Así han cambiado los museos en la red durante la pandemia (para mejor). Investigación del Politécnico de Milán

Buenos resultados para los museos italianos en internet durante las semanas del llamado lockdown: así lo ha anunciado elOsservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (Observatorio de Innovación Digital en los Bienes y Actividades Culturales) del Politécnico de Milán, que lleva tiempo haciendo un seguimiento de las actividades digitales de los museos. Gracias en parte al creciente interés de los italianos por los contenidos culturales digitales, los museos han aumentado su presencia en línea: el mayor crecimiento, según el Observatorio, se registró en Instagram (+7,2%), seguido de Facebook (+5,1%) y Twitter (+2,8%) en marzo y un nuevo aumento del 8,4%, 3,6% y 2,4% respectivamente en abril. Salvo algunos casos, sin embargo, el nivel de interacción se mantuvo estable.

El Observatorio señala que el 76% de los museos están presentes en al menos un canal de medios sociales, siendo Facebook el más popular (76%), seguido de Instagram (45%, frente al 26% del año anterior). Algunas instituciones también están experimentando con canales sociales de más reciente creación, como TikTok. La presencia social ha permitido a las instituciones culturales ofrecer contenidos a los visitantes para profundizar en su conocimiento incluso después de la visita y mantener una relación a largo plazo con su público. La experiencia del encierro para contrarrestar la propagación de Covid-19 dio un impulso significativo a la presencia en línea de los museos y, en parte, también dictó un cambio de marcha: a partir del seguimiento de lo sucedido en los museos estatales entre diciembre de 2019 y abril de 2020, el Observatorio observó que el nivel de actividad en línea aumentó significativamente y, en particular, el número de publicaciones en los canales de medios sociales casi o más que se duplicó en todos los canales en las últimas semanas de marzo de 2020, manteniendo valores altos también en abril.

La investigación realizada por el Observatorio fue aún más lejos. En lo que respecta a la experiencia de la visita in situ, la encuesta realizada sobre una muestra de 430 museos, monumentos y áreas arqueológicas italianos muestra que las audioguías (32%), los códigos QR (31%) y las instalaciones interactivas (28%) son las herramientas de apoyo a la visita más extendidas. Sin embargo, la encuesta también muestra que el 51% de los museos aún no están equipados con wi-fi. Por otro lado, las páginas web desempeñan un papel central en la recopilación de información sobre horarios, entradas, actividades e itinerarios de visita. Los datos del análisis de los servicios de Internet ofrecidos por los museos, realizado por tercer año consecutivo, muestran que el 85% de los museos disponen de un sitio web, ya sea relacionado con la institución individual o dentro de otros sitios, como el del municipio. Las herramientas, como los videojuegos para despertar la curiosidad y preparar la visita, aún no están muy extendidas (5%).

En cuanto a la venta de entradas, todavía hoy cerca del 86% de los ingresos de los museos proceden de la venta de entradas in situ, y en la encuesta realizada justo antes de la emergencia, la inversión en sistemas de venta de entradas (presentes sólo en el 23% de los casos), gestión de reservas y control de acceso sólo fue señalada como prioridad para el futuro por el 6% de las instituciones.

“Antes de la emergencia sanitaria”, afirma Michela Arnaboldi, Directora Científica del Osservatorio innovazione Digitale nei beni e attività Culturali (Observatorio de Innovación Digital en el Patrimonio y las Actividades Culturales), “podían distinguirse con relativa claridad dos vías: por un lado, la experiencia de la visita in situ (a veces apoyada por herramientas digitales); por otro, el uso de herramientas en línea para atraer y preparar al público para la visita in situ, o a posteriori para continuar la relación con la institución visitada, especialmente a través de las redes sociales, en las que están activos el 76% de los museos. Si con los museos abiertos, lo digital ha sido un complemento a la experiencia de visita (en sus múltiples facetas), con el cierre de instituciones culturales, lo digital se ha revelado como la herramienta necesaria para poder ofrecer contenidos culturales. Esto ha llevado inevitablemente a un uso diferente del canal online, las redes sociales en primer lugar, pero también las páginas web, que han pasado de ser herramientas de comunicación y preparación de la visita, como lo eran hasta ahora, a herramientas de entrega real de contenidos”.

“El nivel de interés por las actividades en línea también ha aumentado, como demuestra el incremento de usuarios que siguen las páginas sociales de los museos”, afirma Deborah Agostino, directora del Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. "El nivel de interacción, sin embargo, para los museos se mantiene estable. A pesar del aumento de la actividad y de los seguidores, en promedio no se observan cambios en comparación con las semanas anteriores al cierre. Esto tiene excepciones en el caso de las actividades más interactivas, en las que se pedía explícitamente una respuesta del público, como la iniciativa ArtYouReady, que generó más del doble de interacciones en Instagram en comparación con los días anteriores. En el caso de los teatros, en cambio, la capacidad de implicar al público en las semanas de cierre aumentó significativamente respecto a los meses anteriores, especialmente en referencia a Facebook, en el que la media de interacciones diarias creció un 61%".

