El arte de la promoción turística en el Palazzo Madama

Del 13 de febrero al 25 de agosto de 2025, el Palacio Madama de Turín acoge una exposición que recorre la fascinante historia de la promoción turística italiana: ¡Visite Italia! Promoción y publicidad turística 1900-1950. Comisariada por Dario Cimorelli y Giovanni C.F. Villa, director del museo, con una instalación de Emilio Alberti y Mauro Zocchetta, la exposición narra medio siglo de evolución de la publicidad turística a través de doscientos carteles y cientos de guías y folletos ilustrados.

Un viaje que comienza en los albores del turismo moderno, cuando la belleza del Bel Paese empezó a contarse a través del cartel, una forma de arte capaz de mezclar palabras e imágenes en un lenguaje inmediato y evocador. La exposición serpentea a través de cinco secciones temáticas, trazando un viaje ideal que atraviesa los Alpes, sigue la cordillera de los Apeninos y llega a las islas, para luego ascender por la costa, tocando las playas, los balnearios y las ciudades de la Belle Époque.

El itinerario de la exposición comienza a finales del siglo XIX, un periodo de crecimiento económico e industrial que favoreció el desarrollo de nuevos medios de comunicación. En este contexto nació el cartel turístico, destinado a convertirse en el medio más eficaz de promoción de las localidades italianas. Los primeros anuncios, firmados por ilustradores de la talla de Leopoldo Metlicovitz y Marcello Dudovich, convirtieron ciudades de arte, balnearios y spas en destinos de ensueño. Roma, Pompeya y Sicilia se consolidaron como destinos predilectos de los viajeros cultos, mientras que la Riviera de Romaña y Liguria empezaba a atraer a un turismo más amplio.

En 1919 se produjo un punto de inflexión con el nacimiento delENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche), que introdujo nuevas estrategias de promoción. A partir de ese momento, las campañas publicitarias se confiaron a artistas individuales, como Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli y Virgilio Retrosi, o a ilustradores anónimos vinculados a imprentas. La organización, estrechamente vinculada a los Ferrocarriles del Estado y promovida por el Touring Club Italiano, se encargaba de coordinar las actividades turísticas y hoteleras, y promovía la distribución de folletos, prospectos y carteles que celebraban las maravillas italianas.

Con la consolidación de la industria turística, los carteles se volvieron cada vez más refinados, con obras que fijaban en el imaginario colectivo la idea de una Italia seductora y acogedora. Mario Puppo inmortalizó Capri, Ischia, Pompeya y Nápoles, Leonetto Cappiello celebró Portofino, mientras que Marcello Dudovich firmó famosas vistas de Rímini y Padua. Cada imagen no se limita a proponer un destino, sino que transmite una experiencia de viaje, un sueño en color que atrae a visitantes de todo el mundo.

La exposición también documenta el impacto de los cambios históricos en el turismo. Durante la Primera Guerra Mundial, el sector sufrió un drástico parón, pero en los años veinte, con la recuperación económica, Italia se preparó para recuperar la escena internacional. Las infraestructuras viarias y ferroviarias favorecieron la llegada de nuevos viajeros, y la alta burguesía estadounidense eligió Capri e Ischia como exclusivos refugios. El arte publicitario se convirtió en un poderoso instrumento de seducción: los carteles no sólo promocionaban los lugares, sino que también moldeaban los deseos, haciendo que viajar a Italia fuera sinónimo de elegancia y refinamiento.

Un capítulo importante se dedica a los años cincuenta, cuando el turismo italiano se convierte en un fenómeno de masas. La guerra queda atrás e Italia, reconstruida, se enfrenta a un nuevo auge económico. Las imágenes de un país en renacimiento, listo para convertirse en la cuna de la Dolce Vita, se multiplican a lo largo de las costas y en las ciudades de arte. La comunicación visual, con sus colores vibrantes y atmósferas relucientes, relata una Italia luminosa, capaz de atraer a un público cada vez más vasto, desde viajeros europeos a estadounidenses fascinados por el mito mediterráneo.

Para enriquecer la exposición, un vídeo comisariado por Jacopo Bulgarini d’Elci y realizado con material del Archivio Storico Luce, muestra la transformación de Italia entre 1922 y 1954. Las imágenes narran la historia de un país en movimiento: desde los obreros trabajando a principios de los años 20, símbolo de una Italia que se moderniza, hasta los turistas de los años 50 inmortalizados en fotografías de grupo, testigos de una época en la que viajar ya no era un privilegio para unos pocos, sino una experiencia colectiva. El montaje, acompañado de música de época, recupera la fascinación de una Italia en ciernes, entre nuevas formas de ocio y cambios sociales que marcarían el futuro del turismo.

La exposición, que concluye con un catálogo editado por Dario Cimorelli Editore y enriquecido con ensayos de los comisarios y de Anna Villari, es una oportunidad para redescubrir la historia visual de una Italia que supo contar su historia al mundo a través del arte de la publicidad. Un viaje por la belleza y el ingenio creativo de un país que, entonces como ahora, sigue siendo uno de los destinos más deseados del mundo.

El arte de la promoción turística en el Palazzo Madama

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