Qué hace la oficina de prensa de la mejor exposición de Italia 2024. Entrevista con Marco Ferri

La exposición sobre Federico Barocci en la Galleria Nazionale delle Marche de Urbino (Federico Barocci Urbino. La emoción de la pintura moderna, del 20 de junio al 6 de octubre de 2024, aquí nuestra reseña), comisariada por Luigi Gallo y Anna Maria Ambrosini Massari con Luca Baroni y Giovanni Russo, ha sido votada por el jurado técnico de Finestre sull’Arte (compuesto por más de 100 expertos) como la mejor exposición de 2024. Una exposición que ha sido un gran éxito tanto de público, con más de 80.000 visitantes, como de crítica: ¿cómo se ha conseguido este resultado? ¿Qué hicieron en materia de comunicación y gabinete de prensa? Hablamos de ello con Marco Ferri, responsable de la oficina de prensa de la Galleria Nazionale delle Marche.

FG. Cada año hay en Italia muchas exposiciones de gran calidad, con diversas innovaciones y en las que trabajan importantes estudiosos, pero la muestra sobre Federico Barocci en Urbino fue especialmente bien acogida por la crítica y el público. ¿Cuáles fueron los factores de su éxito? ¿Y en qué se diferenció del resto de la oferta?

MF. En primer lugar la idea: es decir, creo que el primer factor de éxito es la idea misma de una exposición para redescubrir a este artista, atrapado entre el Manierismo y el Barroco, y considerado quizás menos importante que sus predecesores de Urbino como Piero della Francesca, Bramante y, obviamente, Rafael (pero no es el caso). La idea de una exposición para redescubrir al gran artista de Urbino que, en cambio, dictó las reglas de una nueva forma de pintar. La idea, del director Luigi Gallo, de dedicarle una gran exposición: tres años de preparación, un enorme esfuerzo para devolver a Urbino la belleza de tantas obras prestadas, procedentes de nada menos que 28 museos, 17 de ellos extranjeros. Otro factor fue sin duda el emplazamiento, o más bien el vínculo íntimo entre el artista y el lugar donde también vivió (porque Federico Barocci residió durante algún tiempo en el Palacio Ducal). El Palacio Ducal de Urbino es evidentemente un lugar de gran encanto, por lo que organizar una exposición tan apasionante en un lugar tan fantástico, un contenedor espléndido, es en sí mismo una razón de su éxito. Y luego, por supuesto, las obras: las ocho secciones en que se dividía la exposición albergaban importantes obras, muchas de ellas de grandes dimensiones, capaces de crear un pathos, un estado emocional en el visitante que quizá no pueda percibirse en otros lugares. Una vez más, el excelente trabajo de los comisarios (Luigi Gallo, director de la Galleria Nazionale delle Marche, y la profesora Anna Maria Ambrosini Massari, con la colaboración de Luca Baroni y Giovanni Russo) hizo posible clausurar esta gran exposición. Por mi parte, en cuanto a la comunicación, tenía que pensar en algo que empezara a hacer comprender la importancia de la exposición que estaba a punto de inaugurarse. Barocci es un nombre importante, pero no era muy conocido por el gran público, así que empecé desde lejos: ya en febrero, los historiadores del arte redactaron (y yo difundí) un primer comunicado anunciando la exposición. Al final, cinco comunicados difundieron el interés antes de que la exposición se inaugurara el 18 de junio. Con esta operación, intenté preparar el terreno para la inauguración de la exposición: cada comunicado tenía un tema diferente, por lo que intenté oscilar entre los diversos temas relacionados con la pintura de Barocci y la próxima exposición. Al final, esta operación nos dio la razón, porque tuvimos más de 410 comunicados en los medios de comunicación (papel y web en particular), incluyendo la atención de todas las publicaciones especializadas italianas y una buena tajada de las extranjeras, como Burlington Magazine y La Tribune de l’Art. Así que tuvimos una excelente respuesta tanto por parte del público, con más de 80 mil visitantes (me gustaría recordarles que la Galleria Nazionale delle Marche superará los 200 mil visitantes, y más de 80 mil de estos visitantes visitaron la exposición de Barocci). Un gran éxito de público, un gran éxito de crítica, acompañado de la realización de un catálogo de más de 400 páginas, con hermosas fotos y fichas perfectamente escritas: es bien sabido que tras la clausura de una gran exposición, lo que queda, es decir, el testimonio del gran acontecimiento expositivo, es el catálogo, que hoy da testimonio de esta exposición, de la que ustedes también en Finestre sull’Arte se dieron cuenta entonces, dado que fue votada por su jurado técnico como la exposición más apreciada de Italia en 2024...

Hablemos de la ubicación: hemos dicho que fue uno de los factores de éxito de la exposición, y que en 2024 el museo superará la barrera de los 200.000 visitantes. Sin embargo, la Galleria Nazionale delle Marche ya es un museo muy visitado, de hecho muy visitado, teniendo en cuenta el tamaño de Urbino y su situación geográfica. En su opinión, ¿en qué medida influyó en el éxito de la exposición el hecho de que se celebrara en el Palacio Ducal? En otras palabras, si se hubiera celebrado en un museo más periférico, ¿habría obtenido la misma respuesta en su opinión?