El Observatorio también indica qué pasos tendrán que dar los museos en el futuro para hacer un uso más amplio y consciente de la tecnología digital, recordando siempre que la experiencia en vivo y la experiencia en línea no representan dos tipos alternativos de oferta, sino dos ofertas complementarias capaces de satisfacer necesidades a veces diferentes. Mientras tanto, el Politécnico subraya que lo que se necesita, como requisito previo, es una toma de conciencia por parte de los responsables políticos y de los responsables de la gestión de las instituciones de la necesidad de un cambio de ritmo en los contenidos y en las formas de proponer valor. Así, el Observatorio recuerda que ya en 2017 defendió la necesidad de que las instituciones culturales se dotaran de un plan de innovación digital, pero la encuesta realizada entre finales de 2019 y principios de 2020 mostró que la cultura de la planificación en las instituciones culturales sigue ausente: solo el 24% de las instituciones culturales ha elaborado un plan estratégico de innovación digital (el 6% como documento dedicado y el 18% dentro de un plan estratégico más general).

Según el Observatorio, también son necesarias las inversiones en herramientas de apoyo al recorrido del cliente (es decir, la experiencia del usuario), tanto en línea como in situ. En los dos últimos años, el 83% de los museos, monumentos y áreas arqueológicas italianos han invertido en innovación digital, centrándose principalmente en los servicios de apoyo a las visitas in situ (48%) y en la catalogación y digitalización de la colección (46%): según el Observatorio, estos dos elementos serán también la prioridad de inversión en los dos próximos años (para el 33% y el 22% de las instituciones, respectivamente), seguidos de la comunicación y la atención al cliente (14%) y las actividades educativas y didácticas (13%).

La encuesta revela que, por el contrario, sólo el 6% de los museos considera prioritaria la inversión en sistemas de venta de entradas, gestión de reservas y control de acceso (y ello a pesar de que sólo el 23% dispone actualmente de un sistema de venta de entradas en línea), así como la digitalización de las actividades de seguridad y vigilancia. Además, entre los museos que disponen de un sistema de control de acceso (93%), predomina la venta de entradas en papel (71%), frente a sistemas automatizados como lectores de códigos de barras (11% en papel y 6% en pantalla) y torniquetes o puertas de conteo de personas (7%). Y ello a pesar de que la emergencia sanitaria llevará a replantear totalmente también aspectos relacionados con la logística y la organización del viaje del usuario, lo que requerirá sistemas tecnológicos que permitan la reserva online, sistemas de restricción de acceso y seguridad y control de lo que ocurre dentro de la institución cultural.

Además, será fundamental, según el Observatorio, invertir en trabajo y competencias, es decir, en las personas. Actualmente, el 51% de los museos no emplea a ningún profesional, interno o externo, con competencias relacionadas con lo digital. El 39% restante dispone, en cambio, de competencias internas y/o recurre a consultores externos para la gestión digital, pero sólo el 12% cuenta con un equipo dedicado de varias personas. Una competencia que, según el Observatorio, será cada vez más relevante, también a la luz del desplazamiento del centro de gravedad hacia el negocio online, se refiere al análisis y uso estratégico de los datos. Conocer a los clientes, sus hábitos y necesidades, y el nivel de satisfacción de la experiencia son informaciones que permiten gestionar los riesgos y mejorar el servicio ofrecido; controlar indicadores de rendimiento específicos relativos a la propia organización permite mejorar la planificación y la eficacia de las actividades.

Por último, el Observatorio prescribe centrarse en servicios como la venta de imágenes para investigación, reproducción y fines comerciales (ya ofrecidos por el 32% de los museos) y en los servicios de suscripción para el acceso a los servicios a través de la página web y de aplicaciones (2%). Estos últimos, en particular, según la Politécnica, figuran entre los modelos que se han propuesto recientemente para obtener ingresos de la actividad en línea de los museos. Varios representantes del ecosistema cultural, de hecho, han defendido que es necesario estudiar formas de suscripción o entradas más ricas que las actuales, que contemplen el acceso a itinerarios y rutas temáticas, en las que la integración online-site permita volver varias veces al museo y acceder a contenidos en la web bajo demanda.

Así han cambiado los museos en la red durante la pandemia (para mejor). Investigación del Politécnico de Milán

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