Una exposición en Trieste recorre la historia del Café Hausbrandt

Una historia de más de 130 años, entrelazada con el crecimiento deItalia, los cambios de gustos, estilos y rituales de la sociedad, y siempre profundamente ligada a la ciudad de origen: a esa cultura centroeuropea, a esa encrucijada de pueblos, religiones y saberes que Trieste, la ciudad del café por excelencia, sigue representando hoy en día.

Hausbrandt y Trieste. Mitteleuropean culture and commerce 1892 - 2023 es el evento/kermesse promovido por la Fundación Hausbrandt, con la coorganización del Ayuntamiento de Trieste, el patrocinio de la Región Friuli Venezia Giulia y la ciudad de Treviso, que del 9 de septiembre al 22 de octubre de 2023 animará el Salone degli Incanti, en la ciudad de Trieste, con el objetivo de reconstruir el largo y extraordinario recorrido de la famosa marca de café presente en 90 países de todo el mundo.

El acontecimiento, fuertemente deseado por el Ayuntamiento de Trieste y acogido con satisfacción por Martino Zanetti, Presidente de la Fundación Hausbrandt, pretende realzar y celebrar la estrecha relación entre la ciudad y la empresa. La importancia del acontecimiento también se ve subrayada por la presencia en el vernissage de los Presidentes de las Asociaciones Industriales de Europa Central. Representandoa Austria estará Markus D’Asburgo, amigo fraternal de la familia de Martino Zanetti. Su participación reviste una gran importancia, ya que Hausbrandt Trieste 1892, decana de la industria europea, ha querido dedicar esta exposición y el esfuerzo realizado para organizarla a la ciudad de Trieste, pero también al hecho de que los industriales centroeuropeos compartan cada vez más el deseo de paz, único contexto en el que puede florecer la civilización.

El comisariado del evento Hausbrandt y Trieste. Mitteleuropean Culture and Trade 1892 - 2023, que estará animado por charlas y conciertos, ha sido confiada al arquitecto Luciano Setten. Desde aquel lejano 1892, una marca se ha convertido en un icono familiar reconocido en el imaginario colectivo, gracias también a las elecciones gráficas, a la imagen corporativa creada por grandes artistas del siglo XX y a algunas soluciones comunicativas, a veces revolucionarias, con las que Hausbrandt supo innovar el marketing y la publicidad en el crucial paso del llamado siglo corto y todavía hoy.

Grandes personalidades, como el pintor y cartelista Leopoldo Metlicovitz, los publicistas Luciano Biban y Robilant y la firma Demner Merlicek & Bergmann, serán algunos de los protagonistas de este relato, que también dará cuenta del Trieste de la época y pondrá de manifiesto el paso de las modas. En la ciudad que ha hecho la historia del café y de los cafés, como lugares carismáticos palpitantes de conexiones culturales, he aquí un intenso viaje -a través de imágenes históricas, objetos de diseño e industriales, bocetos, gráficos, logotipos, materiales de archivo- para descubrir los nudos del éxito de la imagen de esta marca más que centenaria, representativa de una de las excelencias de Italia: una imagen conservada y realzada incluso en el curso reciente de la empresa por Martino Zanetti.

En su doble faceta de Presidente del Grupo Hausbrandt y de artista, amante de las Artes, la Música y la Literatura, Zanetti ha contribuido en los últimos años a innovar la comunicación, partiendo de una de sus obras, la Figura 1, para inundar de geometría y color los instrumentos icónicos y el merchandising de la empresa.con motivo del 130 aniversario de la empresa, también ha dado un nuevo aspecto a la mundialmente famosa Moka Hausbrandt, la cùccuma humanizada que bebe una taza de su propio café, creada en los años sesenta por el famoso artista friulano Luciano Biban: una intervención que recuerda el fuerte vínculo con la iconografía publicitaria de principios del siglo XX y el alma centroeuropea de Hausbrandt.

Junto a La historia de la marca, que se abre recordando el primer eslogan elegido, a finales del siglo XIX, para destacar la calidad de este café de forma sencilla y directa - Speciality Coffee Hausbrandt, un lema tan innovador e inmediato que pronto se convirtió en sinónimo de la propia empresa - el itinerario en los bellos espacios de lo que fue el Mercado Central del Pescado de Trieste (construido en 1913) se completa con una sección dedicada a La Tecnica, que incluye sacos de café, molinillos y máquinas de café para bares a partir de los años 50, y un homenaje a Il Territorio, o más bien a la Trieste de ayer y de hoy.

