La pandemia ha digitalizado los museos: crece la oferta online, pero con poca estrategia

La pandemia de Covid-19 ha acelerado laoferta digital de los museos. Esto es lo que se desprende de las encuestas realizadas por elOsservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatorio de Innovación Digital en Bienes y Actividades Cult urales) de la Escuela de Gestión del Politécnico de Milán con motivo de la conferencia Extended Experience: el reto para el ecosistema cultural. Se trata de la tercera encuesta sobre el nivel de digitalización de las instituciones culturales italianas (y en particular de museos, zonas arqueológicas y monumentos): el análisis proporcionó referencias cuantitativas sobre el enfoque utilizado por las instituciones para planificar su estrategia digital, las competencias digitales existentes, las inversiones en digital y las herramientas adoptadas. La comparación con los datos recogidos a lo largo del tiempo permitió realizar un análisis crítico de las tendencias emergentes en el sector, con respecto a las nuevas necesidades de inversión digital y las nuevas tecnologías y competencias que están surgiendo. Al mismo tiempo, prosiguió el análisis de la presencia en línea de los museos italianos, tanto en lo que respecta a los servicios ofrecidos en sus sitios web como a su actividad en las redes sociales, profundizando en el tipo de contenidos ofrecidos en línea y en el nivel de interacción con el público.

Según las conclusiones del Observatorio, la pandemia ha tenido un fuerte impacto en el ecosistema cultural, enfrentándolo a nuevos retos, pero también a nuevas oportunidades en respuesta a las cambiantes necesidades de los usuarios. En el último año, la oferta de las instituciones culturales se ha orientado cada vez más hacia lo digital: en la actualidad, casi la mitad de los museos, monumentos y zonas arqueológicas de Italia ofrecen talleres y actividades educativas en línea (48%), así como recorridos y visitas guiadas (45%). También ha crecido el número de museos que han publicado su colección digitalizada en su sitio web(del 40% en 2020 al 69% en 2021) y el 13% también se ha aventurado a ofrecer podcasts. A pesar de ello, las instituciones con un verdadero plan estratégico que incluya la innovación digital siguen representando una minoría (24%, exactamente igual que hace un año). En resumen: más contenidos digitales, pero ninguna estrategia.

Al principio, señala el Observatorio, las instituciones culturales respondieron al reto del primer cierre con productos de calidad a menudo “artesanal”. Sin embargo, a medida que éstos empezaron a consolidarse como herramienta de transferencia de conocimientos, también aumentó el nivel de profesionalidad en la realización de los propios contenidos. Hoy en día, el mayor reto al que se enfrentan las instituciones es realizar productos atractivos, creados específicamente para uso digital, que no sean una mera transposición al canal online de la experiencia ofrecida en presencia.

También crece el porcentaje de museos, monumentos y zonas arqueológicas que ofrecen la posibilidad de comprar entradas en línea, pasando del 23% al 39% de los museos con sistema de venta de entradas (65% del total). La seguridad, en sus diversos ámbitos, es otro de los aspectos que centran la atención en este periodo concreto. En concreto, la encuesta muestra que en los últimos tres años el 55% de los museos ha invertido en sistemas de protección sanitaria y distanciamiento físico, y el 42% en sistemas de videovigilancia para el control de las zonas, que están resultando de gran utilidad para garantizar que las personas puedan visitar los espacios expositivos respetando la normativa sanitaria.

En 2020, los museos experimentaron un fuerte descenso de los ingresos por venta de entradas (una media del 56%). También disminuyeron los ingresos procedentes de otros servicios comerciales, lo que se tradujo en una mayor dependencia de la financiación pública y privada, que pasó de representar el 53% de los ingresos en 2019 al 59% en 2020. Sin embargo, los cambios de los últimos meses también han abierto un razonamiento sobre los nuevos modelos de negocio a adoptar para que el proceso de innovación sea sostenible y adquiera una connotación estructural y no sólo extemporánea. En cuanto a los contenidos digitales, los modelos de oferta han sido diversos. La mayoría de las instituciones culturales han optado por ofrecerlos, al menos en una primera fase, de forma gratuita. Esta elección puede convertirse en una línea estratégica cuando se quiere utilizar el producto digital para aumentar el compromiso, utilizar lo online como estímulo para la visita física u obtener información sobre el público que pueda utilizarse para actividades de marketing. Por otro lado, el 22% de los museos experimentaron con modelos de pago y en particular la venta de contenidos digitales individuales (13%, principalmente para actividades educativas y visitas virtuales) y/o un paquete de servicios (9%, para cursos y podcasts). Menos frecuentes son los modelos basados en la publicidad o el patrocinio, las suscripciones o afiliaciones, las donaciones y los contenidos “freemium”. Entre los ejemplos de pago citados por el Observatorio se encuentra el del MUBA (Museo de los Niños de Milán), que ha puesto a la venta a través de eCommerce una caja experiencial que contiene un libro, pegatinas y propuestas de actividades apoyadas en materiales y vídeo-tutoriales que pueden visualizarse online a través de código QR, para permitir a los usuarios disfrutar de la experiencia del museo incluso desde casa. Otras experiencias mencionadas son las del MArTA de Taranto, que exige una donación para acceder a la visita virtual, y la de los Musei Reali de Turín, que permiten a los usuarios descargar audioguías en forma de podcasts utilizando la modalidad freemium.

