La Fundación Magnani-Rocca relata el nacimiento de la moda italiana con 150 obras

Del 10 de septiembre al 11 de diciembre de 2022, la Fundación Magnani Rocca de Mamiano di Traversetolo (Parma) presenta la exposición Moda y publicidad en Italia 1850-1950, comisariada por Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli y Stefano Roffi. El nacimiento de la moda italiana se narrará a través de ciento cincuenta obras que abarcan desde finales del siglo XIX hasta mediados del XX.

La moda y la publicidad forman parte del imaginario colectivo de todo un país. La exposición pretende investigar cómo el auge de los grandes almacenes respondió a las exigencias de una nueva sociedad, hija de la revolución industrial, que encontró en la ropa y los objetos los testigos de su propia existencia y diversidad. El desarrollo de los nuevos centros de consumo cambia paulatinamente de escala y velocidad: de las tradicionales tiendecitas donde se modelaba y cosía la ropa a medida, nacen los grandes almacenes, los clientes entran en lujosos edificios rebosantes de mercancías y pueden elegir libremente, encontrando, junto al traje a medida, prêt-à-porter y, en función de la disponibilidad, componer su conjunto. Lugares acogedores, suntuosos pero no demasiado, donde los precios siempre están a la vista, donde las ofertas de mercancías brindan oportunidades de compra para todos los presupuestos y donde los regalos grandes y pequeños se ofrecen en abundancia. Entre los grandes almacenes, la competencia es feroz: acusaciones de imitación, búsqueda de eslóganes, creación, producción y utilización de todas las herramientas de promoción, desde carteles a catálogos ilustrados, tarjetas postales, folletos y anuncios en los periódicos. Así pues, cada empresa estudiaba su propia estrategia promocional y la declinaba en los distintos medios de comunicación, donde proponía lo que artistas e ilustradores ideaban, interpretando los lenguajes de las costumbres y la sociedad italianas en un periodo de creatividad sin precedentes.

La exposición de la Villa dei Capolavori ilustrará el nacimiento de la moda italiana a través de las herramientas de comunicación que le sirvieron de soporte, desde los carteles hasta las revistas y los catálogos de los grandes almacenes. De gran importancia será el papel del cine.

Entre los siglos XIX y XX, dos factores contribuyeron al desarrollo del mercado de la confección: “la aparición, con la segunda revolución industrial, de nuevos interlocutores sociales que aspiraban a participar y acentuar su papel en el escenario de la sociedad, y el consiguiente nacimiento de una nueva forma de oferta al consumidor, los grandes almacenes, nacidos en Francia y que pronto se extendieron a Italia, así como a toda Europa y Estados Unidos”, explica Dario Cimorelli.

“La competencia entre grandes almacenes es feroz y cada medio, cada idea, cada novedad es una oportunidad para captar y fidelizar clientes. El cartel, por ser más grande, más evidente, es la herramienta que desde finales del siglo XIX hasta principios de los años 50 empapelará las paredes de las ciudades construyendo modelos y, por tanto, mundos y formas de participación y representación”, continúa Stefano Roffi. De Mele a Miccio en Nápoles, de la Unione Cooperativa a La Rinascente en Milán, a Zingone en Roma, cada almacén se proponía a sí mismo a través de la publicidad, al igual que las empresas de accesorios, desde sombreros a guantes, pasando por el calzado. La exposición relata este particular mundo naciente de la comunicación presentando un centenar de grandes carteles, la mayoría restaurados para la ocasión y nunca expuestos al público desde el momento de su creación, centrándose también en dos casos únicos que distinguen a Italia de cualquier país del mundo: la comunicación de los Magazzini Mele de Nápoles, la actividad promocional más imponente, capilar y rica jamás realizada, que comenzó en 1889 y se prolongó hasta la segunda década del siglo XX, y la comunicación de La Rinascente de Milán, que eligió a Marcello Dudovich como director artístico desde 1921 hasta 1956, manteniendo así una coherencia estilística única e irrepetible".

“Hasta los años veinte, la moda femenina había sido básicamente francesa, mientras que Inglaterra era la referencia para la moda masculina. Pero esto no significa que no existieran la idea y el proyecto de crear una moda italiana. Este hilo conductor recorre las revistas del siglo XIX en Italia hasta vincularse al patriotismo tras el periodo de unificación nacional”, concluye Eugenia Paulicelli. De hecho, a principios de siglo, este rastro adquiere gran visibilidad con la labor pionera de Rosa Genoni que, desde las páginas de las revistas femeninas, lanza el proyecto de una moda nacional como “puro arte italiano” que, liberado del servilismo a los franceses, sería capaz de inspirarse en el mundo clásico y en las obras maestras del Renacimiento, combinando artesanía e industria. Más tarde, durante los veinte años del periodo fascista, se construyó un perfil de la moda italiana (como la Saloni de Turín, el Ente Nazionale Moda fundado en 1935) que fue la base de lo que sería la gran moda italiana a partir de la posguerra".

La exposición se realiza gracias a la colaboración especial de la Direzione Regionale Musei Veneto - Museo Nazionale Collezione Salce de Treviso, así como de la Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” - Castello Sforzesco - Milán, y del Museo e Real Bosco di Capodimonte. Es posible gracias a la contribución de Fondazione Cariparma y Crédit Agricole Italia.

Para más información: www.magnanirocca.it

Horario de apertura: De martes a viernes, de 10.00 a 18.00 h.; sábados, domingos y festivos, de 10.00 a 19.00 h. Lunes cerrado.

Imagen: Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, detalle (1921; cromolitografía sobre cartón, 196 x 140 cm; Treviso, Museo Nazionale Collezione Salce.

La Fundación Magnani-Rocca relata el nacimiento de la moda italiana con 150 obras

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