Hausbrandt, al fin y al cabo, siempre ha estado atenta a la innovación tecnológica en la conservación y el procesamiento del café: fue la primera empresa en ofrecer productos procesados y envasados en recipientes metálicos, sellados en el interior de la fábrica, y ya en 1900 había presentado el sistema patentado Grevenbroich: un innovador sistema con motor eléctrico y mecanismos de refrigeración que garantizaba un tueste y un aroma perfectos del café. Así, incluso la evolución de las máquinas de café, desde las de palanca accionadas manualmente de los años 50 hasta las sofisticadas de hoy, da fe de la creciente atención de la industria cafetera a la calidad.

Y Trieste. El vínculo con la ciudad de Svevo y Saba es fundamental en la historia de la empresa. Cuando comenzó la aventura de Hausbrandt, la ciudad era un importante centro comercial del café, un nudo de relaciones entre los países de Europa Central.

Hacía tiempo que la cultura del café se había extendido como la pólvora por Italia y Europa. En Venecia, el primer café público se abrió en 1643, aproximadamente un siglo después de la llegada a la ciudad de los Dogos del primer grano de café utilizado, al parecer, por médicos y boticarios .Austria, que -con el primer café inaugurado en Viena en 1683, tras la invasión de las tropas otomanas- desempeñó un papel fundamental en el nacimiento de Hausbrandt en Trieste. De hecho, fue bajo elImperio de los Habsburgo cuando la ciudad, nombrada puerto franco por Carlos VI de Austria, se convirtió en un nudo crucial del comercio del Imperio y la importación de café pasó a ser una de las principales ocupaciones del puerto de Trieste, hoy principal escala del Mediterráneo en el sector.

En 1748 abrió sus puertas el primer café de Trieste: muchos otros le seguirían en el siglo XIX y principios del XX, dando testimonio en su mobiliario, arquitectura y ambiente de las modas y estilos de los distintos periodos históricos. Pero fue sobre todo su destino como lugar de encuentro de artistas, filósofos, políticos e intelectuales lo que hizo de los cafés el corazón ferviente y vital de debates y cambios cruciales de la sociedad, donde, mientras tanto, se podía sorber lo que elilustrado Pietro Verri definió en 1764 -en las páginas de la revista filosófico-literaria “Il Caffè”, fundada junto a su hermano Alessandro y Cesare Beccaria- una bebida “que ilumina el espíritu y reconforta el alma”.

Un año antes de que naciera Hausbrandt, se constituyó en Trieste la Associazione Industriali y se inauguró la Bolsa a principios del siglo XX.

En la actualidad, el vínculo entre Hausbrandt y Trieste queda patente también en el compromiso de la Fundación Hausbrandt que -creada por voluntad de Martino Zanetti en Austria-, además de ocuparse de estudios e investigaciones relacionados con la época del Renacimiento, pretende contribuir al debate sobre la puesta en valor del patrimonio arquitectónico histórico de la ciudad, como recuerda el metaproyecto de recuperación del histórico Palazzo Carciotti, ilustrado en la exposición.

Al final de la exposición, el 22 de octubre, está prevista una gala para recaudar fondos destinados a los proyectos que la Fundación Hausbrandt dedicará al Palazzo Carciotti.

Desde sus inicios, Hausbrandt comprendió la importancia de definir su imagen y la necesidad de comunicar, o mejor dicho, de hacer una cuidadosa “propaganda”, como se decía entonces.

La imagen publicitaria del producto en los albores del empresariado moderno no era una cuestión abordada de inmediato, salvo por muy pocos precursores y, entre finales del sigloXIX y hasta los años treinta, la distinción entre artista, ilustrador y publicista estaba prácticamente ausente, libres como estaban de las necesidades y reglas del marketing.

Ya en los años de la Bell’Epoque, Hausbrandt había utilizado anuncios innovadores y soluciones gráficas precursoras, como el dibujo del turco sorbiendo café y levantando tres dedos para subrayar tres palabras, “Especialidad Café Hausbrandt”, ejemplo de síntesis formal muy moderna, de simetría y al mismo tiempo de gran iconicidad en el turbante naranja; o como la famosa campaña de 1910 -de carácter diametralmente opuesto pero no por ello menos eficaz- con los llamados “Viejos”, deudora del realismo romántico inspirado en el estadounidense Norman Rockwell y que sigue siendo uno de los signos gráficos más reconocibles de la empresa.

Del mismo modo, el eslogan utilizado se incluyó en los envases y en los primeros vehículos de la empresa, poniendo en práctica una declinación coordinada de la campaña promocional aún desconocida en aquella época.