De nuevo, entre los experimentos más innovadores, el Observatorio menciona la Pinacoteca di Brera, que permite a los visitantes suscribirse a Brera Plus+, una plataforma que se configura como una extensión del espacio museístico y permite enriquecer la experiencia física de la obra, poniendo a disposición del público contenidos adicionales y en profundidad (contenidos multimedia, programas especiales, conciertos, retransmisiones en directo, etc.). Otro ejemplo es el Billete Legendario del MAXXI de Roma, válido 100 años después de su compra. Los nuevos modelos también han sido probados por los teatros; por ejemplo, el Teatro San Carlo de Nápoles ofrece la retransmisión en streaming de sus espectáculos en alquiler, durante un periodo de tiempo limitado.

En cuanto a la reacción del público ante la oferta de contenidos digitales, los museos se muestran satisfechos tanto con los contenidos ofrecidos gratuit amente (el 86% de ellos se muestra satisfecho con la respuesta del público) como con los ofrecidos previo pago (el 62% se muestra satisfecho con la respuesta).

“Los canales digitales han pasado de ser predominantemente un medio de promoción e información a una verdadera herramienta de difusión del conocimiento”, afirma Michela Arnaboldi, Directora Científica del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Hoy en día, el 95% de los museos tienen un sitio web (un crecimiento importante, más del 10%, en comparación con 2020) y el 83% una cuenta oficial en las redes sociales (un crecimiento, en comparación con el 76% en 2020, impulsado por el fuerte aumento de la presencia en Instagram). Gracias a lo digital, se ha abierto una oportunidad para repensar la relación con el usuario como una experiencia ampliada, en el tiempo y en el espacio, en el sentido de que no se limita al lugar y al momento de la experiencia in situ, sino que es potencialmente continua y accesible desde cualquier lugar y en cualquier momento”.

“La posibilidad de enriquecer la experiencia in situ gracias a lo digital es uno de los ámbitos de aplicación de las tecnologías de mayor interés para las instituciones culturales, hasta el punto de que el 70% de ellas adopta al menos una herramienta”, afirma Deborah Agostino, Directora del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Entre las más extendidas están los códigos QR y las balizas (el 33% de las instituciones las utilizan), las audioguías más tradicionales (32%, estable respecto a 2020) y las pantallas táctiles (32%). Por último, una de cada cuatro instituciones culturales pone una aplicación a disposición de sus usuarios. En este ámbito, los datos se mantienen sustancialmente estables respecto al año anterior, ya que los museos han preferido centrar sus inversiones en otros aspectos considerados prioritarios para llegar a sus públicos incluso a distancia y acogerlos con seguridad una vez que vuelven a estar en su presencia”.

“Hoy parece haber una conciencia generalizada de que lo físico y lo digital no se excluyen mutuamente, sino que uno complementa al otro”, afirma Eleonora Lorenzini, Directora del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Si en el primer periodo de emergencia era aceptable un cierto nivel de aproximación en la producción de contenidos digitales, ahora es necesario invertir en productos ad hoc y en las competencias necesarias para su realización, gestión y promoción. Todo ello con el fin de evitar una mera traducción digital de servicios anteriormente ofrecidos de forma presencial y, en su lugar, ofrecer una selección específica para uso en línea que se integre con la experiencia física directa, de modo que se garantice una usabilidad impensable hace tan sólo unos meses. Todo ello presupone la adopción de una lógica estratégica, o al menos a medio plazo. Desgraciadamente, sigue siendo una minoría, el 24% (exactamente igual que hace un año), de las instituciones que disponen de un plan estratégico que incluye la innovación digital. Sin embargo, cada vez resulta más necesario planificar las intervenciones en su conjunto para afrontar un futuro incierto, pero rico en perspectivas para quienes sepan estructurarse adecuadamente para aprovecharlas”.

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