En mi opinión, el fuerte vínculo entre contenido y continente, es decir, entre la exposición y el Palacio Ducal, antigua sede del Ducado de Urbino, es el valor añadido de esta exposición. Pensemos que en algunos cuadros Barocci incluso había pintado el Palacio Ducal: más conexión que esa... Por cierto, antes de colaborar con la Galleria Nazionale delle Marche, de 2012 a 2016 fui la oficina de prensa de la Galería de los Uffizi y del entonces Polo Museale Fiorentino (28 museos): cuando vi, durante el período en el que desempeñé ese papel, las exposiciones relacionadas con el contenedor, por lo tanto en los Uffizi, pero también en el Palazzo Pitti, en Boboli, obviamente el éxito fue mayor, y el interés fue mayor. Este es sin duda un hecho muy importante, que creo que influyó realmente en el éxito de esta exposición.

¿La exposición sobre Barocci es un modelo exportable y replicable, o también funcionó porque aquí había un terreno propicio pero difícil de cultivar en otros lugares?

Bueno, el fuerte vínculo entre contenido y continente es un modelo replicable y exportable, ¿por qué no? Allí donde hay artistas por redescubrir, y esta labor de revalorización, o valorización, tiene lugar en un entorno, en un edificio quizás, en una construcción que tiene un fuerte vínculo con el artista, es obvio que no puede dejar de funcionar. Si, por otra parte, será un modelo replicable para nosotros, lo veremos muy pronto, porque el director Luigi Gallo continuará en esta labor de “redescubrimiento” del arte de las Marcas, de Urbino y Pesaro en particular: El próximo 22 de mayo se inaugurará la exposición sobre Simone Cantarini, otro personaje que tocará la fibra sensible del redescubrimiento, y será otro reto para los que tendrán que lidiar con el gabinete de prensa, porque tendrán que intentar mostrar atractivo hacia un artista que quizá no sea tan conocido como muchos otros.

Hablandode atractivo, hablemos de comunicación: además de los comunicados de prensa que me ha mencionado, ¿qué ha ideado para promocionar la exposición, tanto por medios tradicionales como en línea?

En el plano de la comunicación tradicional, además de los cinco comunicados de prensa enviados antes de la inauguración, hicimos un trabajo bastante capilar de estímulo en los distintos periódicos, destacando también las peculiaridades de esta exposición. Por ejemplo, hacía mucho tiempo que no se organizaba una exposición sobre Barocci, pero además había otro aspecto: Lionello Venturi, el primer director de la Galleria Nazionale delle Marche, también había prometido organizar una gran exposición dedicada a Federico Barocci cuando se inaugurara el museo en 1913, pero entonces no fue posible. Así pues, había que salvar una distancia de 110 años. En este sentido, el director Gallo ha cerrado realmente un círculo: nosotros también nos hemos centrado en estos aspectos para la comunicación. Luego, poco a poco, la comunicación, de verbal, en papel y digital, empezó a virar hacia el vídeo, donde la exposición fue tomando forma en los últimos días antes de la inauguración: ya cuando el montaje estaba en una fase avanzada, empezamos a hacer pequeños vídeos. Yo mismo invité, o más bien empujé al director a hacer un pequeño vídeo en el que invitaba a todo el mundo a la inauguración del 18 de junio, y así fue. E hizo la invitación mientras paseaba entre los cuadros de Federico Barocci. En cuanto a la comunicación online, todo estuvo en manos del arquitecto Stefano Brachetti, responsable de comunicación del museo, que a través de las redes sociales, a través de la newsletter del museo, que está muy bien hecha, muy bien editada, no escatimó esfuerzos para dedicar a esta gran exposición, y ahí también vimos la respuesta. El resultado estuvo ahí y fue muy positivo.

Más allá de la tradicional rueda de prensa, ¿organizó el museo algún acto para periodistas, como visitas guiadas ad hoc, viajes de prensa u otros?

Una de las prerrogativas del Director Gallo es la disponibilidad, así que durante la exposición hubo decenas de visitas guiadas que realizó personalmente, para periodistas o incluso para grupos. Siempre fue muy generoso desde este punto de vista, porque evidentemente tener una visita guiada con el comisario o uno de los comisarios es un privilegio, porque te explica bien la exposición, te la presenta, y sobre todo si haces preguntas tienes a la persona adecuada que te puede dar las respuestas adecuadas. Así que nunca ha rehuido, al contrario: hablo de decenas y decenas de visitas. Incluso la RAI, equipos de televisión vinieron varias veces, incluso amigos del Louvre, ya que había préstamos importantes, hicieron un grupo y vinieron a visitar la exposición, y él siempre estaba presente y siempre hacía los honores presentando su exposición. No hubo viajes de prensa para periodistas, quizá porque ni siquiera hubo tiempo para prepararlos adecuadamente: tengamos en cuenta también que Urbino está en un lugar al que se tarda unas horas en coche en llegar desde cualquier gran ciudad. No obstante, es una de las cosas que intentaremos afinar para la próxima exposición.

