Los museos italianos atraen al mundo: dos de cada tres visitantes son extranjeros

Los museos italianos hablan cada vez más lenguas extranjeras. De hecho, dos de cada tres visitantes proceden del extranjero, con un claro predominio de turistas de Estados Unidos, Reino Unido y España. Este es uno de los datos más relevantes que se desprenden delObservatorio de Big Data y Lugares de Cultura de MidaTicket, el primer estudio en Italia basado en un enfoque basado en datos que analiza el comportamiento de los visitantes. El informe se ha presentado esta mañana en el Museo Egipcio de Turín durante la conferencia “Big Data e Luoghi della Cultura”, organizada por MidaTicket en colaboración con Rear, en presencia de los principales actores del sector cultural.

El Observatorio, realizado con el apoyo analítico de formules S.r.l. y el comisariado científico del profesor Guido Guerzoni de la Universidad Bocconi, examinó una base de datos de 35,7 millones de entradas y más de 1.500 millones de datos recogidos durante un periodo de dos años (2023-2024) en más de 200 recintos culturales italianos, ofreciendo una visión detallada de los flujos turísticos y las dinámicas de fruición.

En la encuesta participaron museos (45,1%), yacimientos arqueológicos (3,4%), monumentos (27%), parques, jardines históricos y parajes naturales (7,8%), así como otros recintos (13,2%), incluidos tanto institutos estatales como organizaciones privadas y eclesiásticas. El objetivo es superar la falta de estudios sistemáticos en el sector y fomentar la adopción de herramientas innovadoras para la gestión y valorización del patrimonio cultural.

Los italianos siguen prefiriendo el billete físico, pero pagan digitalmente

Entre las principales evidencias, están las relativas a las políticas de venta de entradas: así, ha salido a la luz que en el bienio 2023-2024 prevalecen los visitantes de pago , que según el estudio representan el 73,6% del total, frente a la media nacional medida por Istat en 2022 del 60,25% (la discrepancia, explica el Observatorio, es el resultado de diferentes enfoques computacionales: la muestra de MidaTicket, por ejemplo, incluye 184 recintos culturales, mientras que Istat 454). La entrada completa es la más frecuente (se paga en el 71,5% de los casos), seguida de las entradas reducidas (20,5%) y las entradas de grupo (7,1%). El precio medio de una entrada completa en la muestra de MidaTicket ronda los 15 euros, más del doble del precio registrado en los institutos italianos en 2023 (6,9 euros frente a 4,1 en 2007).

Uno de los aspectos más interesantes se refiere a la forma de adquirir las entradas. Seis de cada diez italianos siguen comprando sus entradas in situ, pero el porcentaje de ventas en taquillas físicas ha caído del 71% en 2023 al 61% en 2024, mientras que las compras en línea han aumentado del 25% al 34%. El pago electrónico también crece de forma constante, elegido por el 73% de los visitantes. También son interesantes los datos sobre la ventana de reserva, es decir, el tiempo que transcurre entre la compra y la visita: quienes compran una entrada para un museo lo hacen una media de 3,7 días antes de la visita, mientras que para una exposición temporal el periodo es hasta 21 días mayor. El informe muestra también que el fin de semana sigue siendo el momento de máxima asistencia (40% del total), mientras que el lunes, día tradicional de cierre de muchos equipamientos, registra el menor número de visitantes (10,6%).

Sin embargo, el análisis revela la extrema fragmentación de las políticas italianas de precios: entradas para familias, niños, mayores, periodistas, estudiantes, profesores, discapacitados, guías, 18apps y, con mayor frecuencia, con políticas diferentes de un museo a otro.

¿Quién visita los museos italianos?

Si por un lado el público italiano se reduce al 30% -cifra en franco retroceso frente al 58% registrado por el Istat en 2022-, por otro los extranjeros dominan la frecuentación de los museos italianos. Los estadounidenses representan la mayor parte (11,3%), seguidos de británicos (9,7%) y españoles (8,5%).

La distribución de las visitas semanales muestra una concentración previsible, aunque no evidente, de las visitas durante los fines de semana. Casi el 40% del total de visitas tiene lugar entre el sábado y el domingo, otro 40% se distribuye a partes iguales entre el miércoles, el jueves y el viernes, mientras que el lunes, día en que tradicionalmente cierran muchos sitios culturales, se confirma como el de menor asistencia (10,6%).

Una nueva herramienta para el sector cultural

El Observatorio MidaTicket no es sólo una instantánea del presente, sino una oportunidad para que los gestores de los recintos culturales adapten sus estrategias y políticas de acceso a partir de datos concretos. El uso de big data podría convertirse en un recurso clave para mejorar la fruición y optimizar la oferta cultural italiana, interceptando con mayor eficacia las necesidades de un público cada vez más internacional y digitalizado.

“MidaTicket se convirtió en 2024 en el primer sistema de venta de entradas de Italia en el sector cultural (Museos, Monumentos y Exposiciones Temporales) por número de entradas emitidas”, afirma Sergio Bellini, CEO de MidaTicket. “Un hito extraordinario que coincidió con una toma de conciencia importante: analizando los datos que gestionábamos, quedó claro que se trataba de un caudal de información de extraordinario valor para el panorama nacional del mundo de la cultura. De esta responsabilidad nació el primer ”Observatorio Big Data y Lugares de Cultura" realizado en Italia. Un estudio desarrollado según un enfoque basado en datos, diseñado para devolver una clave representativa y altamente significativa del escenario actual, en un momento histórico en el que un análisis preciso de los datos es fundamental para una gestión más consciente, eficiente y sostenible. El objetivo del Observatorio es contribuir a aumentar el grado de concienciación y conocimiento de quienes trabajan en el sector, convirtiéndose en una herramienta, replicable año tras año, imprescindible para apoyar las decisiones estratégicas de los operadores de espacios culturales".

“El Observatorio de Big Data y Lugares de Cultura de MidaTicket es una herramienta de escucha y diálogo al servicio de los responsables políticos, los institutos culturales, las comunidades profesionales y las empresas del sector”, subraya Guido Guerzoni, profesor de la Universidad Bocconi y director general de fórmulas. “La recopilación, el tratamiento, la interpretación, la representación y la puesta en común de datos pueden ayudar al desarrollo de estrategias innovadoras que, en nombre de la eficiencia y la sostenibilidad, mejoren el uso, la gestión y la valorización del patrimonio cultural nacional”.

Rear, que lleva más de cuarenta años trabajando para que los espacios culturales sean más accesibles, eficientes y atentos a las necesidades del público, también participa en la iniciativa. “Nuestra experiencia de las últimas décadas nos ha enseñado que la calidad de los servicios culturales no sólo depende de la recepción, sino también de la capacidad de comprender las necesidades de los visitantes y traducirlas en estrategias concretas”, afirma Antonio Munafò, Presidente de Rear. “Por esta razón, hemos decidido contribuir al Observatorio de Big Data y Lugares de Cultura, aportando nuestro know-how para apoyar a las instituciones culturales en la adopción de herramientas de análisis avanzadas. El objetivo es mejorar la experiencia del público y hacer que los lugares culturales estén más conectados con el territorio y sus comunidades”.

Los museos italianos atraen al mundo: dos de cada tres visitantes son extranjeros

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