos: las tendencias muestran que el uso de Internet no deja de crecer, incluso entre los segmentos de población de mayor edad”.

Innovación digital en museos y teatros

En cuanto a la innovacióndigital para apoyar los procesos en museos y teatros, las cifras se han mantenido estables en el último año. “Las herramientas digitales”, explica el Observatorio, “son ahora un importante apoyo a los procesos de gestión en el sector cultural. En este sentido, los teatros presentan niveles medios ligeramente superiores a los de los museos; la compra en línea, por ejemplo, está disponible en el 78% de los teatros con sistema de venta de entradas y tiene un impacto más significativo en los ingresos totales que en los museos. Por término medio, el 11% de los ingresos se obtienen a través del sitio web directo del teatro y el 12% a través de otros intermediarios en línea (en los museos, los porcentajes respectivos son del 7% y el 4%). En cuanto a las actividades de marketing digital, el 59% de los teatros hacen publicidad en línea o social, el 23% optimización de motores de búsqueda y el 10% remarketing. El 58% recopila datos digitalmente y el 14% ha invertido en sistemas de ciberseguridad y protección de datos”.

En cualquier caso, se trata de ámbitos en los que los museos, monumentos y yacimientos arqueológicos trabajan mucho menos que los teatros. Hay, sin embargo, indicadores en los que museos y teatros están alineados: la apuesta por la planificación estratégica y la presencia de personal dedicado a la innovación digital. En ambos sectores, sólo 1 de cada 5 instituciones culturales cuenta con un plan estratégico dedicado a lo digital y 1 de cada 2 no dispone de recursos digitales dedicados.

De cara a futuras inversiones, para los museos se confirma como prioritario trabajar en la conservación y digitalización de la colección, lo que comprometerá el 28% de los recursos. También recupera protagonismo, gracias al retorno de los flujos de visitantes en asistencia, la digitalización de los servicios de apoyo a los visitantes in situ, a la que se destinará un 19% de las inversiones totales. Para los teatros, en cambio, la inversión en digital se centrará en los próximos dos años en marketing, comunicación y atención al cliente (40%) y en venta de entradas, gestión de reservas y control de accesos (18%).

Las etapas del consumo cultural

“La participación cultural de los italianos ha bajado mucho en los años de la pandemia, sobre todo por el miedo al contagio y las dificultades económicas”, señala Eleonora Lorenzini, directora del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Sin embargo, en el último año se ha producido un repunte definitivo del consumo y las herramientas y contenidos digitales se han consolidado como importantes aliados en todas las fases del viaje del usuario, tanto antes como durante y después de la visita.”

El Observatorio realizó un análisis de los visitantes de museos, monumentos y zonas arqueológicas, en colaboración con BVA Doxa. Los resultados mostraron que para la fase de inspiración e investigación la herramienta más utilizada son los canales oficiales, como la página web, las cuentas sociales y el boletín del museo (49%), seguidos de los motores de búsqueda (40%), el boca a boca (23%) y los comentarios y reseñas (22%). En los cines, el canal más utilizado en las primeras fases del denominado viaje es el motor de búsqueda (28%), seguido del boca a boca (26%).

Pasando a la fase de compra, los datos de las encuestas a consumidores confirman la prevalencia de la compra física de entradas para museos (45%). Sin embargo, el uso de la venta de entradas en línea en el sitio web de la institución (30%) o a un minorista autorizado (14%) también está muy extendido entre la población internauta. Para la compra de entradas para espectáculos teatrales, en cambio, el canal predominante es el online, probablemente también debido a los efectos de la pandemia: el 34% compró en la web del teatro y el 17% en la de un minorista. La fase posterior a la visita es un momento de gran importancia para fomentar la fidelidad de los visitantes y su apego a la institución, pero aún son pocas las instituciones culturales que llevan a cabo acciones incisivas en este sentido. De hecho, sólo el 10% de los visitantes, tanto de museos como de teatros, recuerda haber sido contactado de nuevo tras su visita y por qué motivo. Y, sin embargo, la propensión a hacer un seguimiento de la experiencia ya es alta; por ejemplo, el 25% de los visitantes de museos ha publicado contenidos en las redes sociales y el 9% de los espectadores ha comprado otra entrada o abono después de la representación.

Perspectivas de desarrollo

La experiencia de los visitantes y espectadores con apoyo digital se evalúa en general como atractiva y educativa. Un punto de atención se refiere a la posibilidad de comprometerse mejor con los usuarios en las fases posteriores a la experiencia, invitándoles más a compartirla en las redes sociales y ofreciéndoles servicios y contenidos adicionales, incluso en línea. Para que esto ocurra, es necesario que las instituciones se doten no sólo de herramientas adecuadas (aún poco extendidas), sino también de personal dedicado a la gestión de comunidades, prestando atención tanto al mantenimiento de la relación como a la escucha de las distintas necesidades de los usuarios. Desde dentro, por ejemplo, se apunta a una fuerte necesidad del público de vincular las cuestiones patrimoniales a valores de actualidad y a la necesidad de convertir las organizaciones culturales en lugares de debate.

“El sector ha experimentado un reinicio desde el punto de vista de la demanda, mientras que la oferta está consolidando en parte el impulso innovador provocado por la pandemia, aunque sigue siendo necesario reforzar las competencias y la visión estratégica de las instituciones culturales”, concluye Deborah Agostino, directora del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “En el ámbito museístico, se observa una priorización por parte de las instituciones de la digitalización de las obras, orientada a proponer experiencias (tanto online como presenciales) capaces de enriquecer y ampliar en el tiempo la propuesta cultural ofrecida al público. También en el sector de las artes escénicas se encuentran experiencias de consolidación de plataformas de oferta de contenidos digitales. También se están abriendo interesantes frentes en relación con nuevas herramientas de compromiso como las Fichas No Fungibles (NFT), donde se han puesto en marcha algunos experimentos y cuyo potencial también se está empezando a explorar en Italia”.

La edición 2021 del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali se realizó en colaboración con artem, Associazione Abbonamento Musei, BVA Doxa, dotdotdot, Fondazione Cariplo, Fondazione Compagnia di San Paolo, Milestone Systems, D’Uva, ETT, Gruppo SCAI, Microsoft, smARTravel, Viseeto. Con el patrocinio de Associazione Gianluca Spina, Museimpresa.

Los visitantes y los ingresos de los museos vuelven a crecer. Pero en el ámbito digital seguimos rezagados

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