Sin embargo, fue en los años inmediatamente posteriores cuando la primera empresa tostadora italiana empezó a colaborar con algunos de los artistas más importantes también dedicados a la gráfica publicitaria, entre ellos el triestino Metlicovitz, considerado uno de los padres del cartelismo italiano moderno.

En concreto,Leopoldo Metlicovitz, pintor e ilustrador nacido en Trieste en 1868, se había hecho famoso colaborando con la editorial musical y la Officine Grafiche Ricordi -sus carteles para Tosca, Madama Butterfly y Turandot de Puccini-, pero también como escenógrafo y figurinista para el Teatro de la Scala, ilustrador de libretos, partituras, calendarios y revistas.

Antes de dedicarse casi exclusivamente a la pintura, como ilustrador sus obras habían aparecido también en La Lettura (1906-1907,1909), mensual del Corriere della Sera, y en 1906, con motivo de la gran Exposición Universal de Milán, Metlicovitz había ganado el concurso para el cartel símbolo de la feria, dedicado al Túnel del Simplón. Así pues, entre sus diversos encargos destaca su trabajo en el cine, en particular para Italia Film.

Se expondrán, por tanto, algunos de los primeros anuncios de Hausbrandt diseñados por el genio triestino, pero también y sobre todo los bocetos originales para la creación de un telón de fondo y un cartel para la Casa Hausbrandt de Trieste, con la reconstrucción escenográfica de este largo telón de fondo, a partir de las indicaciones que el propio artista dejó acompañando a los bocetos.

En efecto, colocando una al lado de otra las reproducciones litográficas de cada dibujo, que representan un personaje estilizado diferente en el que se distingue una letra del alfabeto, el nombre de Hausbrandt se forma en un muro arqueado de 6 metros de largo: “Acercando los diez dibujos, tocándose unos con otros”, escribió Metlicovitz, “ya se disfruta de la imagen de esta barchessa arqueada, que con el tiempo será la Casa Hausbrandt”.

Una barchessa escenográfica que serviría de telón de fondo en una feria en los años veinte, pero que también estaba destinada a convertirse en un elemento comunicativo de la marca en los cafés donde se bebía Caffè Hausbrandt.

Y aunque hay muchas curiosidades que muestran la exploración de nuevas posibilidades comunicativas y verdaderos experimentos expresivos -como los seis cuadros propuestos para una campaña publicitaria de Maccòalgunas al estilo de Depero y con una divertida historia rimada, que debían ser reproducidas e impresas anverso/reverso por De Agostini-, otro momento fundamental de la historia de la marca, recordado en la exposición, es el vinculado a la creación y las múltiples transformaciones del Hausbrandt Moka: el logotipo que sigue siendo hoy el símbolo fuerte de la empresa.

Fue Luciano Biban, veneciano de nacimiento y friulano de adopción, nacido en 1935 y fallecido con sólo 33 años, quien en 1967, tras participar en un concurso, dio vida a la “moka humanizada” que permanecerá en la historia de la comunicación italiana y se convertirá en el símbolo del placer del café de calidad Hausbrandt.

Para completar el logotipo, Biban -que se dedicaba a la gráfica publicitaria, pero también a la pintura, lo que ya le había valido varios premios y reconocimientos- insertó también un remate, colocado donde se desprende el aroma del café, la primera característica sensorial de quien está a punto de tomarlo: “El placer de un buen café”, propuso Biban, modificado más tarde por “Qué placer... un buen café”.

En 1980, fue Robilant Associati quien evolucionó el logotipo icónico, anclando el Moka a un rectángulo que lo definía mejor, haciendo el signo más gráfico y menos pictórico, e insertando los colores - rojo y amarillo - que han distinguido a la marca Hausbrandt en todo el mundo; después, veinte años más tarde, en 2019, laagencia vienesaDemner, Merlicek & Bergmann, fundada en 1969, emprendió el restyling del logotipo y del sistema de comunicación del producto.

La Moka se vuelve negra y estilizada, el aspecto se vuelve más centroeuropeo y el estado de ánimo de la marca cambia sin distorsionarlo. Los elementos básicos siguen siendo las letras de corte oblicuo y la Moka, con la esencialidad de un estilo puro y minimalista.

Por último, Martino Zanetti, que celebró el 130º aniversario de Hausbrandt interviniendo personalmente en el colorido y guiñolesco logotipo de sus orígenes, en su revisitación de Roibilant. La mariquita animada, bebiendo un café humeante, sale ella misma de una taza estilizada exclamando alegremente “¡Qué café!” para expresar los conceptos de convivencia, compartir y alegría que son los valores de Hausbrandt.

Fotografía: Cafetería Hausbrandt, años 20

Una exposición en Trieste recorre la historia del Café Hausbrandt

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