¿Cuánto gastaron en comunicación? ¿Y cuánto pesó en el presupuesto del museo?

La exposición costó 900.000 euros, así que comparado con las cifras que oí cuando estuve en los Uffizi es bastante bajo, luego se gastaron unos 100.000 euros en carteles en las principales ciudades italianas. No se gastó ninguna otra cantidad, así que pesó relativamente poco en el presupuesto. Mi trabajo ya estaba incluido, tengo un contrato anual con el museo.

En cuanto a los datos, aparte del número total de visitantes, ¿ha realizado algún estudio o registrado algo más sobre la composición del público? ¿Cuántos residentes, cuántos turistas, cuántos jóvenes, etc.?

No, no se ha hecho ningún estudio estadístico sobre el perfil de los visitantes de la exposición. Pero tal vez en el futuro se elaboren encuestas de este tipo. Sobre Barocci, sin embargo, no se ha hecho.

Exposición en Urbino, oficina de prensa en Florencia, dos ciudades históricamente muy cercanas: ¿le facilitó el trabajo?

No, al contrario. En Urbino, los Medici... ¡no eran precisamente bien vistos! También porque parte del patrimonio de los Della Rovere acabó en Florencia. Sin embargo, Urbino es una ciudad maravillosa, una pequeña joya: lo que facilitó mi trabajo en Urbino fue, si acaso, la experiencia que adquirí en cinco años como gabinete de prensa de los Uffizi y del Polo Museale Fiorentino. Luego cada museo tiene sus relaciones con el territorio, que son fundamentales, así que al final lo que cuenta es el método, y el método se puede llevar a todas partes. Y luego depende mucho de las capacidades de la oficina de prensa, que puede estar en cualquier sitio, en cualquier ciudad, y al mismo tiempo estar al más alto nivel: lo que realmente cuenta es saber hacerlo, y esto viene de la experiencia, de la sensibilidad, de la manera de acercarse a quienes son los destinatarios de la comunicación.

En su opinión, incluso teniendo en cuenta cómo evolucionan los tiempos y los modos de comunicación, ¿podría una buena exposición tener éxito sin un buen gabinete de prensa?

Creo que no. Una buena exposición no podría tener el mismo éxito sin un gabinete de prensa, porque un gabinete de prensa no sólo redacta comunicados de prensa. En primer lugar, también busca temas, porque el comunicado de prensa general, una vez que se entienden las dos o tres reglas periodísticas, todo el mundo es capaz de escribirlo: hay que ir a los temas, porque una exposición es larga y no basta con presentarla al principio. Hay que mantener vivo el interés por una exposición, quizás incluso profundizando en ciertos aspectos, un poco como yo hice con Barocci: lo hice un poco antes de que se inaugurara la exposición porque servía para conocer al personaje, pero también lo haces durante la exposición, con devoluciones, y las devoluciones deben ser inteligentes, sobre todo en el contenido, pero también en el momento. Y esto es lo que debe saber hacer un gabinete de prensa, y hacerlo bien. El gabinete de prensa es como una araña: Teje una tela continua, porque tiene que mantener relaciones con el papel, con la web, con las televisiones, con las nuevas formas de comunicación, con los que se ocupan de los medios sociales, con los que hacen videoinformación, encontrando siempre la noticia, porque un gabinete de prensa excelente, creo yo, es ante todo un periodista que, sabiendo lo que esperan sus colegas del otro lado de la valla, se lo prepara, se lo empaqueta y se lo sirve en bandeja de plata. Por eso el trabajo de un gabinete de prensa es un trabajo que muchas veces no aparece: es oscuro, no está en el escaparate, pero al final tiene peso, tiene profundidad. Y luego, tener relaciones personales con varios colegas, con periódicos, pero sobre todo con colegas, significa que cuando descuelgas un teléfono o mandas un correo electrónico o escribes un mensaje de WhatsApp, al otro lado el receptor sabe de qué fuente viene, y si la fuente es autorizada, creíble, honesta, precisa, completa, obviamente el periodista está más contento y le ayudas en su trabajo. Así que es un trabajo muy, muy importante, y el éxito de una exposición creo que también depende mucho de esto.

Para terminar, ¿hay algo de la exposición de Federico Barocci que le guste recordar personalmente?

La elección de los dos comisarios de empezar la exposición con los dos autorretratos de Barocci, el de joven y el de viejo: creo que fue una elección ganadora. Al entrar en la exposición, era como si hubieran llamado al timbre y se hubiera presentado el dueño de la casa, al que estrechabas la mano. Fue un impacto que sintieron todos los que visitaron la exposición, un impacto que dio a conocer inmediatamente al artista, y esta fue realmente una decisión ganadora, pero creo que no hay nada particularmente histórico-artístico en esta elección, sino a nivel humano, a nivel de acercamiento a un gran artista, creo que fue realmente importante.

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